Економічні науки/2. Зовнішньоекономічна діяльність

К.е.н. Козуб В.О., магістр Скриль М.В.

Харківський державний університет харчування та торгівлі, Україна

Особливості формування стратегій міжнародного маркетингу

при виході компаній на зовнішні ринки

Для успішного виходу і функціонування компанії на новому зовнішньому ринку вона повинна дотримуватися основних принципів стратегічного маркетингового підходу, який передбачає формування довгострокових планів діяльності компанії на новому зовнішньому ринку і маркетингової стратегії виходу на нього. При цьому міжнародний маркетинг спрямовує діяльність компанії на попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити комерційний інтерес, вибір найбільш сприятливого регіону чи країни, визначення способу виходу на такий ринок, визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, визначення політики збуту, комунікацій. При виході на зовнішній ринок компанії необхідно врахувати ряд факторів, до яких відносяться наступні (рис. 1) [1, с. 76-79].

Фактори	Вимоги до товару	якість і надійність, післяпродажне обслуговування, екологічна чистота, сертифікація), місткість ринку (насиченість, платоспроможність)
	Втручання держави	ліміти та ліцензування, ембарго, самообмеження поставок, пряма заборона або обмеження окремих видів діяльності
	Правове середовище	комерційно-договірне право, правові норми щодо захисту навколишнього середовища, порядок відкриття бізнесу, оподаткування і ціноутворення, трудове законодавство
	Монополізація ринку	антимонопольне законодавство
	Митні процедури	ввізне і вивізне мита, нетарифне регулювання ввезення товарів, валютний контроль при експорті, сертифікація
	Загальні зовнішні умови	географічні, історичні, політичні, економічні та культурні умови
	Конкурентні умови	співвідношення місцевих і міжнародних конкурентів, унікальні здібності конкурентів, транспортні витрати, кількість покупців, оптимальний розмір виробництва, однорідність покупців

Рис. 1. Фактори виходу компанії на зовнішній ринок

Після прийняття рішення про вибір перспективного зовнішнього ринку компанія повинна визначити оптимальний спосіб (стратегію) виходу на цей ринок. Багато європейських компаній вибирають оптимальний спосіб виходу на зовнішній ринок на основі оцінки ринкових характеристик зовнішнього ринку (розмір і перспективи зростання, структура конкуренції, наявність маркетингової інфраструктури), характеристик навколишнього середовища зовнішнього ринку (політичні, економічні, соціально-культурні та інші), виробничих характеристик зовнішнього ринку (доступність, якість і ціна сировини, професіоналізм персоналу, наявність транспортної інфраструктури і засобів зв'язку), характеристик країни походження компанії, галузі та виробничого процесу компанії [2, с. 342-344].

Під стратегією міжнародного маркетингу розуміють багаторівневу модель діяльності компанії, в основі якої лежить комплекс маркетингових заходів щодо вибору цільових сегментів зовнішнього ринку та споживачів, ефективного функціонування на цих сегментах ринку з метою максимального задоволення потреб споживачів, позиціонування компанії та її продукції на цьому зовнішньому ринку, а також елементів комплексу міжнародного маркетингу, спрямованих на досягнення довгострокових маркетингових цілей і прийнятих на основі аналізу зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища. Плануючи діяльність на зовнішньому ринку, компанія може використовувати різні стратегії маркетингу, які класифікують за географією ринку, масштабом ринку, часом виходу на ринок, стратегією інвестицій в маркетинг. Крім того, стратегії міжнародного маркетингу можна умовно розділити на стандартизовані стратегії, які є загальними для зовнішніх і внутрішніх ринків, і адаптовані стратегії, які пристосовані до умов конкретного зовнішнього ринку.

