Психология и социология /5. Психолого-

воспитательные проблемы личности в

современных условиях

Кольчак Р.М.

Николаевский межрегиональный институт развития человека ВУЗ «Университет “Украина”»

Противоречия восприятия рекламы студенческой молодежью

Реклама стала неотъемлемой частью современной действительности. Как инструмент социализации она оказывает огромное влияние на формирование способа жизни современной молодежи. Однако, воздействие рекламы на разные группы молодежи разное. Оно зависит от воспитания в семье, уровня образования, степени материального достатка, наличия опыта трудовой деятельности. Проведенное нами исследование отношения студентов к рекламе на базе Николаевского межрегионального института развития человека ВНЗ «Университет «Украина» позволило выделить три типа субъективного отношения к рекламе позитивный (47%), нейтральный (32%) и негативный (21%). Позитивно относящиеся к рекламе студенты на первое место поставили информационную функцию рекламы, в то время как нейтрально или негативно относящиеся к рекламе студенты среди функций рекламы на первое место поставили коммерческую. Также среди негативно и нейтрально относящихся к рекламе студентов достаточно мало (23% и 31% соответственно) отметили, что реклама оказывает позитивное влияние на систему ценностей и выполняет развивающую функцию (18% и 24%). Более половины негативно относящихся к рекламе студентов считают, что она разрушает традиционные ценности и оказывает негативное влияние на мировоззрение. Наоборот, большинство из тех, кто позитивно относятся к рекламе, отметили положительное влияние рекламы на формирование ценностной системы и мировоззрения. Большинство студентов, полагающих, что реклама обманывает, относятся к тем, кто воспринимает рекламу негативно. Студенты всех трех групп отметили, что реклама оказывает влияние не только на потребительское поведение, на формирование повседневных стандартов поведения, жизненные стереотипы, социальные действия. Практически все студенты отметили космополитизм, доминирующий в рекламе, слабую национальную ориентированность рекламы.

Разумеется, что наибольшее число тех, кого реклама раздражает, оказалось в группе студентов с негативным отношением к рекламе. Примерно половина нейтрально относящихся к рекламе студентов также указали, что она вызывает у них раздражение. Раздражает прерывание радио и телепередач рекламными блоками, только 6% опрошенных отметили, что полностью смотрят рекламные блоки телевидения, раздражает реклама, которая представляется безвкусной, 64 % опрошенных отметили, что их раздражает реклама товаров и услуг, которые не доступны им по своей стоимости, более половины из них указали, что реклама угнетает (последнее необходимо отметить как тревожный сигнал).

Среди студентов с негативным отношением к рекламе наибольшее число тех, кто полагает, что реклама оторвана от реальной жизни(80%), на меньший отрыв от реальной жизни указали те, кто нейтрально и позитивно относятся к рекламе (треть и четверть респондентов соответственно).

Мы предложили студентам расставить параметры привлекательности рекламы. Студенты расставили их так: эстетические средства изображения, новизна идей, сюжет, информативность, полезность и значение товара или услуги. Таким образом, на впереди по привлекательности оказались параметры, связанные творчеством и новизной, а утилитарные параметры на последних.

Субъективное мнение респондентов о том, как часто они обращают внимание на рекламу, разделилось. Среди позитивно относящихся к рекламе наибольшее число обращающих на неё внимание, наименьшее – среди негативно относящихся. Но респонденты всех групп отметили, что им приходилось специально обращаться к рекламе в поисках необходимой информации о товарах или услугах. Здесь на первом месте была названа реклама в Интернете, на втором – объявления в рекламных газетах, 35% отметили, что в таких случаях обращались и к рекламным газетам, и к интернату. Более 40% респондентов признали, что совершали ненужные покупки под влиянием рекламы, столько же респондентов согласилась с тем, что широко разрекламированная вещь воспринимается как более престижная.

Следует отметить, что отношение к рекламе отражает социальную стратификацию, связанную с разным доступом молодежи к желаемым товарам и услугам. С социальными проблемами связано и негативное отношение к рекламе: 52% респондентов отмели, что реклама навязывает материальные ценности, вызывает чувство неудовлетворенности жизнью, если эти ценности недоступны (44%), подчеркивает социальную разницу людей.

В молодежной среде реклама формирует не только стандарты потребления, но и критерии статуса личности, участвует в актах коммуникации как объединяющий культурный код. Недопустимо, чтобы материальные ценности доминировали над ценностями семьи, здоровья, культуры, образования, государства. Если реклама выступает с позиций индивидуализма, гедонизма, утверждает материальные критерии как базовые для социального статуса личности – то такая реклама неизбежно будет вызывать конфликты как личностного, так и общественного характера, нести скрытую угрозу обществу.

Критическое отношение студенческой молодежи к рекламе следует считать позитивным, так как оно свидетельствует о способности самостоятельно делать выбор, умении объективно оценивать действительность, помогает избегать манипуляций.

Анализ произведенного опроса позволил говорить о том, что негативное отношение к рекламе вызвано превалированием коммерческой рекламы и насаждением ценностей потребления. Можно отметить, что отношение к рекламе отражает конфликт между материальными возможностями, духовными ценностями и ценностями общества потребления, которые пропагандирует реклама. Разрешение этого конфликта видится в увеличении национально-ориентированной рекламе, увеличении доли социальной рекламы в информационном пространстве, повышении материального благосостояния людей, ликвидации условий для социальных конфликтов, сглаживании социального неравенства.