Блажкевич Т.В., Брижчук Д.А.

Науковий керівник: к.е.н., доц. Шлапак О.А.

ПІДХОДИ ДО ВИВЧЕННЯ ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ» ТА ЇХ ВПЛИВ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ

Зміни, що відбулися у світовому маркетингу, характеризуються в першу чергу кардинальними змінами в комунікативній стратегії компаній. Конкуренція змушує компанії витрачати зусилля не тільки на створення принципово нових унікальних товарів та послуг, але і на створення унікальних технологій їх просування. Активізується пошук економічних і при цьому ефективних способів спілкування зі споживачами, без розробки яких ставиться під загрозу успіх і саме існування компанії. Умови успіху комунікативних стратегій - знання споживача, відкритість, комунікативна ініціатива компанії. Отже, сучасний підхід до комунікацій - це інтегрований комунікативний комплекс максимально раціоналізованого і оптимізованого впливу виробника на процес прийняття рішення споживачем.

Дослідженню проблем теорії і практики використання інтегрованих маркетингових комунікацій в підприємницькій діяльності присвячені праці провідних українських вчених-маркетологів: О. Братко, А. Войчака, Н. Куденко, Т. Лук’янець, Н. Окландера, П. Поченцова, Т. Примак, І. Решетнікової, Е. Ромата, Т. Ткаченко, О. Шлапак.

Існуючі наукові праці мають велике теоретичне і практичне значення, проте, зміни, що постійно відбуваються в економічному розвитку вітчизняних підприємств з врахуванням зарубіжного досвіду потребують проведення регулярних досліджень, адже в сучасних умовах актуальним є формування та використання маркетингових комунікацій в системі управління підприємством, що дозволить розробити і впровадити в їхній діяльності єдину маркетингову програму з ефективним і комплексним використанням всіх засобів маркетингових комунікацій.

Метою є аналіз сутності «комунікації» в маркетинговій діяльності, оскільки на сьогодні вони виступають основним фактором конкурентоспроможності підприємства, створюючи позитивний образ компанії серед споживачів, та розповсюджуючи інформацію про товари та послуги фірми. Особливу увагу приділено саме таким засобам комунікації як: реклама, стимулювання збуту, зв'язки із громадськістю, прямий маркетинг, особистий продаж, спеціальні засоби для стимулювання торгівлі, та їх інтегрованої форми.

Як соціально-економічному явищу маркетинговим комунікаціям дано багато визначень, а саме:

- відомий маркетолог Акша Р. трактував маркетингові комунікації як зв’язок ( стійкий, тимчасовий, або разовий ) між учасниками та елементами маркетингового комплексу.

- Ядин Д. дав своє визначення – це комунікації, які спрямовані на просування товару на ринку: рекламні і PR-комунікації, комунікації знаків ідентифікації торговельних марок (назви, фірмового стилю, упакування), комунікації в місцях продаж, промо-комунікації, комунікації маркетингу подій та ін.

- Полукаров В. вважав що маркетингові комунікації це - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакції цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі: їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

- Армстронг Г. ствержує, що маркетингові комунікації - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність [1].

На підставі аналізу представлених в економічній літературі підходів до визначення «маркетингових комунікацій», можна запропонувати, на нашу думку, більш актуальніше визначення даної категорії, відповідно до якого маркетингові комунікації являють собою механізми вироблення та донесення інформації, необхідного компанії змісту, до її цільової аудиторії. Кінцевою метою маркетингових комунікацій є формування та динамічне підтримування певного позитивного іміджу, бренду, компанії-виробника, її товарних марок, спонукання цільової аудиторії до здійснення покупок.

Поняття комунікації перебуває у безпосередній залежності від того, з яких елементів будується авторами та чи інша модель процесу комунікацій. Так, П. Сміт, К. Беррі та А. Пулфорд виділяють основну базову комунікаційну модель (рис.1), що, на їх погляд, має три складові, які виступають необхідною умовою реалізації комунікаційного процесу: відправник повідомлення; повідомлення; одержувач повідомлення [2].

Одержувач повідомлення

Повідомлення

Відправник повідомлення

Рис.1 Базова модель комунікаційного процесу

З цієї моделі одержувач повинен розуміти, що йому відправлено повідомлення а також знати, хто його відправив. Це передбачає надійність відправника, ступінь якого впливає на те, чи буде сприйнята інформація одержувачем, чи ні. Факторами, які впливають на ефективність комунікаційного процесу, і повинні бути враховані маркетологами є: ступінь довіри одержувача до підприємства відправника; правильне визначення хто саме є одержувачем.

Відомо, що для доставки запланованих комунікаційних звернень використовуються наступні інструменти комунікацій: реклама, стимулювання збуту, паблик рилейшнз, прямий (директ) маркетинг, особистий продаж, спеціальні засоби для стимулювання торгівлі [3].

В сучасному управлінні маркетинговими комунікаціями необхідно виділити концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Тенденція до інтеграції маркетингових комунікацій з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних маркетингових досягнень кінця 90-х років.

На необхідність впровадження такої концепції вказує велика кількість дослідників, зокрема - Лук’янець Т., Ромат Е., Берет Дж., Шарков В. та ін. При цьому як зазначає Дж.Берет, інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, PR і ін.) і пошуку оптимального їхнього поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікаційних програм за допомогою інтеграції всіх дискретних звернень [2], [4].

Ромат Е. зазначає, що інтегровані маркетингові комунікації концепцією, яка поєднує всі способи і засоби комунікації в єдиний комплекс - рекламу, PR, особисті 9 продажі, стимулювання збуту, канали Інтернет-маркетингу, комплекс директ-маркетингу.

Отже, аналіз теорії про маркетингові комунікації засвідчив відсутність єдиного розуміння науковцями понять «комунікації», «маркетингові комунікації», «комунікаційне середовище», «інформаційне середовище», тощо. І тому на підставі аналізу, найбільш перспективним підходом до вирішення проблеми побудови ефективної системи маркетингових комунікацій є застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, на основі якої повинна будуватися система управління маркетинговими комунікаціями сучасних підприємств, у т.ч. і Інтернет-комунікаціями, як частиною інтегрованих маркетингових комунікацій. Використання інтеграційного підходу в маркетингових комунікаціях в Інтернет набагато простіше, у порівнянні з його використанням у традиційних засобах масової інформації, адже сам Інтернет-сайт і його технічні можливості є тією інтеграційної складовою, за допомогою якої можна відстежити всі маркетингові комунікації в мережі.

Список використаних джерел

1. Армстронг Г. Котлер Ф. Маркетинг: Заг. курс: [Пер. з англ.] / Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп; [За ред. Н.В. Шульпіної]. — 5-е вид.. — М.; СПб; К.: Діалектика, 2012. — 601с.

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : Интегрированный подход. / [Пер. с англ. Н.Габенова, В.Кузина; Под общ. ред. С.Г.Божука] — СПб: Питер, 2013. — 860 с.

3. Лук’янець Т. І. Маpкетингова політика комунікацій: Hавч. посіб. / Київ. нац. екон. ун-т. — К., 2014. — 377с.

4. Примак Т. О. Ринок маркетингових комунікацій: стратегічний аспект // Наукові праці. — К., 2013. — Вип.8: Проблеми формування і розвитку ринкової економіки в Україні. — С.60–63.

5. Шлапак О. А. Дослідження ефективності комунікаційного середовища за різними критеріями оцінки / О. А. Шлапак // Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. Економічні науки. – 2010. – Випуск ІІ (38). – С. 188 – 195.