Проблемы эффективности и управления коммуникативной политикой в организации

Тезисы: коммуникативная политика, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи, паблик рилейшнз, оценка.

Актуальность. Становление и развитие рыночных отношений в России вынуждают предприятия искать новые пути повышения уровня своей конкурентоспособности. Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприятия вынуждены обеспечивать систему эффективных коммуникаций своего бизнеса как с внешней, таки и с внутренней средой. В данном контексте важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций производственных структур является осуществление эффективной коммуникационной политики, а также постоянное ее совершенствование.

Постановка проблемы Проблема совершенствования коммуникативной политики предприятий также является особенно актуальной, поскольку на сегодняшний день на многих отечественных предприятиях можно наблюдать неэффективное развитие маркетинговых коммуникаций. На предприятиях, как правило, отсутствует четкая система планирования и контроля коммуникативной политики, нет четких комплексных коммуникативных программ, отсутствует информационное обеспечение всех действий компании, а также существует проблема субъективного оценивания эффективности реализации коммуникативной политики. Именно поэтому, одной из главных задач каждого предприятия является поиск баланса между всеми средствами коммуникативной политики для того, чтобы достичь наилучшего результата при минимальных затратах. Это необходимо по причине того, что именно эффективная коммуникативная политика становится одним из решающих условий рыночного успеха предприятий.

Цель статьи. Разработка методических основ совершенствования коммуникативной политики предприятий.

Изложение основного материала. Выбор конкретных видов маркетинговых коммуникаций, или коммуникативных инструментов, таких как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи, формирует комплекс продвижения и его структуру.

Существует определенная последовательность создания комплекса продвижения. Прежде всего, выходят из целей, которые предприятие пытается достичь на целевом рынке. Целями могут быть обеспечение информированности о товаре, побуждение к покупке, создание положительного отношения к товару и т.д. Обычно различают главные и подчиненные цели маркетинговых коммуникаций.

Главными целями маркетинговых коммуникаций является, в частности, формирование спроса и стимулирование сбыта.

К подчиненным целям относят:

- информирование потребителей о предприятии и его товарах;

- формирование положительного имиджа предприятия;

- мотивация потребителей;

- формирование и актуализация потребностей потребителей;

- стимулирование акта покупки;

- формирование преданности торговой марке;

- напоминание о предприятии и его товаре (услуге) и др.[5, c. 87]

После формирования целей нужно оценить факторы, которые определяют сравнительную значимость рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, персональных продаж. Важнейшими среди многих есть три фактора - тип покупателя, тип товара, стадия (этап) жизненного цикла товара.

Тип покупателя. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией, используют различные структуры комплекса продвижения. Так, персональная продажа важнее для потребителей-организаций, реклама в средствах массовой информации целесообразна для широкого круга потребителей, розничная и оптовая торговля требует индивидуального подхода к установлению контакта с потребителем.

Тип. Характеристики товара помогают определить доминирующий элемент комплекса продвижения для каждого вида товара - упакованных продуктов питания, товаров длительного пользования, услуг. Так, стимулирование сбыта особенно важно для товаров массового спроса, реклама преимущественно используется для товаров длительного пользования, персональная продажа - для многих видов услуг.

Этап жизненного цикла. Комплекс продвижения изменяется в течение жизненного цикла товара. Каждый этап имеет определенные коммуникативные цели, в зависимости от которых используют тот или иной элемент комплекса.

Оценив существенные факторы, менеджеры разрабатывают такуюстратегию продвижения товара на рынок, которая лучше всего соответствует коммуникативным целям предприятия. Структура комплекса продвижения во многом зависит от стратегии, выбранной менеджером, - стратегии проталкивания или стратегии привлечения (рис. 1.3). [7, c. 181]

Стратегия проталкивания товара предполагает интенсивное стимулирование сферы торговли для продвижения товара каналом сбыта. Производитель активно навязывает товар оптовикам, те активно работают с розницей, а последние активно стимулируют продажи товара потребителям.

