магистрант
Ералиева Мәдина Сүгірәліқызы
ф.ғ.к.Қожабекова
Райхан Турсынзадакызы
АӘИУ«Жалпы педагогика» кафедрасының ІI курс
магистранты
«Үш тілдегі жарнама мәтіндерінің эквиваленттілігі мен
прагматикалық
ықпалын талдау»
Резюме
В статье рассматривается прагматичный анализ реклам и их влияние эквивалентности текстов
на трех языках»
Summaru
The
article is devoted to pragmatic analysis of adverticements and their impact on
the text equivivalence of three languages
Жарнама
мәтіндерінің прагматикалық мәні сөздің
логикалық немесе сезімге негізделген мағынасын, бүкіл
мәтіннің жалпы «бейнесін», тілдік және тілдік емес
құралдардың іріктелуі мен олардың айтылу мен
ұйымдастыру тәсілдерін айқынайды.
Жарияланатын жарнама
мәтіндері өзінің прагматикалық қызметі бойынша
мына түрлерге бөлінеді:
- қызметтер, тауарлар,
оның сипаттамалары, жасаушылары және т.б. жөніндегі
мәліметтер бар ақпараттық
мәтіндер.
- тауарға,
қызметтерге жағымды бағалау, оған дұрыс
көзқарасты қалыптастыру мақсатында алушының
сана-сезіміне түрткі жасау қызметін атқаратын экспрессивті мәтіндер.
- адресатты өзі
қалайтын іс-қимылға бағыттауға; тауармен
танысуға, тауар жөнінде ақпарат алуға және
ең соңында тауарды сатып алуға түрткі жасауға
бағытталған түрткі
болатын мітіндер.
- қызметтер мен
тауарлар жөнінде ақпаратпен қоса, алушының
ұсынылатын өнімге, қызметке жағымды
көзқарасын қалыптастыруға бейімдейтін ақпараттық-экспрессивті
мәтіндер.
- ақпараттық
қызметтен басқа белгіленіп тапсырыс жасалған іс-қимылға
түрткі болып, экспрессивті қызмет атқаратын ақпараттық-экспрессивті
мәтіндер.
- экспрессивті және
түрткі болып бейімдеу функцияларының жиынтығын білдіретін
экспрессивті-түрткі болу мәтіндері.
- үш
мақсатты біріктіретін, яғни алушыға ұсынылатын
қызметтер, тауарлар жөнінде ақпарат беруге, яғни
оған жағымды көзқарас қалыптастырып,
іс-қимылға түрткі болуға қабілетті әмбебап мәтіндерv [1,123].
Жарнама
мәтіндерінің прагматикалық функциялары төмендегідей
іске асырылады:
Жарнама
мәтіндерінің прагматикалық бағыттылығы:
- түрткі болу,
- экспресивттік-түрткі
болу,
- ақпараттық
түрткі болу,
- экспрессивтік;
- ақпараттық;
- ақпараттық-экспрессивтік;
- әмбебап.
Көптеген хабарламалардың
жарнамалық бейнесі бір ғана мағыналы емес және
мазмұны денотативтік және коннотативтік болады. Жіберушінің
прагматикалық мақсаты алушыны ұсынылатын жарнамалық
бейненің нақты және шүбәсіз екеніне сендіру
және оған осы бейненің символдық мағынасын жеткізу
болып табылады.«Эквиваленттілік» терминінің қолданылуы
теңдікті түсінудегі айырмашылықтан туындайтын екі
мағыналылықтан қашуға мүмкіндік береді
(теориялық және күнделікті санада). Бұл жағдай
валенттіліктің бірнеше түрге бөлінуін түсіндіретіні айқын:
аудармалық эквиваленттілік, функционалды эквиваленттілік,
прагматикалық эквиваленттілік, когнитивті эквиваленттілік және т.б.
Эквиваленттіліктің әрқилы
түрлерінің арасында аудармалық
эквиваленттілік негізгісі болып табылады, оның мәтіннің
және оның аудармасының сәйкесуіне,
түпнұсқа тілдегі және аударма-мәтіндегі
мәтіннің коммуникативті құндылығына
сәйкесуіне негізделген отырып әртүрлі анықтамасы бар.
