Экономические науки/16.Макроэкономика

Студент Шехватов А.В.

Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики, Россия

Описание FMCG рынка

Рынок FMCG, по мнению маркетологов, имеет следующие отличительные особенности, которые необходимо учитывать при анализе:

· Товары имеют высокую оборачиваемость (18-36 дней);

· Относительно невысокая маржинальность продукции (18%);

· Уровень запасов без планов продаж относительно общего уровня запасов (10%);

· Высокий уровень спроса;

· Низкая вовлеченность потребителей;

· Работа с неопределенным спросом;

· Высокая вероятность появления товаров-субститутов;

· Высокие барьеры входа для новых неизвестных брендов.

Первый тезис объясняется тем, что покупки FMCG товаров потребители совершают очень часто. Люди регулярно покупают их, практически каждый день, и, соответственно, все товары имеют устоявшуюся модель потребления. Таким образом, товары относительно быстро проходят путь от завода производителя до конечного потребителя, при этом не залеживаясь долгое время на складе.

На рынке FMCG товары имеют не очень высокую маржинальность, однако зарабатывают на высоких объемах продаж. То есть при относительно низкой наценке на единицу продукции участники рынка зарабатывают на больших объемах продаж. Однако стоит заметить, что не для всех товаров данное утверждение верно. Существуют некоторые дорогие бренды, продаваемые не в таких больших объемах и относимые все равно к FMCG рынку, но в любом случае это скорее является исключением.

Как говорилось выше, описываемые товары продаются в очень больших объемах, что позволяет производителям снижать себестоимость продукции, используя «эффект масштаба». То есть при увеличении объемов производства постоянные затраты распределяются равномерно между большим количеством продукции, что позволяет снижать ее удельную себестоимость.

Низкая вовлеченность потребителей означает то, что при приобретении товаров FMCG потребитель зачастую старается как можно меньше времени потратить на осуществление покупки. Для человека данная операция является привычной рутиной, при этом он уделяет минимум времени на процесс выбора товара, изучения его состава и так далее. Напротив, потребитель имеет собственные предпочтения по бренду и всегда старается покупать один и тот же товар, который он хорошо знает.

Кроме того, как уже говорилось ранее, на рынке есть очень большое число товаров-субститутов, что делает конкуренцию на рынке очень высокой, и заставляет компании находить уникальные способы продвижения собственного товара.

Однако, несмотря на то, что изготовить товар-заменитель, похожий на существующие аналоги, не является трудной задачей, барьеры входа на рынок очень высоки. Это происходит потому, что торговые розничные сети не готовы продавать никому неизвестный товар, имеющий множество известных аналогов, при этом практически ничем от них не отличающийся. Соответственно, очень тяжело создать новый бренд, который будет успешен на уже существующем рынке.

На графике ниже изображена динамика выручки крупнейших мировых FMCG производителей за последние 7 лет (Рисунок 1). К таким производителям можно отнести следующих:

· Nestle (бренды Nescafe, Nesquik, Mövenpick);

· Procter & Gamble (Ariel, Fairy, Pampers);

· Jonson&Jonson (O.b., Listerine, Compeed);

· PepsiCo (Pepsi, Lays, 7up)

· Unilever (Lipton, Axe, Knorr);

· Coca-Cola (Coca-Cola, Fanta, Sprite);

· Colgate-Palmolive (Colgate, Palmolive, Huggies, Kleenex).

Рисунок 1. Динамика выручки крупнейших FMCG производителей в 2009-2015 гг.

Можно увидеть, что компания Nestle является крупнейшим FMCG производителем с выручкой порядка 90 миллиардов долларов. При этом, в 2009 и 2010 годах ее выручка превышала 100 миллиардов долларов. В 2011 году она очень резко упала (более, чем на 20 миллиардов), однако затем начала восстанавливаться.

Следующий крупнейший производитель - Procter & Gamble - имел выручку порядка 80 миллиардов долларов, однако, как и большинство других FMCG-компаний, в 2015 году у него произошло падение выручки.

В целом по отрасли объемы выручки росли вплоть до 2013 года, однако затем начали снижаться, при этом в 2015 году спад составил порядка 5 процентов.

При этом, чистая прибыль компаний сократилась еще больше. Например, в 2015 финансовом году у компании Nestle данный показатель упал на 36,5%.

Кроме того, компания PepsiCo за период с 2009 по 2014 годы смогла расширить свой бизнес практически на 50 процентов: с 43 до 66 миллиардов долларов. Однако спад в 2015 году коснулся и ее. Специалисты связывают данный спад с кризисом в развивающихся странах: их валюты очень сильно обесценились по отношению к американскому доллару. Соответственно, продажи в денежном выражении ожидаемо упали. Более того, товары в данных странах подорожали, а реальные доходы населения сократились, что также оказало негативный эффект на общие финансовые показатели компаний. При этом, компании сохраняют негативный прогноз и на 2016 год.