Рис. 1.3 - Стратегия проталкивания (а) и привлечения (б)

Следующим решением в создании комплекса продвижения является определение бюджета.

Обычно при определении бюджета на продвижение используют две группы методов: неаналитических и аналитических.

Первая группа - неаналитические методы, или методы, основанные на опыте или упрощенных приемах и правилах принятия решений. К ним относятся:

1) метод ориентации на сбыт - один из самых распространенных в развитых странах, его используют около 80 % фирм. Размер бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет;

2) метод, основанный на остаточном принципе - бюджет определяется как разница между общим бюджетом маркетинга и всеми другими затратами на маркетинг. Это наименее совершенный метод, поскольку исходит из имеющихся ресурсов и не позволяет реализовать маркетинговые цели;

3) метод паритета с конкурентами - как критерий для определения бюджета предприятие использует соответствующие расходы конкурентов. Основной недостаток метода - отсутствие достаточно достоверной информации о коммуникативной деятельности конкурентов, их реальные расходы. К тому же на эффективность маркетинговой коммуникации кроме бюджетных расходов влияет много факторов;

4) метод определения рекламных расходов исходя из расчета на единицу продукции - бюджет определяется умножением объема запланированного сбыта в штуках на удельные рекламные расходы. Метод применяется на предприятиях с однородной устойчивой структурой продукции и стабильным сбытом.

Вторая группа - аналитические методы, или методы, основанные на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и степенью достижения рекламных целей. К ним относятся:

1) модель Вайнберга - метод исследует с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от соотношения доли расходов на рекламу в сбыте предприятия и соответствующего показателя конкурента. Такой подход позволяет установить рекламный бюджет, необходимый для увеличения доли рынка;

2) метод целей и задач - это практический подход спецификации целей и разработки мер, необходимых для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все мероприятия, реализация которых позволяет достичь поставленных целей [6, c. 158].

Определив общую сумму затрат на комплекс продвижения, предприятие распределяет средства между различными элементами комплекса. Объем средств, выделяемых на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи, в значительной степени зависит от значимости каждого элемента с учетом уже рассмотренных факторов - типа продукта, типа покупателя, этапа жизненного цикла товара. При этом средства распределяются в пользу наиболее результативных элементов комплекса продвижения в зависимости от целей предприятия.

И наконец, на завершающем этапе формирования комплекса продвижения осуществляется его оценка. Она предполагает ответ на ряд вопросов, основными из которых являются:

- поданы ли цели продвижения в виде действенного коммуникативного обращения;

- правильность определения целевой группы потребителей;

- правильность выбора инструментов комплекса продвижения для воздействия на целевую группу потребителей;

- в какой мере каждый элемент комплекса продвижения влияет на покупку.

В идеальной оценке эффективности каждого инструмента маркетинговых коммуникаций было бы определение объемов продаж, обусловленных каждой дополнительной денежной единицей, потраченной на рекламу, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, персональные продажи. Учитывая трудности определения таких показателей, ориентировочно оценивают результативность каждого элемента через определение информированности потребителей, привязанности их к марке товара и предпочтений [4, c. 96].

Эффективность маркетинговой коммуникативной политики следует из определений таких основных причин. Во-первых, такая оценка помогает руководству фирмы отказаться от использования неэффективных видов коммуникаций. Во-вторых, обеспечивает обратную связь с целевой аудиторией и позволяет определить реакцию рынка на коммуникативные мероприятия производителя. В-третьих, результаты оценочной деятельности помогают производителю корректизировать коммуникативную политику и благодаря этому достигать маркетинговых целей с меньшими затратами.

Следует отметить, что определение эффективности коммуникативных мероприятий связано с определенными трудностями и затратами. Разработка методов тестирования, организация оценочных работ, возникновение внутренних конфликтов не способствуют расширению деятельности по оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Наибольшее распространение получило определение эффективности такого коммуникативного инструмента, как реклама.