Тіларалық (аудармалық) эквиваленттіліктің табиғаты
туралы сұрақ қоя отырып, Майкл Хэллидей оны
өзінен-өзі болатын нәрсе сияқты қабылдай отырып,
эквиваленттілік тілдің барлық деңгейлерінде бола бермейтініне
есеп беру керектігін нақтылайды: 1тілдің қырық жеті
сөйлемнен тұратын мәтіні 2тілдің қырық жеті
сөйлемнен тұратын мәтініне, 1тілдің бір сөйлемі
2тілдің бір сөйлеміне сәйкесетін болады. Бірақ «мұндай эквиваленттілік
сөйлемнің деңгейінен төмен түскен кезде бірден
жоғалады, біз төмен түскен сайын аз эквиваленттілік табамыз.
Ең кіші бірліктер, морфемалар деңгейіне жеткен кезінде
эквиваленттіліктің кез келген ізі жойылады. Морфема аударылуға
келмейді. Сөз туралы да осыны айтуға болмайды, бірақ дегенмен
де бір тілдің нақты сөзіне екінші тілдің сол бір
сөзі әрқашан сәйкеседі деуге мүмкіндігіміз жиі
бола бермейді; себебі бір тілдің
бір сөзі екінші тілдегі бір
немесе бірнеше сөздердің бөлігінің эквиваленті болып
табылады» [2,138].
Жоғарыда атап өткендей жарнама
мәтіндерінің эквиваленттілігі мен прагматикалық
ықпалына мынадай жарнама мәтіндерін талдап көрсетсем:
1. Қолың қалт етсе, kitkat жеп ал!
Есть перерыв – есть kitkat!
Have
a break, have a kitkat!
Прагматикалық
тұрғыдан
қарастырсақ
тұтынушыға
тауардың
артықшылығын
баса
айтқысы
келген. «Қолың
қалт
етсе, kitkat жеп
ал!» мәтіні
кеңес
беруге
бағытталған
прагматикалық
мақсатқа
бағытталған «жеп
ал» етістігі
арқылы
жүзеге
асып
тұр. «Же» бұйрық
мәнде
емес, «жеу
керек» шартты
мәнде
емес, «жеп
ал» жеп
алсаң
өзіңе
пайдалы
деген
секілді
прагматикалық
мақсатқа
құрылған. Сол
арқылы
жарнама
мәтіні
өзінің
түпкі
мазмұн, мәнін
сақтап, эквиваленттілігі
сақталмғанымен, конгруэнттілік
сәйкестіктен
айрылып
тұр. Аудармалық
эквиваленттілік
бұзылған
мәтіндік
эвиваленттілік
сақталмаған
форма
мен
мағынаның
бірлігі
жоқ.
Жарнаманың мәтініне
көз
салсақ, көптеген
ерекшеліктерді
байқауға
болады. Кitkat тауардың
атын
үш
тілдегі
жарнамада
да
берген, kitkat же, есть kitkat, have a kitkat деген секілді. Бұл
жердегі kitkat тауар
атауы
баламасыз
лексика. Үш
тілдегі
нұсқасында
да
осы
баламасыз
лексика
сақталып
конгруэнттілікке
ие
болып
тұр. Аударма
жасағанда
байқаған
ерекшеліктеріміз, мысалы
ағылшын
тіліндегі
түп
нұсқаны
қазақшаға
аударсақ
үзіліс
ал, kitkat же, орысшадағы
нұсқасын
аударсақ
үзіліс барда, kitkat бар болып шығады. Ағылшын
тіліндегі
негізгі
ойдан
қазақ
және
орыс
тілдеріндегі
аудармада
мағыналық
ауытқу
бар. Түп
нұсқада
үзіліс
ал, kitkat же, орысшада
үзіліс
барда, kitkat бар, қазақшада
үзіліске
шықсаң kitkat же (қолың
босай
қалса kitkat же)формалық
конгруэентті
сйкестілік
мүлдем
сақталмаған. Тағы
бір
айта
кетер
жайт
үзіліс – перерыв – break сөзін
қазақ
тіліндегі
аудармада «қолың
қалт
етсе» тіркесімен
ауыстырған. Бұл
тұрақты
тіркес 2007 жылы «Арыс» баспасынан
шыққан
фразеологиялық
сөздікте
кездеспейді. Алайда
қолы
қалт
етсе, қолы
қалт
ете
қалса, қолы
қалт
ету
тіркестері
фразеологиялық
тұтастық
екені
шындық. Түп
нұсқадағы
және
орыс
тіліндегі break – перерыв – үзіліс
сөзін
неліктен «қолың
қалт
етсе» тұрақты
тіркесіне
ауыстыруы
түсініксіз
болуы
мүмкін
жарнаманы
көрушілерге. Алайда
осы «қолың
қалт
етсе» тұрақты
тіркесін
қолдану
арқылы
жарнаманы
қазақ
тіліндегі
көрермендерге
әлдеқайда
өтімді
жеткізгісі
келген. Тауардың
өтімділігін
арттыру
үшін
адресаттың
тілдік
санасына
сәйкес, ұлттық
тілдік
ерекшелігін
ескеріп
осындай
тіркес
саналы
түрде
қолданылған.
