Економічні науки/ Маркетинг і менеджмент

Булат М.А.

к.е.н, доцент кафедри інноваційного менеджменту та управління бізнес-процесами

Пащенко О.О.

ст. гр. МЕО-12-1

Криворізький економічний інститут ДВНЗ «Криворізький національний університет»

Умови формування та функціонування соціально-відповідального маркетингу на прикладі фірми «PepsiCo»

На сьогоднішній день, коли критичними стають проблеми екології, демографічного розвитку країн, рівня життя людей, все більшої актуальності набуває соціально-відповідальний напрямок розвитку бізнесу. Проте перелаштування на такий шлях є дещо складним. Адже бізнес завжди орієнтувався і орієнтується в основному на отримання прибутку. Однак такий напрямок як соціально - відповідальний маркетинг є фундаментом для перелаштування.

Актуальність даної теми полягає в тому, що зрозумівши усі тонкощі соціально-відповідального маркетингу виробник зможе вийти на новий рівень. Адже споживач XXI сторіччя прагне задовольнити, в першу чергу, соціальні потреби. І саме соціально-відповідальний маркетинг дає змогу виробникові «спіймати» цю новітню хвилю потреб, підлаштуватися під сучасного споживача.

Щоб визначити умови формування та функціонування даного напрямку маркетингу, потрібно детально проаналізувати теоретичну базу. Наприклад, за Ф. Котлером концепцію соціально-відповідального маркетингу можна трактувати наступним чином: «Завданням організації є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними ( ніж у конкурентів ) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.» [4].  Проте І. В. Булах розглядає цю ж концепцію так: «Концепція соціально-етичного маркетингу припускає отримання вигоди шляхом задоволення потреб своїх клієнтів, але без нанесення шкоди суспільству».[2] 
Порівнявши тлумачення різних авторів ми змогли визначити, що соціально-відповідальний маркетинг – це такий вид маркетингової діяльності, при якому задовольняються соціальні, екологічні, морально-етичні та інші суспільні потреби людини. 

Даний вид маркетингу може функціонувати спираючись на три фундаментальні фактори (Рис. 1), як запропонував Ф. Котлер. [4]

Соціально-відповідальний маркетинг

Прибуток фірми Споживацькі потреби Інтереси суспільства

Рисунок 1. Фактори функціонування соціально-відповідального маркетингу

Аналізуючи данні фактори ми зробили певні висновки.

Прибуток фірми – це першочергова ціль будь-якого комерційного підприємства.

Друга складова – це споживацькі потреби. Однак, спосіб задоволення цих потреб в суспільно-відповідальному маркетингу дещо відрізняється. Виробник повинен задовольнити потреби споживачів, враховуючи його моральні, екологічні, культурні, духовні аспекти.

Третій фактор, інтереси суспільства, це також специфіка соціально-відповідального маркетингу. Всі індивідуальні споживачі формують суспільство, тобто виробник повинен задовольняти не тільки індивідуальні специфічні потреби кожного, а й усього суспільства загалом.

Так і відома компанія «PepsiCo» , спираючись на принципи соціально-відповідального маркетингу, змогла збільшити свої прибутки (за даними звітів компанії прибутки 2011 року зросли на 4%), змогла вийти на новий рівень виробництва.

Проект Pepsi Refresh сильно відрізнявся від усіх попередніх починань в галузі соціально орієнтованого маркетингу. Вперше один з наймогутніших світових брендів продемонстрував готовність підняти на нову висоту соціальну відповідальність і присвятити цьому свої ресурси і силу свого іміджу. Pepsi не тільки роздає щомісяця $ 1,3 млн у вигляді грантів, але міццю і популярністю свого бренду заохочує соціальні зміни, ініціатива яких виходить від споживачів.

Таким чином, ми можемо чітко визначити, що умовами формування та функціонування соціально-відповідального маркетингу є саме задоволення потреб як індивідуального споживача так і суспільства в цілому.

Отже, дослідження даного виду маркетингу дозволило нам:

· Дати загальне визначення соціально-відповідальному маркетингу;

· Визначити, що соціально-відповідальний маркетинг направлений на задоволення специфічних (екологічних, морально-етичних, культурних) потреб споживачів на прикладі компанії «PepsiCo»;

· Визначити умови формування та функціонування соціально-відповідального маркетингу

Література:

1. Акимов Д.И. Социальный маркетинг : монография / Д.И. Акимов. – К. : Наукова думка, 2008. - 144 с.

2. Булах І. В. Поняття соціально-відповідального маркетингу/ І. В. Булах // Економічний простір. – 2010. - № 5 – С. 67 – 68.

3. Зеленко О. О. Соціально відповідальний маркетинг як невід’ємна складова соціальної відповідальності / О. О. Зеленко // Економічний простір. – 2008. – № 19. – С. 118–12

4. Котлер Ф. Основи маркетинга. Краткий курс. /Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.: Пи-тер, 2007. – 656 с.