Исследование эффективности воздействия рекламы на потребителей объясняется тем, что традиционно реклама стоит дорого, а предварительные исследования позволяют рационально распределять рекламный бюджет, к тому же специфика рекламной деятельности способствует операционализации «измерения» ее компонентов.

Исследование рекламы разнообразны по направлениям и методами. Наиболее распространенными являются попытки определить влияние рекламы на покупку товара или выявить коммуникативный эффект, повышение уровня осведомленности потребителя о товаре под воздействием рекламы.

Маркетинговые исследования на основе различных методов опроса фокус-групп, методов экспертной оценки, экспериментов позволяют определить реальную эффективность средств рекламы (радио, телевидения, прессы, наружной щитовой рекламы, почтовой рекламы и т.п.) и использовать полученные результаты в рекламной деятельности.

Применение тестов и экспериментов помогает «измерять» сравнительную эффективность различных рекламных текстов еще до «запуска» их на радио или телевидении, изучать уровень понимания потребителями рекламных текстов. Следует учитывать, что в целом действенность и эффективность рекламы во многом определяются результатами маркетинговых исследований рынков товаров, групп покупателей [3, c. 293].

Маркетинговые исследования рекламной деятельности чаще всего предусматривают изучение таких направлений:

- эффективность и популярность отдельных рекламных средств (носителей рекламы), учитывая различные целевые аудитории. Наиболее распространенным является определение рейтинга отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации;

- эффективность рекламной политики фирмы в целом - путем изучения степени осведомленности потребителей о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании;

- результативность отдельных рекламных кампаний - с помощью сравнительной их оценки и реакций целевой аудитории;

- синергетический эффект совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации;

- рынок рекламных услуг для выявления квалифицированных продавцов, услуг и приемлемых условий предложения [1, c. 12].

Информация об аудитории отдельных электронных СМИ накапливается благодаря изучению данных дневников членов панели телезрителей. С помощью этого метода измеряют контакты аудитории с эфиром на основе специальных анкет (дневников), в которых респондент отмечает каждый факт обращения к каналу с интервалом 15 минут, фиксируя такие данные еженедельно. Фиксируются также передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Из-за возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используют специальные приборы, которые подключают к телевизорам. С помощью этих приборов фиксируют любые изменения активности просмотра продолжительностью более 30 секунд.

Аудиометрический метод обеспечивает эффективные измерения аудитории конкретных программ телевидения. При этом специальные датчики автоматически определяют время включения телевизора, продолжительность просмотра программ, канал, которому отдают предпочтение. Однако это дорогой метод исследования и пока малодоступен.

Для оценки факторов эффективности рекламы используют следующие основные критерии по направлениям исследования эффективности рекламы: узнаваемость, популярность, способность вспомнить рекламу, уровень побуждения, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такое разделение факторов в определенной мере условно. Так, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминания, поэтому во время проведения исследования эффективности рекламы порой трудно получить оценки по отдельным показателями в чистом виде. Кроме того, рассмотрены критерии лишь промежуточной оценки эффективности рекламы, которые не всегда гарантируют ее эффективное влияние на покупательское поведение. Однако такие промежуточные оценки позволяют рекламодателям проверить действенность рекламного сообщения: заинтересовало ли оно целевую аудиторию [2, c. 275].

Определение эффективности стимулирования сбыта - сложная задача, поскольку цели стимулирования сбыта могут быть различными - от стимулирования немедленного действия к повышению ценности товара в восприятии потребителя, кроме того, меры стимулирования сбыта конечного потребителя через нескольких посредников, очень усложняет задачу. При оценке стимулирования сбыта используют методы, схожие с оценкой рекламы: предварительное тестирование и тестирование после проведения мероприятий. Однако при оценке рекламы основное внимание уделяют познавательной и эмоциональной реакции потребителя, а при оценке эффективности стимулирования сбыта - поведенческой.

