АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО БРЕНДИНГА В КАЗАХСТАНЕ

к.э.н., доцент Сейсекенова М.Б., PhD, ассоц.проф. Кыдырбаева Э.О.

Жетысуский государственный университет им.И.Жансугурова

Казахстан, г.Талдыкорган

В Казахстане обостряется конкуренция существующих товаров, поэтому метод проб и ошибок становится слишком затратным и рискованным. Даже самый успешный производитель, вынужден пересматривать свою стратегию и думать о том, как усилить свои позиции на рынке. Мотивация у компаний практически одинаковая: все хотят закрепиться на рынке с товаром без имени, что стало практически невозможно. Безымянный товар покупают только в условиях дефицита или при очень низкой цене, или покупательной способности населения. Времена ценовых войн прошли, а в неценовой конкуренции создание марки - одно из наиболее действенных решений. К тому же премия, которую покупатель платит за марку, позволяет компаниям зарабатывать намного больше. Производители стали больше думать об узнаваемости продукции, ее фирменном стиле. Но у многих компаний нет средств, чтобы создавать свои бренды.

Сейчас очень важно уметь правильно запустить новый брэнд и уметь им управлять в дальнейшем. В последнее время термин «бренд» достаточно прочно вошел в наше сознание. Его появление можно отнести к началу ХХ века, хотя дизайнер Вальтер Ландор (США) в 1941 году основал первое в мире бренд-консалтинговое агентство «Walter Landor & Associates» [1].

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Рассмотрим некоторые определения термина «бренд» ведущих зарубежных и отечественных бренд-мейкеров: бренд – это набор устойчивых обещаний и ощущений. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий, позволяет потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке» считают московские ученые [2]. Брэнд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда, определяет ведущий специалист по брендингу США - Дэвид М. Огилви [3].

Девис С., Данн М.: Бренд – актив номер один. Бренд – это наша репутация. Это то, что думают о вас люди, и то, что вы представляете покупателю [4]. Доминин В.: Бренд – это миссия, смысл его служение людям [7] и т.д.

Все эти определения свидетельствуют, что бренд явление новое, направлен на потребителя и набирает свое становление как необходимый инструмент маркетинга. В ряде случаев брэндинг рассматривается как науку продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого) ею товара в потребительской и предпринимательской среде.

Видимой составляющей бренда является торговая марка, но не просто марка — это марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов.

Но бренд не идентичен торговой марке. Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара. Торговая марка индивидуализирует товар и предоставляют возможность ему выделиться среди аналогов, донося до потребителей информацию о том, что именно этот товар лучше других. На современном рынке около 85% принимаемых решений о покупке связаны с визуальной информацией. Все это объединяет торговую марку и бренд. Потребители воспринимают торговую марку, как часть самого товара, поскольку она создает дополнительную ценность товару и соответственно обеспечивает возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяет выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов. С позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, связанные со свойствами, преимуществами и выгодой товара.

Покупатель сегодня выбирает товар «самый», например самый надежный (автомобиль), самый красивый (костюм), самый безопасный (продукт питания) и т.д. Особенно это относится к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия. Неповторимость и уникальность выбранных слов делают их не только узнаваемыми, но и облегчают их юридическую защиту. А то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак) называется апперцепцией. Это психологическая реакция непроизвольного напоминания: потребитель сталкивается с маркой, и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре. Таким образом, мы можем сказать, что бренд – это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей, поэтому если связывать эти понятия, лучше говорить о разработке торговой марки, которая имеет потенциал стать брендом. В то же время бренд является воплощением в знаковой и другой формах ключевых компонентов устойчивого образа предприятия и/или продукции, сформировавшегося у участников рынка. А брендинг – область системных маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой и продвижением фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающегося от конкурентов [9]. Таким образом, можно сделать общий вывод: Брэнд – это сам Продукт, плюс Торговая марка, плюс Упаковка, плюс Дополнительная стоимость (выгода) или ценность в умах потребителя.

Последнее слагаемое – это и есть обещание, важнейшая составляющая брэнда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем, его мотивацию к покупке, формирование приверженности к товару.

Каждый брэнд нацелен на свою целевую аудиторию и имеет свои преимущества:

1) уменьшается риск, так как неудача одной марки не несет глобального ущерба компании;

3) облегчается получение места в торговых залах, поскольку марка самостоятельна;

4) своя марка помогает покупателям воспринимать марочные отличия;

5) каждая марка вносит вклад в уровень осведомленности о товаре и ее ценности;

6) облегчается выход на новые рынки;

7) возможно многократное расширение марки, при выпуске новых товаров [10].

Приверженцы брэнда готовы платить больше, так как убеждены в его качестве и преимуществах, что обеспечивает получение более высокой прибыли. Но есть и недостатки, которые быстро окупаются при удачном бренде:

1) высокая стоимость, вызванная необходимостью формирования бюджета на рекламу и продвижение каждой марки;

2) ограниченные возможности марочного расширения, которое при брендинге достижимо путем обновления товара и инноваций [11].

