Филологические науки/ 7. Язык, речь, речевая коммуникация

Дегтярева А.Ю., Казачук И.Г.

Челябинский государственный педагогический университет

Челябинск, Россия

Семантические свойства и отношения слов

как основа языковой игры в рекламных текстах

Сегодня реклама прочно вошла в повседневную жизнь общества. Отсутствие рекламных щитов на улицах города, периодика, теле- или радиовещание без рекламы воспринимается современным человеком как нечто аномальное. Реклама, безусловно, влияет на психологию человека, его поведение и, конечно же, язык. Поэтому рекламные тексты стали объектом лингвистического анализа, активно изучаются с разных позиций: структурных, семантических, стилистических и т.д. Информация в рекламном тексте адресована широким слоям населения, характеризуется массовостью и доступностью, выполняет ряд коммуникативных функций, в том числе и регулятивную, т.е. функцию воздействия на человека, управления его поведением. В этом отношении важным представляется исследование современных стратегий, методов и приемов, обеспечивающих это воздействие, изучение и описание вербально-семиотических средств их выражения, так как «всякая реклама – это язык, понимаемый как знаковая система, способная передавать информацию от адресата к адресату» [2, с.4].

В настоящей статье речь пойдет лишь о некоторых приемах, связанных с семантическими свойствами и отношениями лексем, а именно полисемией и омонимией.

Полисемия, или многозначность, представляющая одну из основ яркости и выразительности русской лексики, является характерной особенностью большинства полнозначных лексем русского языка [4, с. 16], так как язык развивается не только вширь, но и вглубь, пополняется не только за счет образования или заимствования новых слов, но и за счет появления новых значений у уже имеющихся в языке номинативных единиц.

Многозначное слово, как известно, реализует в контексте лишь одно из своих значений. Особенностью рекламного текста является то, что он создает условия для неоднозначного понимания многозначного слова, сталкивает разные его значения.

~ Чего только ни делала Рита и все равно переживает за свое здоровье, а Аня, пожалуй, переживает лучшие моменты своей жизни (реклама кисломолочного продукта для укрепления иммунитета imunele). Глагол переживать имеет, по данным разных словарей, до шести значений. В приведенном рекламном тексте реализуются следующие: ’испытывать волнение, беспокойство в связи с чем-либо, нервничать по поводу чего-либо – переживает за свое здоровье; ’жить, существовать во время каких-либо событий, происшествий и т.п.; переносить какие-либо (обычно тяжелые) события, явления окружающей жизни’ – переживает лучшие моменты своей жизни.

~ Интернет к вашему столу! Каламбур возникает за счет того, что совмещается более широкое (основное) значение слова стол ’предмет мебели в виде широкой горизонтальной доски на одной или нескольких ножках (иногда с ящиками, тумбочками), на который кладут или ставят что-либо’ и более узкое (инвариантное) значение ’такой предмет мебели вместе со всем, что поставлено на нем для еды’. Внимание потенциального клиента компании телекоммуникационных услуг привлечено в данном случае изменением привычной сочетаемости, вызванной реализацией разных значений: ср. свежайшие продукты к вашему столу, овощи к вашему столу; новогодние блюда к вашему столу; мясо к вашему столу; пироги к вашему столу и мн.др. Ваше желание – и вам подадут к столу… Интернет!

~ Вы поступаете правильно – в ЧГПУ! (Рекламная вывеска в фойе университета). Объединение в одном контексте разных значений глагола поступать/поступить ’действовать, вести себя как-либо, каким-либо образом’ и ’устраиваться куда-либо; становиться членом, участником чего-либо’, безусловно, работает, вызывает интерес у поступающих в учебное заведение, так как они получают положительную оценку, одобрение по любому из названных действий. Текстовое окружение не убирает, а, напротив, усиливает вероятность прочтения слова по-разному, доставляя удовольствие сообразительному реципиенту [3, с.85].

В рекламном тексте имеет место такой вид семантических отношений слов, как омонимия. По мнению Л.П.Амири, обыгрывание омонимии служит благодатным материалом для создания каламбуров и является широко используемым приемом языкового манипулирования в современной рекламе [1, ст. 110]. В создании слогана участвуют разные типы омонимов: лексические (собственно омонимы) и нелексические, к которым относятся фонетические (омофоны), грамматические (омоформы), графические (омографы). Наблюдения над языковым материалом свидетельствуют о том, что наиболее частотными являются лексические омонимы и омоформы.

