Бондарчук
А.В., Жукова Л.В.
Національний університет біоресурсів і
природокористування України
Труднощі та особливості
перекладу німецькомовних рекламних текстів
Реклама грає в житті людини важливу
роль. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і
журналах, а також у мережі Інтернет. З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової
інформації. Дослідження
особливостей перекладу письмових рекламних текстів актуальні не тільки в силу
великої поширеності цього
явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої
дійсності при перекладі.
Отже, актуальність
теми дослідження зумовлена важливістю не втратити прихований сенс рекламного
повідомлення при перекладі рекламного тексту з інших мов. Реклама також повинна бути насиченою і короткою.
Мета дослідження полягає у дослідженні німецькомовних письмових рекламних текстів та
аналізі лексико-семантичних особливостей їхнього перекладу.
Реклама – відносно нове поняття, яке
становить об’єкт дослідження багатьох наук: економіки, психології, соціології,
філософії. Оскільки мовна
система домінує у засобах реклами, вона стала об’єктом вивчення мовознавства
[3, с. 206]. Вітчизняні та зарубіжні мовознавці не одностайні у визначенні
місця реклами у системі функціональних стилів. Одні стверджують, що реклама
належить до підстилю публіцистики, інші до стилю розмовної мови. Зокрема
Н. Н. Кохтєв відмічає, що в рекламі використовуються майже всі
публіцистичні жанри: рекламна стаття, рекламна кореспонденція, рекламний
репортаж, рекламне інтерв’ю, рекламна рецензія, рекламний звіт, рекламна
консультація, рекламний нарис, або рекламне оповідання [1, с. 96]. Мова реклами
як і газетно-публіцистичний стиль є емоційно навантаженою, мовлення
характеризується відвертістю. Рекламний стиль складається з художньо-графічних
і вербальних компонентів. Вербальні компоненти створюють систему, що включає
ктематонім (вербальний компонент товарного знаку), слоган (рекламне гасло) і
власне рекламний текст [3, с. 14].
Текст – є головним елементом рекламного повідомлення, який
розкриває його зміст. Рекламний текст є стислим за формою, але інформаційно
насиченим; у ньому відображається привабливість об’єкту, що рекламується, та
його вплив на адресата. Важливою вимогою до рекламних текстів є максимум
інформації та мінімум слів. Рекламний слоган – це мінімальний мовний зворот, у
якому в образній формі максимально відображено суть тексту в формі апеляції до
адресата. Для слогана характерні ритмічні та фонетичні повтори, гра слів,
контрастність. Хороший слоган має на меті якнайкраще представити фірму,
виділити її позитивні сторони та специфіку, напр. попередній слоган фірми
«Форд» «Ford – Die tun
was» , і теперішній «Ford – Besser ankommen» .
Щодо перекладу німецькомовної реклами українською мовою, то тут
можна виділити такі основні групи проблем:
- морфологічні, а саме передача категорії роду чи числа іменників,
заміна частин мови при перекладі, особливості передачі значення артикля,
перекладу складних слів;
- лексичні – переклад безеквівалентної лексики, зокрема назв
компаній та їх продукції;
- стилістичні, тобто передача образності та імпресивності ,
переклад різноманітних стилістичних прийомів, переклад рекламних заголовків та
слоганів .
При перекладі рекламних заголовків необхідно передати лаконічність
і експресивність оригіналу, а при перекладі слоганів у деяких випадках потрібно
не перекладати текст, а надавати його семантичний еквівалент.
Для подолання вказаних проблем перекладач використовує
різноманітні перекладацькі прийоми, такі як: диференціація, конкретизація та
генералізація значень, смисловий розвиток, антонімічний переклад, цілісне
перетворення, компенсація тощо. Проблема, з якою ще стикається перекладач
німецькомовних текстів, полягає в тому, що у них часто вживаються іншомовні
слова (англіцизми та американізми) з метою збереження стилістично забарвлення
оригіналу, напр. Entdecken
Sie regelm??ig Ideen f?r neue Looks und lassen Sie sich inspirieren , Stylings -Tipps und Mode Best- of .
Щоб правильно передати текст німецькомовної реклами перекладач
повинен також знати специфіку вживання різних частин мови у тексті оригіналу. З
морфологічної точки зору часто у рекламі ключовими є не іменники, а дієслова,
які, як правило, стоять у теперішньому часі й свідчать про позитивний результат
напр.: Antistax hilft gegen Krampfadern , repariert die Venenw?nde , st?rkt die Durchblutung , sch?tzt die
Gef??e. З синтаксичної точки зору у рекламі часто використовуються наказові
речення, які закликають оглянути та купити товар, напр. Entdecken Sie unser Sortiment !
Рекламний текст через свою специфіку ніколи не потрібно
перекладати дослівно, оскільки в цьому випадку він може втратити значення і
силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів іншими мовами потрібно
враховувати етичні, психологічні й особистісні характеристики аудиторії і
споживача, специфіку і культуру країни, для якої даний текст призначений, а
також гендерну приналежність цільової аудиторії, напр. Die zarteste Versuchung , seit es
Schokolade gibt.
Переклад рекламного тексту, а особливо рекламного слогану вимагає
від перекладача високої майстерності, знання фірми, її діяльності, регіональних
традицій, а також знань лексики та стилістики мови оригіналу та мови перекладу.
Як правило текст реклами насичений грою слів, іронією, висловами з художньої
літератури та фільмів, що ще більше ускладнює роботу над перекладом. Рекламний
текст повинен бути конкретним і цілеспрямованим, логічно побудованим,
лаконічним й водночас оригінальним.
1. Кохтєв Н.Н. Реклама: искусство слова.
Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтєв . – М.: МГУ ,
1997. – 134 с.
2. Пишна Л. Складності розуміння та перекладу
німецькомовної реклами / Людмила Пишна // Наукові записки. Серія: філологічні
науки. – Кіровоград, 2009. – Вип. 81 (4). – С. 206–209.
3. Шатин Ю. Построение рекламного текста / Ю.
Шатин . – М.: Бератор-пресс , 2003. – 128 с.