Белканія Л.Г.

Науковий керівник: Наторіна А.О.,

к.е.н., ст. викладач кафедри маркетингу та менеджменту

Донецький національний університет економіки

Бренд-менеджмент: сутність та особливості

Однією з найбільш ефективних маркетингових технологій, які забезпечують управління конкурентоспроможністю підприємства є брендинг, який сприяє формуванню і підтриманню стійкого ринкового попиту на його товари, а також забезпеченню довготривалого рівня лояльності споживачів.

Вищезазначене зумовило помітний інтерес до дослідження різних аспектів бренд-менеджменту таких вітчизняних і зарубіжних науковців: Армстронга Г. [1], Вонга В. [1], Котлера Ф. [1], Мартасова Д. [4], Наторіної А. [5], Сондерса Дж. [1], Струтинської І. [2], Темпорала П. [3]. Деталізація процесу управління брендом залишається актуальною до сьогодні.

Метою роботи є розкриття сутності поняття бренд-менеджменту, вивчення його особливостей як невід’ємного фактору сучасності.

Бренд-менеджмент – це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ [2, с.204]. Бренд-менеджмент поєднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у масштабному впливі на свідомість споживача бренд-іміджу. Таким чином, першочерговою метою бренд-менеджменту є підвищення цінності того чи іншого бренду. Інноваційні товари задовольняють реальне, стійке очікування споживачів, яке раніше було не таким наявним. Саме це лежить в основі виникнення таких бренд-концепцій, як, наприклад, «Nestle», «Calvin Klein», «Nike», «Kodak» [1, с. 89].

Базою для прийняття рішень щодо формування або актуалізації портфеля брендів підприємства є результати маркетингових досліджень і аналізу переваг споживачів, що дають можливість визначити стан брендів з урахуванням споживчої лояльності, а аналіз пропозицій конкурентів дозволяє сформувати відповідну систему ролей брендів у портфелі з урахуванням конкурентної диференціації. На рис. 1 наведено модель вибору інструментів бренд-менеджменту для формування цільових станів бренду.

Стан бренду

Рис. 1. Модель вибору інструментів бренд-менеджменту [4, с. 95]

Сутність бренд-менеджменту виражається у процесі, що намагається встановити контроль над тим, який вплив має марка та що вона виражає, та над тим, як вона сприймається споживачем. Отже, з’являється необхідність впливу на сприйняття різних цільових аудиторій. Це означає чітку ідентифікацію ідей та понять, які символізує бренд, його індивідуальності, і такого позиціонування, що відрізняє його від брендів-конкурентів.

Процес бренд-менеджменту ускладнює той факт, що багато елементів, які сприяють успіху бренду, часто не можуть контролюватися менеджерами: дії конкурентів, економічні фактори та тенденції поведінки споживачів. У щоденній роботі менеджера попереджувальні та реагуючі дії нерозривно пов’язані, і саме ця обставина робить бренд-менеджмент таким хвилюючим: бренди живуть на постійно змінюваному ландшафті, що наповнений проблемами та можливостями [3, с.290]. Однак це не означає, що ніяким чином не можна по впливати на обставини зовнішнього середовища, доцільним є реалізація стратегічного маркетингу, що передбачає безперервний і систематичний аналіз потреб певних груп споживачів, розробку та виробництво товару (надання послуг), що дасть можливість підприємству обслуговувати обрані групи більш ефективно, ніж їхні конкуренти.

Отже, у роботі досліджено особливості процесу бренд-менеджменту на підприємствах та встановлено що бренд – це невід’ємний елемент ринкових відносин, який сприяє конкурентоспроможності продукції. Можна зробити висновок, що бренд-менеджмент сприяє створення іміджу підприємства, а також відповідає за підвищення цінності того чи іншого бренду, а перспективи застосування принципів брендингу зумовлені численними вигодами, які отримують продавець, виробник та власник успішної торгової марки.

Література:

1. Котлер, Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – 5-е європейске видання. – ІД Вільямс, 2014.

2. Струтинська І. В. Бренд-менеджмент: теорія і практика.-навч. посібник / І. В. Струтинська. – Тернопіль: Прінт-офіс, 2015.

3. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2004. – 288 с.

4. Мартасов Д. А. Бренд-менеджмент як адаптивний інструмент диференціації на споживчих ринках / Д. А. Мартасов, П. Ю. Невоструєв // Бізнес. Освіта. Право. – 2014. – № 4. – С. 92-96.

5. Natorina A. O. Brand management cognition / A. O. Natorina // Збірник тез доповідей X Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу», 2016 р. – Суми : ФОП Ткачо О. О., 2016. – C. 18-20.