Шайко Д.И.

Национальный университет « Высшая школа экономики»

Причины возникновения возвратов в розничной интернет-торговле

Для того чтобы политика управления возвратными потоками была максимально эффективной, для начала необходимо выявить и провести анализ причин, по которым покупатели возвращают товары.

Во-первых, одной из главных причин возникновения возвратов является бракованный товар или товар со скрытыми производственными дефектами. Производственный брак - это продукция, которая не удовлетворяет всем установленным требованиям, и передача которой потребителю не допускается из-за наличия дефектов. Как же тогда данная продукция оказывается в руках у потребителя? Обязанности по выявлению дефектов товара, как правило, лежат на ОТК (отдел технического контроля) или же на предприятиях используются автоматизированные системы контроля качества продукции, где человек играет минимальную роль. Как известно, и человек, и оборудование могут ошибаться, что приводит к дальнейшему передвижению бракованного товара в цепочке поставок. Например, покупатель заказал в интернет-магазине одежды рубашку определенной фирмы, заданного цвета и размера. Курьер доставил заказанный товар покупателю. На первый взгляд покупатель всем доволен, товар оправдал его ожидания по внешним характеристикам, покупатель принял товар и отдал деньги за приобретенную продукцию. Но через несколько дней, собираясь надеть рубашку на работу, покупатель обнаруживает, что один рукав значительно длиннее другого. В данном случае покупатель имеет право вернуть товар в магазин в течение срока гарантии и получить предусмотренную компенсацию (возврат денежных средств, обмен товара на новый такой же, выбор нового похожего товара и др.). Однако необходимо помнить, что возврат товара осуществляется только в случае доказательства невиновности в дефекте самого покупателя. В данном примере очевидно, что брак рубашки производственный, но бывают случаи, когда необходима специальная экспертиза продукции. Если продавец не согласен с браком продукции, компания за свой счет должна провести проверку качества товара, при которой покупатель также может присутствовать. В случае если экспертиза покажет, что в недостатках рубашки виноват сам покупатель, то он обязан возместить расходы на проведение экспертизы, а также связанные с ее проведением расходы на хранение и транспортировку товара. Если же покупатель не согласен с проведением экспертизы, он может оспорить заключение экспертизы в суде. Если же вина продавца подтвердилась, то покупателю предоставляются предусмотренные компенсации, а работа с бракованным возвратом происходит далее без его участия. Далее выявляется виновный в цепи поставок: это может быть как производитель, так и транспортная компания, оптовик или сам ритейлер.

Во-вторых, часто причиной возвратов в интернет-магазинах (особенно в магазинах одежды и обуви) является неудовлетворенность покупателя внешним видом товара. Эту причину можно разбить еще на две: несоответствие реального товара представленному на сайте (по вине продавца) или нежелание покупать данный товар после детального рассмотрения (неподходящий размер, фасон, цвет и т.д.). Возврат по первой причине полностью ложится на плечи оператора розничной интернет-торговли, так как информация о товаре на сайте должна быть как можно более полной, содержать реальные фотографии товара, присущие ему характеристики, состав продукции, размер и др. На возвраты по второй из указанных причин продавец может влиять только косвенно. Возвраты по таким причинам – характерная особенность бизнеса интернет-торговли, и вряд ли даже самому лучшему оператору удастся избежать таких возвратов. Они связаны с тем, что, покупая онлайн, потребители не могут «пощупать» товар, примерить его на себя, четко подобрать размер.

В-третьих, не так распространены, но встречаются возвраты по причине несвоевременной доставки. Доставка в пределах региона действия оператора розничной интернет-торговли в основном не вызывает проблем. Что же касается доставки в дальние города, то здесь возникают проблемы, связанные с почтовыми отправлениями. Например, компания «Сотмаркет» предлагает доставку по «Почте России» в пределах страны в течение 5 дней. Но, как известно, «Почта России» часто подводит своих клиентов, задерживая товар от пары дней до нескольких недель. Конечно, покупатель, ожидая свой товар через 5 дней, не получая его, чаще всего принимает решение в пользу отказа и делает покупку в другом магазине. В данном случае продавец также сталкивается с возвратом, который несет большие затраты.

Наиболее редко встречающимися, однако имеющими место быть, являются возвраты по причине несовершенств платежной системы. Многие покупатели, заказывая товар в интернет-магазине и ожидая доставку, уверены в том, что смогут оплатить товар пластиковой картой. Однако на данный момент не все электронные магазины предоставляют своим клиентам такую возможность. В результате возникает ситуация, что клиент просто не может расплатиться с курьером или в точке самовывоза товара, и отказывается от приобретения продукции.

Более того, если у компании не налажены складские процессы или сыграл роль человеческий фактор (ошибка комплектовщика), то может возникнуть пересортица, в результате которой клиент получает не тот товар, который заказывал. Как следствие, происходит возврат «неправильного» товара и замена его на нужный покупателю. Компания несет расходы на доставку, а кроме того, возникают серьезные репутационные риски. В случае пересортицы есть риск получить сразу двух недовольных клиентов: например, товар есть в единичном экземпляре и уже заказан одним клиентом, а компания случайно отправила его другому. У потребителей возникает негативный опыт взаимодействия с продавцом, и от того, как решится проблема, зависит мнение клиента о компании. Поэтому пересортицу нужно сводить к минимуму.

Также товар возвращается в магазин, не обретя своего покупателя, из-за ошибок оформления заказа самим клиентом или же оператором. Чаще всего это указание некорректного адреса доставки, в результате чего заказ не может быть доставлен в нужное место в нужное время.

Из рассмотренных выше основных шести причин возникновения возвратов, возвраты по первой причине являются наиболее плачевными и серьезными для компании, так как в данной ситуации возникают расходы, не только связанные с потерей заказа, его транспортировкой и хранением для данного клиента, но и будущие затраты на устранение дефектов, если это возможно, или же вовсе утилизация товара, а также в результате данного возврата может быть нанесен ущерб репутации интернет-магазина. Товары, возвращенные по остальным пяти причинам, снова пускают в продажу и направляют другим клиентам. Для того чтобы минимизировать возвраты, необходимо фиксировать случаи возникновения каждого возврата, дату, причину возврата и в дальнейшем разрабатывать меры по их минимизации.