Економічні науки/ 6. Маркетинг і менеджмент

Д.е.н. Савицька Н.Л., Полевич К.В.

Харківський державний університет харчування та торгівлі ,Україна

Драйвери розвитку вітчизняного мережного ритейлу

Досліджуючи поведінку операторів мережного ритейлу, виявляється яскрава тенденція комплементарності офлайн- та онлайн-ритейлу, що формує мультиканальні форми взаємодії із споживачами (клієнтами), які дозволяють, оптимізувати трансформаційні та трансакційні витрати, розширити клієнтську базу, використовуючи сучасні торговельні та маркетингові технології. До основних каналів мережного ритейлу належать: магазинна торгівля (офлайн-ритейл); каталоги, вендінг (торговельні, платіжні термінали, автомати), телемагазини, m–торгівля через мобільні пристрої (m–commerce), соціальні мережі (ВКонтакте, Facebook тощо), хмарні сервіси, цифровий контент, віртуальні магазини, вітрини, майданчики, фінансові сервіси, електронні білети (онлайн-ритейл). У боротьбі за споживача, що перманентно загострюється, роздрібні компанії використовують сучасні торгові формати, які корінним чином змінюють характер організації торгівлі і надання послуг кінцевому споживачеві. Їх умовно можна поділити на мультикатегорійні – ті, що пропонують товари повсякденного попиту (FMCG) та змішаний асортимент; продукт-орієнтовані – спеціалізовані на мультибрендових або монобрендових товарах певної категорії та мультиформатні мережі.

У розподілі мережних операторів роздрібної торгівлі за асортиментним спрямуванням найбільшу частку мають фірми, що торгують змішаним асортиментом, на них припадає близько 36% вибірки, по 14% ті, що пропонують, побутову техніку й електроніку та одяг і взуття. Товари для дому та DIY; спортивні товари; товари для дітей; косметика та парфумерія; товари для офісу; автозапчастини; ювелірні прикраси і годинники; меблі; зоотовари займають приблизно однакову частку 4–5% вибірки. Більшість компаній, що ведуть онлайн-торгівлю, мають мінімальну інфраструктуру, здебільшого логістичну, і мінімум персоналу.

Мультиформатність організаційного дизайну фірми характерна для вітчизняних торгових мереж, що пов’язано із прагненням операторів до виживання в мінливих умовах перманентних інституційних змін шляхом диверсифікації ризиків вкладання коштів, врівноваження фізичної та цифрової інфраструктури, оптимізації кадрового потенціалу, процесів логістики, маркетингу та мерчандайзингу. Специфічною особливістю електронної роздрібної торгівлі виступає екзогенність характеру її розвитку, що залежить від зовнішніх сил, для дослідження яких застосовують відому модель IGEST-аналізу, що структурує фактори змін за такими напрямками: І  –  інфраструктура (Infrastructure); G  –  державне регулювання (Government); Е  –  економіка (Economics); S  –  соціокультурні фактори (Social); Т  –  технологічні фактори (Technology). На нашу думку, дану модель в умовах інформатизації, інтелектуалізації та гуманізації бізнесу, а також поширеності процесів кастомізації в роздрібній торгівлі доцільно доповнити елементом Н  –  людським фактором (Нuman). Введення додаткового елементу дозволяє виокремити суб’єктний вплив людини на процеси розвитку в мережному ритейлі, що виявляється особливо актуальним в аспекті вказаних тенденцій глобального характеру. У табл.. 1 наведено драйвери розвитку мережного ритейлу.

Особливого значення для розвитку онлайн-ритейлу мають фактори, пов’язані з державним регулюванням (G) та соціокультурного характеру (S). Посилення або недостатність державного регулювання в сфері эквайрингу (оплата за допомогою платіжних карт), податкового регулювання електронної та роздрібної торгівлі, правового захисту економічної діяльності, розробки стандартів сучасної торгівлі належать до зовнішніх сил, що впливають на ритейл. Крім цього, ризики політичної дестабілізації відбиваються і на роздрібній торгівлі, але менш болісно, ніж на бізнесі, з довгостроковим інвестиційним горизонтом.

Таблиця 1 – Драйвери розвитку мережного ритейлу

Т  –  технологічні фактори (Technology)

· Ý торговельних технологій (NFC, QR–кодів та Phygital);

· Ý маркетингових та логістичних технологій.

Е  –  економічні фактори (Economics)

· Ý ВВП реального, доходу кінцевого використання;

· Ý частки середнього класу;

· ß безробіття.

Н  –  людський фактор (Нuman)

· Ý народжуваності;

· Ý освіченості;

· Ý усвідомлення потреб.

S  –  соціокультурні фактори (Social)

· Ý репутація онлайн-магазину;

· Звичка економити, купуючи в онлайн-магазині.

І  –  інфраструктура (Infrastructure)

· доступність, пропускна здатність Інтернету,

· розвиненість логістичної, складської, фінансової, інституційної інфраструктури

G  –  державне регулювання (Government)

· Виважена законодавча база онлайн-ритейлу;

· Стимулювання онлайн-ритейлу;

· Підтримка логістичної та фінансової інфраструктури.

Соціокультурні фактори впливають на формування інституціонального середовища життєдіяльності людини. Рівень довіри безпосередньо впливає на темпи та можливості поширення знань та інновацій в економіці, а також мотивацію економічних суб’єктів. Довіра як соціально-психологічний чинник впливає на рішення домогосподарств, фірм, неурядових організацій щодо здійснення економічної діяльності аналогічно до кейнсіанського мультиплікатора витрат. У цілому найбільш значущими у розвитку онлайн-ритейлу виявлено розвиненість торговельних, маркетингових та логістичних технологій, а також інформаційної, логістичної, складської, фінансової, інституційної інфраструктури; достатній рівень купівельної спроможності споживача, рівень його освіченості та усвідомлення ним потреб; репутація онлайн-магазину, довіра до електронних платіжних систем; виважена законодавча база та прозорість фіскальної політики.