2. Schwarzkopf –
professional hair care for you
Schwarzkopf – опыт профессионалов для ваших волос
Schwarzkopf – сіздің шашыңызға арналған
кәсіби күтім
Schwarzkopf –
бұл да косметикалық өнім болып табылады. Осы
өнімнің сіздің шашыңызға арналған
кәсібі күтім екенін, осы өнім арқылы ең
жақсы, шашыңыздың ойдағыдай жылтыраған
қалпында сақтай алады деген ойды жеткізіп тұр.
Адресатқа ықпал жасау үшін мақсатты прагматикалық
тұрғыдан «кәсіби күтім» (опыт профессионалов,
professional) сөзімен көңіл аударту болып отыр.
Жарнаманың түпнұсқадағы мәтініне көз
салсақ professional hair care for you сөзбе сөз аударар
болсақ «кәсіби шаш
күтімі» сіз үшін болып аударылады. Жарнама мәтініндегі
сөздер тікелей мағынасында қолданылған. Ағылшын
тіліндегі нұсқа мен қазақ тіліндегі
нұсқаның айырмашылығы мынада: hair care – шаш күтімі болып аударылады. Ал қазақ
тілінде сіздің шашыңызға
арналған кәсіби күтім деп берілген. Ағылшын
тіліндегі you есімдігі сөйлемде
соңғы мүше болып, аяққы позицияда тұрса,
қазақ тіліндегі сіздің есімдігі сөйлемнің басында
келген. Аудармаға қатысты өзгешелік ағылшын тіліндегі professional hair care for you –
сіздің шашыңызға арналған кәсіби күтім
болып аударылған. Осы жерде for –
арналған сөзін алған (for
– үшін). Мағыналық сәйкестігін жоймаған. Ол
орыс тіліндегі жарнама мәтінінде біраз айырмашылықтар бар. Care – күтім сөзін олар опыт деп аударған. Опыт – тәжірибе деген
мағынаны береді, және care
сөзі тәжірибе мәнін бермейді, мүлдем алшақ
сөздер. Орыс тіліндегі жарнаманы түп нұсқамен
салыстырғанда недәуір мағыналық
эквиваленттіліктің бұзылғанын көруімізге болады.
Және сіздің шашыңызға арналған деп тұтынушыға
әсер ету мақсатын да алдыға қойған. Орыс
тіліндегі нұсқада (Schwarzkopf
опыт профессионалов для ваших волос) кәсіби шаш күтімі деп
емес, кәсіби мамандардың тәжірибесі деп берілген.
Қазақ тіліне түпнұсқадан кәсіби күтім
деп дұрыс аударылған. Осы жарнама мәтінінде форма мен мағынаның
бірлігі сақталған деп айтуымызға толық негіз бар.
Жарнама мәтінінің қазақша нұсқасы
түпнұсқадан ауытқымаған себебі қазақ
тіліндегі аударма мәтіндік эквиваленттілігін сақтаған.
«Дәл аударманың алғышарты –
түпнұсқаны дұрыс түсіну.