Компанії зарубіжних країн дотримуються різних стратегій при виході на зовнішні ринки. Американські компанії покладаються на впровадження нових товарів з метою розширення зовнішніх ринків. Стратегії європейських компаній є більш оборонними і вони воліють виходити на вже освоєні ринки або ринки, які тісно пов'язані з раніше освоєними ринками. Японські компанії застосовують стратегію низьковитратного високооб'ємного виробництва обмеженого асортименту продукції, що дає їм можливість використовувати ціну як головний конкурентний інструмент [3, с. 15]. Отже, на зовнішньому ринку залежно від співвідношення новизни ринку і новизни товару компанія може використовувати наступні стратегії (рис. 2) [3, с. 16].

Стратегії	Глибокого проникнення на ринок (старий ринок – старий товар)	передбачає, що компанія може досягти збільшення ринкової частки за рахунок скорочення витрат обігу і виробництва, активізації реклами, корегування своїх цілей, a також за рахунок розширення сфери використання товару
	Розширення меж ринку (новий ринок – старий товар)	передбачає активізацію підприємницької активності за рахунок освоєння нових зовнішніх ринків збуту
	Розробки нового товару (старий ринок – новий товар)	передбачає розширення частки ринку шляхом випуску на зовнішній ринок нової продукції, формування нових потреб споживачів, проникнення у нові сфери застосування продукції
	Активної експансії (новий товар – новий ринок)	вимагає значних зусиль з боку компанії, a також значних фінансових витрат

Рис. 2. Види стратегій компанії на зовнішньому ринку

Під формуванням стратегії міжнародного маркетингу при виході компанії на зовнішній ринок розуміють процес розробки стратегії міжнародного маркетингу на початкових етапах інтернаціоналізації компанії із застосуванням певних методів і моделей, а також із встановленням відповідних організаційних заходів щодо її практичної реалізації [4].

Процес формування стратегії міжнародного маркетингу при виході компанії на зовнішній ринок передбачає наступні етапи, на яких приймаються відповідні рішення [5, с. 625-627; 1, с. 76-79]:

– аналіз поточної діяльності компанії на внутрішньому ринку в порівнянні з діяльністю компаній-конкурентів;

– аналіз стану та тенденцій зовнішнього ринку (потенціал, доступність, сприйнятливість, стабільність і можливості для росту);

– аналіз конкуренції на зовнішньому ринку;

– аналіз маркетингових можливостей і ризиків компанії;

– вибір перспективних для компанії зовнішніх ринків;

– розробка стратегій маркетингу щодо цільових зовнішніх ринків;

– вибір способу присутності на цільових зовнішніх ринках, основними формами якої можуть бути оплачувані торгові представники, делегування повноважень без інвестування, передача ноу-хау, спільне підприємство, дочірня виробнича або збутова філія з елементами інвестицій [6];

– оцінка результатів діяльності і коригування стратегії маркетингу.

Таким чином, стратегія міжнародного маркетингу має передбачати відповідну маркетингову сегментацію цільового зовнішнього ринку та відповідне ефективне ринкове і товарне (сервісне) позиціонування з метою створення стійких конкурентних переваг, а кінцевим результатом формування цієї стратегії має бути створення комплексу міжнародного маркетингу компанії, основним елементам якого відповідають окремі функціональні стратегії маркетингу при виході компанії на зовнішній ринок.

Література

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг / Е.М. Азарян, А.А. Шубин, Н.Л. Жукова / Под ред. Азарян Е.М. – К.: НМЦВО МОН Украины, Студцентр, 2005. – 344 с.

2. Нуралиев С.У. Маркетинг / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: «Дашков и К», 2014. – 362 с.

3. Bacильeв Г.A. Meждyнapoдный мapкeтинг: учeб. пocoбиe / Г.A. Bacильeв, Л.A. Ибpaгимoв, H.Г. Kaмeнeвa. – M.: ЮHИTИ-ДAHA, 1999. – 199 c.

4. Чернов С.Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: Монография / С.Е. Чернов. – М.: ИПК госслужбы, 2006. – 304 с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

6. Шаповал О.В. Маркетингові інструменти виходу підприємства на нові зарубіжні ринки / О.В. Шаповал, Л.О. Коннова, Т.С. Кириченко // Науковий вісник Нац. ун-ту біорес. і природокорист. України. – 2014. – Вип. 200 (1). – С. 341-346.