Карпенко Ю.В., к.е.н., доцент; Ле Чанг, магістр

Одеській національний економічний університет, Україна

Складові процесу формування маркетингової стратегії підприємства

В умовах ринку ефективність роботи підприємств здебільшого залежить від ефективного планування і, в першу чергу, від обраної ним стратегії. У зв’язку з цим у практичній діяльності фахівців усе більше уваги приділяється проблемі розробки та реалізації стратегії, зокрема проблемі виконання підприємством ефективних маркетингових дій, що потребує від його керівництва формування дійової маркетингової стратегії.

Питання сутності та складових маркетингової стратегії досліджує багато відомих науковців, таких як Ф. Котлер, Дж. Еткінсон, Р.А. Фатхундінов та інші [1-3]. Між тим, процес формування маркетингової стратегії з урахуванням стадії життєвого циклу галузі поки ще не досліджено.

Загальновідомо, що виходячи з об'єкта спрямованості стратегії, можна виділити базову, конкурентну і функціональні стратегії. До останніх відноситься і стратегія маркетингу. Філіп Котлер [1] визначає стратегію маркетингу як раціональну побудову, керуючись якою підприємство планує вирішити свої маркетингові завдання. Стратегія маркетингу включає в себе конкретні стратегії за цільовими ринками, комплексом маркетингу і рівнем витрат на маркетинг.

Формування стратегії маркетингу – це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Зазвичай вона складається з етапів:

― проведення маркетингового аудиту та SWOT-аналізу,

― визначення маркетингових цілей,

― формування маркетингової стратегії,

― розробка програми маркетингу,

― організація і реалізація маркетингу,

― контроль маркетингу.

Ми пропонуємо до першого етапу додати аналіз життєвого циклу галузі. Ідея життєвого циклу галузі, що належить М.Портеру [4], сьогодні отримала достатню популярність у наукових колах. Вона полягає у тому, що подібно товару, галузь проходить декілька стадій в процесі свого існування: впровадження (зародження), зростання, зрілість і занепад. Проходження галузі через зазначені стадії супроводжується не тільки відповідними змінами обсягів збуту, але й змінами всередині самої галузі: в поведінці покупців, товарах, маркетингу, виробництві тощо. У розвиток цієї ідеї вчені О. Уолкер, Х.Бойд, Ж.К. Ларше та Дж. Маллинз [5, с. 272-382] вказали на різний характер та зміст маркетингової стратегії на різних етапах життєвого циклу галузі.

Маркетингова стратегія на стадії впровадження повинна передбачати, що споживачам пропонується базовий товар, що має характеристики, закладені на стадії проектування продукту. Маркетингова стратегія на даному етапі повинна мати значний масштаб проникнення, широку товарну лінійку, високу якість товару та значні витрати на просування. Труднощі її формування полягають у тому, що місткість ринку, структура його сегментів та темп зростання можуть бути оцінені лише експертними методами. Для налагодження процесу виробнику слід закріпити ділові стосунки з надійними постачальниками, а також збільшити інтенсивність маркетингових заходів.

На стадії зростання конкурентна боротьба в основному ведеться за величину ринкової частки. На цьому етапі розвитку галузі виробник зацікавлений у наявності своєї продукції у найбільшій кількості торгових точок, тобто планується інтенсивне розповсюдження продукту. Рекламні заходи проводяться з метою ознайомлення з товаром та збереження та посилення інтересу до нього у масового споживача. Маркетингові дії на етапі зростання включають: підвищення якості продуктів у порівнянні до конкурентів; виведення на ринок більше нових продуктів ніж конкуренти. Підприємство повинно закріпити на довгостроковій основі відносини з найважливішими постачальниками, активно розвивати збутову мережу, займатися пошуком нових сегментів споживачів продукції, освоювати нові географічні ринки. Споживач на цій стадії стає більш вибагливим. Його вимоги зростають від він потребує від виробника не тільки товару високої якості, але й сервісного обслуговування та виконання гарантійних обов’язків. Частіше, конкуренція між виробниками ведеться саме за найкраще сервісне обслуговування.

Коли ринок стає зрілим, обсяг продажу стабілізується. У перші роки "зрілості" галузі компанія повинна прагнути підвищити потік прибутку на протязі строку життя галузі, що залишився. Найбільш важлива маркетингова задача - зберегти та захистити долю компанії на ринку. На зрілому ринку дуже мало покупців, які купують вперше, отже компанія повинна стимулювати повторні покупки споживачами, що існують. Конкуренція та зосереджується на переманюванні клієнтів конкурентів за рахунок надання їм більш вигідних умов. Інтенсифікації конкурентної боротьби також сприяє зниження прибутковості у галузі. Підприємства зосереджуються на підвищенні якості продукції та сервісного обслуговування.

Маркетинговою метою на стадії занепаду галузі є збереження лояльності існуючих покупців. Для того, щоб виконати цю задачу компанії повинні займатися підвищенням споживацької цінності, яку покупці отримують від пропозицій компанії. Для залучення споживачів підприємство також знижує ціну, а його керівництво зіштовхується з появою неприбуткових каналів розповсюдження та вирішує проблему відмови від них. Керівництво підприємств приймає рішення щодо звуження номенклатури вироблюваної продукції, реалізації технологічних і організаційних інновацій, оптимізації витрат.

Висновок: до етапів формування маркетингової стратегії слід додати аналіз життєвого циклу галузі, що дозволить більш ефективно розробляти комплекс маркетингу, та, як наслідок, збільшувати обсяги продажу та прибутку.

Література

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

2. Фатхундинов Р.А. Стратегический маркетинг: уч. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с.

3. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: учеб. пособие / пер. с англ., под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 471 с.

4. Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції [Текст] / М.Е. Портер; пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільського. – К.: Основи, 1997. – 390 с.

5. Уолкер О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА // пер. с англ. И.Клюева. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.