Түпнұсқаны толық әрі терең түсіну оны
дұрыс аударуға кепіл бере алмайды. Аударманың қиындығы
екі тілдің элементтері аралығындағы сәйкестігін
іздестіру үдерісінде айқындалады», – дейді француз аудармаларын
зерттеушілер В.Г. Гак пен Ю.И. Львин [3, 8].
Аударма зерттеушісі
Ә. Сатыбалдиев балама туралы көзқарасын былай
пайымдайды: «Балама аударма сөз баламаларының әрбір
контекстің ыңғайына қарай орынды қолданылуында.
Аудармашы белгілі бір сөзді қазақшалағанда онымен
ұғымдас, мәндес келетін сөздерді саралай отырып,
солардың ішінен нақ осы қалыпқа, осы көрініске
сөздерді дәл қоя білу керек», – дейді.
Аудармашы С. Әбдірахманов баламалы аударманы сайма-сай аударма
деп атайды
[4, 38].
Д. Львовсккая: «Аударма әркез коммуникативті болуы
тиіс. Коммуникативтік баламалық – бірінші жағдайда
прагматикалық және семантикалық деңгейде, екіншісінде
тек қана прагматикалықта жүзеге асады», – дей келе,
баламалықтың жоғарғы деңгейі екі тіл
жүйесінің, нормасы не узусының (қолданысының)
сәйкестенуіне қатысты емес, экстралингвистикалық факторларына
қатысты деп тұжырымдайды. Аударма тілінің оқырманы
үшін түпнұсқада бейнеленген ел мәдениеті
әркімге бірдей түсінікті бола бермейді [5, 63].
Аудармадағы бірден-бір және шынайы балама
коммуникативтік баламалық саналады. Оған жету үшін аударма
тілінде түпнұсқалық тілдің мағынасын мазмұндауға
сәйкес ауыстыру жасалады.
Неологизмдер мен сөздіктерде кездеспейтін сөздерді
аудару екі есе қиын. Өйткені оның мағынасын
анықтап әрі оған контекстуалдық балама іздестіру
қажет. «Сөздің мағынасын анықтау кезінде
контекске сүйенуге тура келеді, егер де мүмкін болса,
сөздің морфологиялық таңдауына яғни оны
құратын морфемалардың мағынасына, түбіріне
жалғау, жұрнағына талдау жасалынады», – дейді В. Гак пен Ю.И.
Львин.
Терең лингвистикалық білім осындайда қажет.
«Мағынасы жағынан кейбір ұқсастығы мен
сәйкестігіне қарамастан бір ғана интернационалдық
сөзді бір тілден екінші тілге механикалық түрде қолдану
дұрыс емес», – деп ой қорытады [3, 167].
Қорытындылай
келсем, алынған жарнама мәтіндерінің эквиваленттілігі мен
прагматикалық ықпалына талдау жасай отырып, тіл-тілге
аударылған жарнамалардың аудармадағы ерекшеліктері мен
айырмашылықтарын салғастырмалы әдіс арқылы зерттеп
сараладық. Бұл берілген тілдер бір-біріне туыс емес тілдер болып
табылатындықтан, зерттеу, талдау үшін салғастырмалы
әдісі қолданылды.
Пайдаланған әдебиеттер:
1.Ихсангалиева Г.К. Функционально-прагматический анализ
загаловков
на материале газет и телепрограмм.
Дисс...канд. филол. Наук. – Алматы, 2000. – 131с. 1
2.Хэллидей М.А. Теория перевода и лингвистика текста, М.,
1978. – 139с. 2
3.Гак. В.Г., Львин. Ю.И. Курс перевода: Французкий язык.
Общественно-политическая лексика., Москва, 1980. 400 с. 3
4.Тарақов Ә., Жақсылықов А.,
Мұсалы Л., Адаева Е. Аударма теориясы, оқу-құралы.,
Алматы, 2013. – 132 б. 4
5.Львовская З.Д. Современные проблемы перевода: Учебное
пособие.
Изд-во ЛКИ, Москва, ЧеРо, 1999. 224 с.
5
Орыс
тілі «Ағылшын тілі