Лексические омонимы:

~ Заведи свою машину! (реклама автосалона «Лада»). Неоднозначность возникает потому, что накладываются значения глаголов-омонимов: заводить/завести¹ − ’приводить в действие механизм, мотор и т.п. ’ (завести двигатель, завести часовой механизм) и заводить/завести² − ’приобретать что-либо, обзаводиться чем-либо’ (завести друзей, завести собаку).

~ Много мебели везет кому-то! (Рекламная надпись на кузове автофургона магазина «Много мебели»). Обыгрываются значения глаголов омонимов везти¹ − ’перемещать, передвигать, отправлять кого-, что-либо с помощью транспортных средств’ и везти² безл. − ’удаваться (об успехе, удаче в чем-либо’. Прочитываются разные смыслы: автомобиль везет кому-то много мебели из магазина и кому-то посчастливилось стать обладателем большого количества мебели.

Омоформы:

~ Больше красивых голов! (реклама шампуня для мужчин Clear vita abe). Омоформы возникли за счет совпадения грамматических форм разных слов: голова и гол в родительном падеже множественного числа (голов – голов). В видеоролике с данным текстом фигурирует флакон шампуня и футбольный мяч, таким образом поддерживается неоднозначность слогана. Создатели данной рекламы предполагают, что потребитель проявит к ней интерес, задумается над тем, одинаково ли важны красивые мужские головы и красивые голы на футбольном поле.

~ Остров суши (реклама магазина доставки суши). Омоформы − склоняемое существительное суша (в родительном падеже единственного числа суши) и несклоняемое существительное суши (блюдо традиционной японской кухни). Усиливает эффект каламбура сочетаемость со словом остров, типичная для первого существительного.

Значительно реже в рекламных текстах используются омофоны и омографы.

Омофоны:

~ Все для ВАЗ! (реклама автомагазина). Основой для яыковой игры является возникшее в результате оглушения звонкого согласного в абсолютном конце слова одинаковое звучание этого слогана и популярной этикетной фразы Все для вас!

~ Перекресток: баллуем своих! (Реклама магазина «Перекресток») Омофоны баллуем (т.е. начисляем баллы, бонусы постоянным покупателям) и балуем (т.е. относимся с особой заботой лаской, вниманием к постоянным покупателям).

Омографы:

~ Мы за все, что здорово и здорово (реклама фестиваля русской бани). Использование омографов в рекламных текстах осложняется отсутствием традиции показывать место ударения, поэтому иногда приводятся оба слова-омографа или выделяется ударный звук графически (другим шрифтом, прописной буквой и т.д. – здорово и здорово, здОрово и здорОво). Невнимательное отношение к слову или отсутствие необходимых знаний иногда приводит к казусам в рекламе. Так, например, молодой человек, городской житель, ехавший по трассе Челябинск – Троицк, увидел огромный рекламный щит с надписью ОТРУБИ и пришел в замешательство: что и зачем нужно отрубить? Отсутствие контекста сыграло с ним злую шутку, возможно, употребление слова с определением (зерновые, пшеничные) способствовало бы правильному пониманию, но рекламодатель об этом не позаботился.

Исходя из рассмотренных примеров, можно сказать, что полисемия и омонимия в сфере рекламы дает копирайтерам широкий простор в их деятельности. Эти семантические явления создают необычное звучание и смысловое содержание рекламных текстов.

Литература

1. Амири, Л.П. Омонимия как один из полюсов на шкале неоднозначности языковой

игры в рекламе // Вестник славянских культур. – Вып.№1(35). − 2015.

2. Баранов, Г.С., Куклина В.А. Постмодерн и реклама: Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна. — Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. — 177 с.

3. Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учебное пособие по специальности 070701 ОПД Ф.1. –Воронеж, 2004. – 122.с.

4. Современный русский язык: учеб. для студентов пед.ин-тов по специальности № 2101 «Рус. яз. и лит.». В 3 ч. Ч.I. Введение. Лексика. Фразеология. Фонетика. Графика и орфография / Н.М.Шанский, В.В.Иванов. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Просвещение, 1987. – 192 с.