В Казахстане туристический бизнес развивается с преимущественной ориентацией на выезд, т.е. капитал от туристского бизнеса уходит за рубеж. Почти не решаются проблемы туризма на региональном уровне.

Состояние внутренней индустрии слабое. Национальные турфирмы часто не имеют представления о действительных запросах потребителей, о своем положении на рынке. Не изучается внешняя среда и конкурентные позиции фирмы, ее рыночные возможности. Маркетинговые решения носят случайный характер. Имея уникальные природные достопримечательности и трудовой потенциал, в регионе нет хороших брендов. Тур индустрия может обеспечить воплощение экономического принципа «производитель – выгода – потребитель» через турбренды. Например, бренд «Семиречье» может стать мировым.

Но успех в проведении проекта во многом зависит от совместных действий региональных и местных органов власти, определения ответственности каждого уровня за решение проблем отрасли. Для продвижения бренда потребуется не только оптимизация финансовых потоков, финансовая прозрачность и 100% исполнение социальных гарантий государства, которые в большей степени зависят от региональных органов власти, но и разработки стратегии и мероприятий по развитию инфраструктуры на местах. Разработка бренда «Семиречье», позволит повысить привлекательность национального турпродукта и войти Казахстану в систему мирового рынка, создать конкурентоспособную туристскую индустрию в сфере международного предпринимательства и делового сотрудничества, повысить занятость населения, обеспечить стабильный рост доходов государства и населения за счет увеличения объемов въездного и внутреннего туризма.

Экспорто и импортоориентированный бренд «Семиречье» на основе новой подачи достопримечательностей, а также флоры и фауны, живущих и произрастающих исключительно на территории Казахстана, и внесенных в Красную книгу. Причем ставку бренда можно сделать на казахстанское гостеприимство семиреченцев. Основа для данного брендинга положительная:

Категория: тур маршруты через активный, познавательный отдых. Масштаб проекта: национальный и международный.

Рыночная ситуация: производство тур услуг медленнее, чем растет потребление. В среднем, каждый клиент имеет возможность отдыхать на природе по 3-4 раз в месяц, а отдыхает 1 раз в год.

Маркетинговая ситуация: благоприятная. Создание уникальной эмоциональной территории бренда, которая выделит бренд «Семиречье» из многих категорий массового рынка, и позволит дистанцироваться от прямых конкурентов. Количественные цели общества к концу 2020 года достичь 10% доли рынка, 50% - дистрибъюции и 60% - знания бренда.

Доступность: Дать возможность потенциальному туристу получить исчерпывающую информацию повсюду – и дома, и на работе, и вне дома.

Качество: продемонстрировать превосходство тур продуктов по параметрам: новизна; соотношение цена/качество; полезность; уникальность.

Позиционирование бренда: широкий ассортимент маршрутов на любой вкус, по любому природно-климатическому условию. В Семиречье можно наблюдать пустыни, полупустыни, степи и лесостепи, леса и горы.

Обоснование выбора: Проведенные опросы показали, что именно такое позиционирование наиболее успешно для роста марки, так как объединяет в себе две самые привлекательные для клиента идеи: уникальность и цена.

Целевая группа: Женщины, мужчины, возможно с семьей в возрасте от 18-65 лет и выше, со средним и выше среднего доходом, ориентированные на карьеру и жизненный успех, независимые для удовлетворения.

Креативная стратегия: Целью креативной стратегии будет создание имиджа, который превратит бренд из «простого турпродукта» в узнаваемую марку со своим ярко выраженным характером – активным, динамичным, а также с высоким качеством обслуживания.

Сегодня уже ни для кого не секрет, что бренды приобретают огромное значение для своих владельцев. И чем насыщеннее рынок, тем важнее брендинг, так как он обеспечивает приверженность потребителей к товарам.

Список использованной литературы:

1. Куанышев А. Брендинг: история и современность, Журнал «Технология продаж» № 2, 2015, С.5.

2. Терещенко Н., Корень О. «RЕ: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk» М. 2014, С.24.

3. Web-сайт Southern California Edison: http://www.edisonhome.com

4. Девис С., Данн М.: «Бренд-билдинг», СПб.2005, С.20.

5. Доминин В.: «Брендинг: новые технологии в России», СПб. 2014. С.9.

6. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер ; М., ИД Гребенникова, 2013. – 544 с.

7. Мулярова Е. ст. «Песнь Бренда». Журнал «Искусство Продаж» № 1 (26), 2016, С.6.

8. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.- СПб: Питер, 2001. – С.147-17.

9. Лепла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Джозеф Лепла, Линн М. Паркер.Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева». М.,: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2010. – 320 с.