Филологические науки

Какжанова Ф.А. (канд. фил. наук, доцент),

Байдельдинова Г.М. (магистрант)

Карагандинский государственный университет им. ак. Е.А.Букетова, Казахстан

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ПО ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАК СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Реклама стремительно вошла в нашу жизнь и стала занимать весомое место в средствах массовой информации. Рекламный текст как объект исследования является столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что его исследование представляет большой интерес. Изучение языка рекламы в настоящее время представляет собой огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека.

Формирование и развитие языка рекламы – это огромное поле дискуссий, различных концепций, суждений и воззрений. В настоящее время существует несколько подходов к определению понятия «язык рекламы».

Язык рекламы представляет собой сложное гибридное образование, обладающее сложной спецификой функционирования. В связи с многоплановостью этого явления и условностью существующих границ между функциональными стилями в отечественной лингвистике наблюдается расхождение в определении стилевой принадлежности рекламного текста.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов (Тарасов Е.Ф., 1974, Тонкова Н.И., 1980, Баркова JI.A., 1983, Томская М.В., 2000, Нагорная Е.В., 2003, Geis М., 1982, Cook G., 1992, Bruthiaux P., 1996).

Можно выделить следующие аспекты в изучении языка рекламы английскими и американскими лингвистами:

- комплексные исследования, в которых основное внимание уделяется лингвистическим средствам рекламы (Leech G. N., 1966; Bruthiaux P., 1996);

- рекламный дискурс (Cook G., 1992);

- создание практических пособий по составлению рекламных текстов (Keding A., Bivins Т., 1990; St. Maur S., Butman J., 1991);

- особенности различных способов рекламирования - реклама в газетах, журналах, реклама по радио и телевидению (Abbot W., 1941, Lund J. V., 1947, Geis M., 1982).

Из фундаментальных зарубежных исследований по специализированной рекламе следует отметить монографию С. Хопкинса «Научная реклама» [1], в которой детально рассматриваются различные аспекты языка технической рекламы (в его терминологии «научной») с точки зрения выработки рекомендаций для создателей рекламного текста, а также указываются наиболее эффективные способы воздействия через текст.

Некоторые исследователи отмечают, что стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей [2].

Особенности языка рекламы позволяют некоторым исследователям сделать вывод о выходе промышленной рекламы за рамки научно-технического стиля и выделить ее в особый подстиль [3]. Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.

До сих пор в лингвистике не существует четкой типологической классификации языка рекламы в зависимости от рекламируемого объекта. Например, реклама товаров массового потребления и бытовых услуг определяется как коммерческая реклама. Рекламирование технических новинок, технического офисного оборудования относят к типу научно-технической рекламы. Однако научно-техническую рекламу также отождествляют и с экономической и промышленной рекламой. По мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, в научно-технической рекламе используются шире элементы научного и делового стилей, а в коммерческой рекламе товаров массового потребления—черты разговорной речи. Реклама бытовых услуг несет в себе в большой степени черты публицистического стиля [2].

Известный исследователь Н.Н. Кохтев [4], утверждает, что реклама должна, прежде всего, подчиняться литературной норме, т.е. должна быть наполнена образцовым литературным языком, так как текст, имеющий ошибки, создаёт помехи в восприятии. Слова в тексте должны употребляться в тех значениях, в которых они употребляются в литературном языке и зафиксированы в словарях. Неверное использование семантики слова, когда автор не знает его точного значения, приводит к стилистической ошибке: возникает нарушение литературной нормы. Это опасно, так как рекламу читают многие и ошибку могут запомнить как нормативное явление в языке. Например, в одной строительной рекламе неверно использовалось словосочетание «строить учреждения». Учреждение – это организация, ведающая какой-то отраслью работы, например, учебное учреждение. Ни строить, ни возводить учреждения нельзя. Строятся здания, дома, магазины и т.д. В данной рекламе нарушена лексическая норма, поскольку использовалось слово без учета его семантики.

С лингвистической точки зрения рекламная деятельность представляет собой особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - рекламные тексты. Характерными признаками этих текстов выступают:

1) специфичная организация языкового материала, где наряду с вербальными знаками, используются и невербальные знаки;

2) целевое использование средств языка;

3) специфический характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий.

Рекламный текст рассматривается как письменный речевой акт, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант -рекламный текст - адресат).

Зарубежными и отечественными исследователями выделяются основные специфические коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста:

1) рекламный текст - это обращение к человеку как члену общества, влекущее за собой своеобразный информационный обмен между человеком-личностью и воображаемым субъектом.

2) рекламный текст как средство и единица коммуникации является связующим звеном между участниками коммуникации адресантом и адресатом.

3) рекламный текст выполняет коммуникативную и информативную функции, описывая характеристики предмета товара или услуги.

4) рекламный текст рассматривается как акт прагматического взаимодействия за счет заложенной в текст коммуникативной интенции отправителя текста.