При предварительном тестировании эффективности стимулирования сбыта прежде выделяют ту характеристику продукции, которая воспринимается потребителем как ценность, причем именно благодаря мерам, предлагаемые производителем. Ряд мер стимулирования сбыта, в частности скидки, бонусные упаковки, возмещение, торговые купоны, обеспечивают немедленную реакцию потребителей. Премиальные же программы только обещают подарки. Демонстрация товаров, пробные образцы, конкурсы и соревнования поощряют владение определенной ценностью. Потребителям предлагают оценить различные стимулирующие меры с помощью опросного листа. Исследуя отношение потребителя к товарной продукции с учетом того, какая ценность товара является привлекательной, используют опрос фокус-групп, метод интервью в торговом центре. Иногда методом тестирования изучают эффективность мер стимулирования на пробном рынке.

Оценка после стимулирования сбыта осуществляют мониторингом продаж. Определяют постоянные и переменные затраты стимулирующих мер, размер прибыли, полученной за время стимулирование сбыта, и точку безубыточности для каждого конкретного вида стимулирования. В отдельных случаях строят сложные модели, например с применением мультипликационного регрессионного анализа, и обнаруживают вклад каждого параметров в увеличение объемов продаж [3, c. 382].

Оценка паблик рилейшнз представляет наибольшую сложность из-за пролонгированного действия этих мер и трудности определения общественного мнения. Эта процедура предусматривает также использование таких методов исследования, как фокус - группы, опросы и наблюдения.

Простейшим методом оценки эффективности паблик рилейшнз является определение количества контактов с потребителями, которые обеспечивает средство информирования. Однако этот метод не позволяет точно определить, сколько людей читали или видели сообщение, каким именно было их восприятие. Для определения этих параметров необходимо выполнить специальное исследование.

Информация по паблик рилейшнз является самым надежным показателем эффективности этого инструмента коммуникаций. Но такие показатели определяют тогда, когда все другие маркетинговые факторы не меняются определенный период в условиях реального рынка.

Оценка персональных продаж осуществляют вычислением объемов продажи товаров на различных территориях и оценкой действий персонала, отвечающего за это. Затем достигнутые показатели сравнивают со взятыми нормами, анализируют причины отклонений и при необходимости вносят коррективы.

Оценка эффективности прямого маркетинга основывается на точном измерении количества обращений, поступивших в целевую аудиторию, и количественных параметров обратной реакции рынка в виде соглашений, заказов, подтверждения предложения звонками, факсами, электронной почтой.

При оценке других видов деятельности (выставок, ярмарок, спонсорской поддержки) обычно используют традиционные методы определения эффективности мероприятий, которые базируются на сравнении затрат и достигнутых результатов.

Выводы: Значительный интерес представляет определение в структуре маркетинговых коммуникаций вклада каждого вида коммуникации. Адекватное оценивание эффективности коммуникативного воздействия требует глубоких исследований, решения многих методических, экономических и социально - психологических проблем.

Литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбГУЭФ. - 2010. - №2. - С. 12-15.

2. Балашова М.В. Маркетинг: учебник / М.В. Балашова. - М.: ЮРАЙТ, 2011. – 542с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник. / М.Н. Григорьев. – М.: ЮРАЙТ, 2011. – 464с.

4. Дикарева В.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. / В.А. Дикарева, А.М. Чернышева. - М.: Граница, 2011. - 192с.

5. Дикарева В.А. Основы современного маркетинга: учебное пособие. / В.А. Дикарева, А.М. Чернышева. – М.: Граница, 2011. – 142 с.

6. Жуликов П.П. Основы маркетинга: учебное пособие / П.П. Жуликов. - Изд-во: Либроком, 2009. - 248с.

7. Захаров С.В. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. – Изд-во: Феникс, 2009. – 361с.