УДК 339.1

Роговський С.О.,

аспірант, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Київ

Rogovskiy S.O.,

postgraduate student, Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman, Kiev

Маркетингові дослідження ринку банківських послуг

Одне із ключових місць в методико-методологічній базі для аналізу банківських послуг займають маркетингові дослідження. Науковці Нікітін А.В., Бортніков Г.П., та Федорченко А.В. визначають маркетингові дослідження, як «системне збирання та об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т. ін. окремих осіб і організацій у контексті їхньої економічної, політичної, суспільної та побутової діяльності» [1, с 43-44].

Маркетингове дослідження у банківському секторі має на меті в кінцевому випадку дозволити банку вирішити ті чи інші загальні проблеми діяльності на ринку, а також підвищити ефективність цієї діяльності. Цілі та завдання маркетингових досліджень повинні підпорядковуватись цілям банку, а не йти в розріз їм.

Обрані напрями маркетингових досліджень конкретизуються напрямами та методами збору маркетингової інформації. Система маркетингової інформації банку ґрунтується на взаємозв’язках працівників банку, методиці та методології збору, аналізу та розповсюдження інформації, системі вибору необхідної інформації для проведення тих чи інших маркетингових заходів.

Одним із джерел маркетингової інформації є система внутрішньої звітності банку, яка включає[2]:

- результати внутрішніх досліджень банку;

- заключення аудиторського аналізу;

- оцінні звіти по кредитуванню;

- бухгалтерська звітність;

- статистичну звітність;

- звіти галузевих (регіональних) управлінь;

- різного роду довідки.

Зовнішніми джерелами маркетингової інформації для банку є:

- друковані звіти інших банків;

- засоби масової інформації;

- довідкова та рекламна інформація;

- спеціалізовані видання;

- обмін інформацією із керівництвом і працівниками інших банків;

- інформація консалтингових та брокерських організацій;

- контракти із контрагентами;

- інші.

При аналізі ринку банківських послуг актуально розглянути інструменти досліджень та відповідні сфери та показники, які ними аналізуються. Лютий І.О. систематизував усі інструменти, поділивши їх на відповідні групи[3].

Першою групою є інструменти для аналізу макроекономічної ситуації. Із допомогою них аналізуються споживчі ціни, ціни товарів виробничо-технічного призначення, фінанси підприємств, доходи населення, витрати та заощадження, темпи інфляції та інші.

Друга група вміщує інструменти для аналізу власне банківського ринку. Вони покликані аналізувати клієнтську структуру кредитного портфелю банків, галузеву структуру кредитного портфелю, продуктову структуру кредитного портфелю, структуру зобов’язань, загальний аналіз конкурентів тощо.

Третя група складається із інструментів для аналізу конкурентного середовища банку. Автор описує всі інструменти у контексті порівняльного аналізу позицій досліджуваного банку із конкурентами. Це аналіз – продуктових сегментів ринку, кредитних послуг, послуг по залученню ресурсів, інвестиційній діяльності тощо.

Розглянемо деякі дослідницькі інструменти для аналізу внутрішнього середовища банку. Однією із груп таких інструментів є інструменти для дослідження портфеля послуг банку: визначення існуючих центрів прибутку, якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу банку, портфельний аналіз.

Окрему групу формують інструменти для дослідження іміджу банку. Такими методами аналізується імідж банку для споживачів, бізнес-імідж, імідж для державних організацій, імідж для персоналу банку.

Інструменти для вимірювання ефективності маркетингової діяльності банку передбачають співставлення витрат на маркетинг із темпами відсоткового прибутку банку, комісійного прибутку, прибутку за балансом банку, капіталу, основних фондів.

Також можна виділити інструменти для аналізу перспектив розвитку банківської установи; інструменти аналізу, що мають назву " Група клієнтів - тип банківських послуг"; інструменти для аналізу цінової політики банку; інструменти для аналізу мережі філій банків; інструменти для аналізу організації маркетингу в банку; інструменти для аналізу рекламної діяльності.

Особливу увагу необхідно звернути на ряд методів, які виникли разом із виникненням і розвитком Інтернету.. Окрім створення нових методів маркетингових досліджень, Інтернет значно змінює вже існуючі методи. Так, загальновідомо, що збір первинної інформації завжди був пов'язаний із високими витратами, складнощами в організації збору, потребою у висококваліфікованих кадрах для збору та обробки інформації[4,5]. Але методи онлайн-досліджень (онлайн-опитування, онлайн-спостереження, онлайн-експерименти) не мають цих недоліків.

Виділимо ряд переваг, які має онлайн опитування порівняно із «реальним» [6,7]:

- відсутність посередників між дослідником та респондентом;

- довільний час та місце заповнення анкети;

- здатність охопити велику кількість респондентів одночасно;

- відповіді респондентів є більш правдивими та відвертішими;

- відсутній психологічний вплив інтерв’юера;

- можливість налаштування алгоритму, який би автоматично відфільтровував некоректні відповіді та заповнення анкети;

- висока інтерактивність анкет;

- можливість використання візуальних матеріалів;

- можливість спостереження за процесом дослідження у режимі реального часу;

- відсутність попередньої обробки даних;

- опитування проводиться набагато швидше, порівняно із «матеріальним» аналогом;

- автоматизована обробка даних;

За допомогою онлайн відеоконференцій (наприклад, за допомогою Skype) значно полегшується процедура проведення фокус-груп чи глибинного інтерв’ю, нівелюються географічні межі між дослідником та респондентом. З’являється можливість проведення фокус-чатів та фокус-форумів [8].

Виникають нові методи збору маркетингової інформації [9] - за допомогою пошукових машин, пошук в онлайн – каталогах, використання «жовтих сторінок», пошук за допомогою тематичних веб – серверів.

Комісійно - посередницькі послуги (переказ коштів, оплата комунальних послуг), послуги із надання кредиту суб’єктам економіки, розміщення депозитів – увесь спектр банківських послуг може бути наданий клієнту в режимі онлайн. Цьому сприяє розвиток «інтернет-банкінгу», розширення віртуального ринку та його можливостей. Тому, маркетингові дослідження в Інтернеті повинні активно застосовуватись у банківському маркетингу.

Список літератури:

1). Нікітін А.В., Бортніков Г.П., Федорченко А.В. Маркетинг у банку: Навч.посіб./ За ред. А.В. Нікітіна. – Вид. 2-ге,без змін. –К.:КНЕУ,2009. – 423 с

2).Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. / Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – 165 с.

3). Лютий І.О., Методи аналізу ринку банківських продуктів і послуг.

[Електронний ресурс] – Режим доступу: http://pidruchniki.ws/ 16280414/bankivska_sprava/metodi_analizu_rinku_bankivskih_produktiv_poslug

4).Маркетингові дослідження: під ред. Божук С.Г.,Ковалик Л. Н.– СПб: Пітер, 2004. - 356с.

5).Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит., 1999.

7).Online surveys. Online panels. Research of Center of Systematic Diagnostics in Marketing. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.harrisresearchpartners.com/concept-paper.htm

8).Online market research: A growing tool for businesses. MRS. [Електронний ресурс] – Режим доступу: <www.mrs.org.uk/media/downloads/online.pdf

9).Андреева О.Д. Технологія бізнесу: Інтернет-маркетинг: Навчальний посібник.- М.: Инфра-М-Норма, 2007.

10).Finance-dom: фінансово-інформаційний портал. Маркетингові дослідження в Інтернеті. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://finance-dom.ru/marketing/81/407-marketingovi-doslidzhennya-v-internet