Коммуникатор, руководствуясь вполне конкретными практическими целями (выполнение адресатом некоторых действий или формирование у него конкретной практической точки зрения относительно некоторой предметной сферы), озабочен доведением до сведения адресата определенной информации, получение которой, по мнению коммуникатора, обеспечивает достижение инициировавших коммуникацию целей. Возникающая коммуникативная ситуация никогда не носит абсолютно одностороннего характера. Такое речекоммуникативное взаимодействие оказывается возможным только при наличии второго участника—адресата, который интерпретирует адресованную ему информацию.

5) рекламный текст характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, т.е. однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата.

Данный тип речевого воздействия соответствует стратегиям разъяснения и информирования, включая в себя сообщения и суждения, которыми "говорящий" хочет поделиться с "собеседником". Речевое действие в этом случае может изменить образ мыслей и степень осведомленности "собеседника" и тем самым оказывает воздействие на него.

6) рекламный текст должен иметь точную адресную направленность, содержать четкую деловую информацию об основных свойствах товара, выявить мотив для данного адресата.

Определяя специфику рекламного текста, необходимо отметить отличительные черты, свойственные только этой разновидности текстов. К их числу относятся:

1) особая роль экстралингвистических факторов в формировании рекламного текста;

2) специфика денотата рекламного текста.

Денотатом рекламного текста является рекламируемый продукт или услуга. В зависимости от семантического наполнения денотата меняется и лингвистическое "наполнение" рекламного текста;

3) особая прагматическая направленность рекламного текста;

4)специфика когнитивных условий, свойственных акту прагматического текстообразования, каковым является рекламный текст;

5) семиотический характер рекламного текста;

6) каноничность рекламного текста.

Огромную роль в организации рекламного текста играет такая категория как метадискурс. Метадискурс определяется как «аспекты текста, эксплицитно относящиеся к организации дискурса или отношению автора к содержанию текста или к аудитории» [5].

Люди употребляют язык для достижения своих конкретных целей в соответствии с двумя основными принципами: принципом кооперации П. Грайса и принципом релевантности Д. Шпербер и Д. Уилсон.

Само слово «дискурс» происходит от латинского discurro, (cu)currī, cursum, -ere (1. бегать туда и сюда, бегать в разные стороны, разбегаться; 2. растекаться, распадаться, разделяться; 3.распространяться;4. рассказывать, излагать [6:]).

Изначальная многозначность термина «дискурс» предопределила дальнейшее расширение его значения в результате творческого развития идей структуралистов и постструктуралистов как в лингвистике, так и в других гуманитарных науках. В современной науке определение понятия «дискурс» во многом зависит от различных научных школ дискурсивного анализа.

Лингвистический энциклопедический словарь даёт такое определение дискурса: дискурс (от франц. (discours — речь) — связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс – это речь, «погружённая в жизнь». Поэтому термин «дискурс», в отличие от термина «текст», не применяется к древним и другим текстам, связи которых с живой жизнью не восстанавливаются непосредственно [7].

Одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике, кто проводил достаточно четкую границу между понятиями «текст» и «дискурс» был Тейн ван Дейк: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а “текст” – это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи«…», тогда как “текст” – это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [8].

Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, – «более широкое понятие, чем текст. Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат – а результат и есть текст» [9].

Э. Бенвенист, разрабатывая теорию высказывания, последовательно применяет термин discourse в новом значении, как характеристику «речи, присваиваемой говорящим» [10].

Наиболее полное определение дискурса дает Н.Д. Арутюнова [11]. Исследователь понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами «…». Дискурс – это речь, «погруженная в жизнь» [11].

Таким образом, дискурс – это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста.

Современное лингвостилистическое изучение рекламного текста базируется, как показывают исследования последнего времени, не только на положениях лингвостилистики, но и лингвистики текста, прагмалингвистики, что позволяет в достаточно полной мере показать особенности определенного стиля, типа текста.

Список литературы

1. Hopkins C.C. Scientific Advertising. - London: MacGibbon and Kee, 1968. - 95p.

2. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. - М.: Высш. школа, 1981. - 125 с.

3. Кудис С.П. Влияние функциональных факторов на организацию текста: на материале американской и английской промышленной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Минск, 1976. - 19с.

4. Кохтев Н. Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов: учебное пособие/ Н. Н. Кохтев. – М.: МГУ, 1997. – 186 с.

5. Hyland F & Hyland K (2001) Sugaring the pill: praise and criticism in written feedback. Journal of Second Language Writing 10: 185-202.

6. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь.- М., 1976.

7. Ярцева В. Н. Лингвистический энциклопедический словарь [Электронный ресурс] / http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

8. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса. [Электронный ресурс] / http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

9. Кибрик А.А. Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования. - М., 2008 - С.117-132.

10. Бенвенист Э. Проблемы общей лингвистики. – М.: Наука, 1966. – С.206-224.

11. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь.- М.: Сов. энциклопедия, 1990. С.378-392.