Филологические науки /7. Язык, речь, речевая коммуникация

К.ф.н., доцент Пядышева Т.Г., к.ф.н., доцент Прохоров А.В.

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, Россия

Текст в системе элементов рекламной коммуникации

Понятие «реклама» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых: коммуникатор, его статус, структура; содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.); средства коммуникации, каналы распространения информации; аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики; эффекты коммуникации.

В процессе рекламной коммуникации, в независимости от канала ее распространения, передается некоторое сообщение, то есть текст. Текст – это законченное речевое произведение, основными свойствами которого являются информативность, целостность, связность, литературная обработанность, закрепленность на каком-либо материальном носителе информации.

Рекламные тексты представляют собой тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к выбору и поступку, необходимому рекламодателю. Рекламные тексты имеют четкую ориентацию, т.е. свою целевую аудиторию (мужчины/женщины, детская аудитория, молодежь, люди бизнеса и т.д.).

По мнению ряда авторов целесообразно использовать сочетания рекламный текст и рекламное обращение (сообщение), причем последнее понятие является боле широким и включает понятие рекламного текста [4].

Рекламные тексты имеют свои характерные особенности. Классифицируются они в зависимости от аудитории и категории рекламируемого товара. Воздействие в рекламном тексте осуществляется с помощью средств убеждения и средств речевой образности. Рекламный текст в лингвистике рассматривается как объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых называются целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя организация, автономный смысл и т. д.

С позиций представленной коммуникативной схемы и предмета исследования процесс формирования рекламного сообщения – письменного текста таков: источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Кодирование происходит не только на лексическом уровне. Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом.

Под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи. Таким образом, возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение.

Понятие «текст» применительно к массовой информации означает текст, включающий в себя словесный (вербальный), звуковой (аудио-) и зрительный (визуальный) ряды. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище.

Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном обществе, а с другой – статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

Литература:

1. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. С.5.

2. Прохоров А.В. Рекламный текст : Учеб. пособие / А.В. Прохоров, М.Е. Прохорова ; Федеральное агентство по образованию, ГОУВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина». Тамбов : Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. 80 с.

3. Пядышева Т.Г. Рекламный текст в сфере массовой коммуникации. Современные рекламные технологии: теория и практика. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р.Державина. 2012. 245 с.