Економічні науки: 6. Маркетинг и менеджмент.

Тихонченко Р.С.
Харківський державний університет харчування та торгівлі, Україна

Обґрунтування стратегічних напрямів лідогенерації у підприємствах торгівлі

Сучасною формою диференціації під час формування клієнтоорієнтованих стратегій, на наш погляд, можна вважати способи залучення клієнтів, серед яких перспективним у практиці світових роздрібних мереж є лідогенерація або пошук потенційних клієнтів на основі отримання їх контактних даних і формування персоніфікованих запитів. Основу лідогенерації становлять дослідження та опитування з метою визначення рівня зацікавленості у діяльності підприємства конкретних потенційних клієнтів. На відміну від залучення клієнтів за рахунок збільшення пізнаваності бренду, лідогенерація ставить за мету формування потреби у клієнта заповнити контактну форму під час відвідування сайтів підприємств-партнерів. Використовуючи такі персоніфіковані дані, підприємство торгівлі формує унікальну ціннісну пропозицію для потенційних клієнтів («лідів») і тим самим розширює свій ринковий потенціал.

Для обґрунтування стратегічних напрямів лідогенерації у підприємствах торгівлі (зокрема у форматі інтернет-магазинів) нами пропонується застосовувати науково-методичний підхід, що передбачає використання методів коефіцієнтного, факторного аналізу та аналізу чутливості обсягу продажів (товарообороту) до ключових індикаторів лідогенерації. В якості останніх у практиці діяльності підприємств торгівлі прийнято використовувати «рейтинг перемог» (winrate, відношення кількості кваліфікованих лідів до кількості угод), кількість «холодних» контактів (наприклад, загальна кількість відправлених електронних листів), кількість презентацій («теплих» контактів), вартість 1 контакту, коефіцієнт конверсії, коефіцієнт відмов, вартість середнього чеку, обсяг часу, проведеного на сайті. Потенціал лідогенерації для інтернет-магазину суттєво залежить також від джерел трафіку відвідувачів, які розподіляються на такі групи: call-центри; сайти-партнери; пошукові системи для органічного пошуку; розміщення контекстної реклами; соціальні мережі; поштова розсилка та екранна реклама.

У зв’язку з тим, що не всі перераховані показники характеризують специфіку діяльності саме такого каналу продажів, як інтернет-магазин, то в якості ключових індикаторів результативності лідогенерації (КІР) нами пропонуються використовувати:

– обсяг товарообороту в цілому по інтернет-магазину (Т) та за і-тим джерелом трафіку (Т_і);

– коефіцієнт конверсії – відношення кількості покупців до загальної кількості відвідувачів сайту (К_конв);

– коефіцієнт відмовлень від замовлення – відношення кількості відвідувачів, що переглянули тільки 1 сторінку сайту і пішли нього, до загальної кількості відвідувачів (К_відм);

– середній чек на 1 покупця – відношення загального обсягу товарообороту до загальної кількості покупців (СЧ)

– частку трафіку з певного джерела лідогенерації (∆тр_і).

Для того, щоб здійснити факторний аналіз та аналіз чутливості, необхідно не тільки визначити залежну величину та ключові індикатори, які на неї впливають, але і побудувати формалізовані моделі їх зв’язку. Для цього нами пропонується використовувати такі залежності:

Т_і = КВ_і × (К_відмі + К_конві + Н_покі) × К_конві × СЧ_і, (1)

, (2)

де КВ_і – кількість відвідувачів інтернет-магазину за і-тим джерелом трафіку, осіб;

Н_покі – коефіцієнт незавершених покупок серед тих, хто переглянув більше, ніж 1 сторінку сайту інтернет-магазину;

n – кількість джерел трафіку відвідувачів інтернет-мгазину.

Оскільки розроблені моделі залежності товарообороту від ключових індикаторів результативності лідогенерації є адитивно-мультиплікативними, то факторний аналіз нами рекомендується проводити за допомогою методу ланцюгових підстановок, який є найбільш універсальним і використовується майже для усіх типів детермінованих факторних моделей. Для вивчення впливу виділених вище КІР лідогенерації на обсяги товарообороту Т_і і Т необхідно здійснити ітеративні поступові зміни базисного значення кожного КІР-фактора та отримати відповідні таким замінам умовні значення результативних показників Т_і або Т. Порівняння результативних показників до і після ітеративних змін дозволить виділити вплив тільки одного з КІР-факторів моделі 1 або 2 і визначити його вплив на обсяг товарообороту за певним джерелом трафіку або на обсяг загального товарообороту інтернет-магазину.

З метою порівняльної оцінки сили впливу виділених ключових індикаторів КІР на результативні показники товарообороту нами пропонується здійснити аналіз чутливості, який показує, як у відносному вимірі збільшиться або зменшиться результативний показник Т_і або Т за рахунок зміни КІР-фактора на 1%. Результатом аналізу чутливості має бути ієрархія факторів за модулем коефіцієнтів чутливості від найбільш впливових (мають більш високі значення коефіцієнту чутливості) до менш впливових і сформульовані рекомендації щодо вибору стратегічних напрямів лідогенерації.

Таким чином, авторські пропозиції дозволять здійснити оптимальний з точки зору ресурсів і результатів вибір джерел трафіку відвідувачів (сайти-партнери; пошукові системи для органічного пошуку; розміщення контекстної реклами; соціальні мережі; поштова розсилка тощо) і забезпечити збільшення отриманих «лідів» з метою підвищення конверсії торговельного підприємства та посилення його ринкових позицій.