Экономические науки /6. Маркетинг и менеджмент

Заместитель начальника управления развития и продаж по медицинским и оздоровительным услугам Топоров С.И.,

Д.э.н. Савельева Н.А.

Филиал ООО «Свод Интернешнл» в Краснодарском крае

Сочинский государственный университет, Россия

Средства продвижения услуг медицинского туризма

Медицинский туризм в Российской Федерации становится достаточно востребованным направлением туристской деятельности. В настоящее время преобладает межрегиональный туризм. Между тем, возрастает интерес к высококачественным отечественным медицинским услугам и со стороны зарубежных клиентов. В этой связи особую актуальность приобретают вопросы эффективного продвижения услуг медицинского туризма. Данная статья посвящена выявлению особенностей продвижения услуг медицинского туризма применительно к Черноморскому кластеру Краснодарского края. С этой целью нами был проведен предварительный тестовый опрос экспертов – специалистов экономического и медицинского блоков сферы медицинского туризма Краснодарского края. В опросе приняли участие 20 экспертов.

В целях обеспечения эффективного продвижения туристских услуг следует более четко представлять портрет типового потребителя услуг определенного сегмента туристского рынка. В этой связи целый ряд вопросов был посвящен определению портрета потребителя услуг медицинского туризма с позиции следующих параметров: уровень дохода, социальный статус, пол, возраст, регион проживания.

Обобщив полученные от респондентов данные можем представить следующий социально-демографический портрет потенциального потребителя услуг медицинского туризма:

Уровень дохода: высокий (доходы клиентов частных медицинских клиник смещены вверх, то есть они на 20-40% выше).

Социальный статус: экономически активное население, предприниматели, обеспеченные горожане (уделяют большое внимание на организацию работа учреждения на высоком профессиональном уровне).

Пол: взрослые и дети с хроническими заболеваниями, требующие консервативное лечение; родители с детьми; желающие сохранить своё здоровье; женщины являются более активными потребителями на рынке платных медицинских услуг.

Возраст: 35-55 лет преимущественно.

Регион проживания: жители экономически благополучных регионов России.

Ориентируясь на данный портрет, респонденты проводили оценку различных средств продвижения услуг медицинского туризма. На рисунке представлены данные по средствам продвижения, отмеченным респондентами как наиболее приемлемые в сфере медицинского туризма.

Рисунок – Рекомендуемые средства продвижения услуг медицинского туризма

Своеобразие формирования комплекса медицинского маркетинга связано со спецификой медицинского обслуживания как особой сферы услуг. Поэтому многие маркетинговые инструменты не применимы в сфере здравоохранения или требуют определенной коррекции.

Продвижение медицинских услуг требует не только оказания качественных медицинских услуг, но и тщательного отбора и грамотного представления информации о них. Для этого формируется общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения, представляющий собой определенное сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR.

Поскольку потребители услуг медицинского туризма значительно различаются (как по потребностям, так и по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.), субъекты медицинского туризма (клиники, туроператоры) должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента, для каждой целевой группы и для каждого отдельного потребителя.

С учетом данных факторов в рамках программы маркетинговых коммуникаций и следует разрабатывать обращение к потребителю. В конечном итоге оно должно привлечь внимание, возбудить интерес и стимулировать к совершению покупки. Важнейшим моментом является правильный выбор мотивов, на которых делается акцент в коммуникациях, вызывающих желаемую ответную реакцию целевой аудитории. Также следует учитывать характер мотива – явный или латентный. Зачастую приобретение услуг медицинского туризма связано с демонстрируемыми мотивами, но и с латентными, которые человек скрывает (например, прямое указание в рекламе на ряд болезней, в том числе социальных, может отпугнуть потенциальных больных, поскольку они не захотят признавать у себя наличие таких заболеваний).

В свою очередь, респонденты отметили, что при выборе формы обращения необходимо учитывать следующие факторы:

— обращение должно представлять практическую ценность для целевой аудитории;

— обращение должно содержать новую информацию о медицинской услуге, в этом случае вероятность привлечь внимание потребителя выше;

— обращение должно воздействовать на сознание потребителя.

Также респонденты отметили, что деятельность по стимулированию сбыта должна быть направлена на укрепление позиций медицинской услуги на рынке, а также на создание долговременных отношений с потребителями и, как правило, сочетается с рекламой и личными продажами. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно актуальны для сферы здравоохранения, поскольку в данной области больше всего предпосылок для формирования долгосрочных лояльных отношений между клиникой и потребителем медицинских услуг, между врачом и пациентом.

Практически все респонденты отметили, что в условиях Черноморского кластера Краснодарского края необходимо объединять свои усилия со всеми субъектами медицинского туризма, в том числе с санаторно-курортными организациями для создания уникальных комплексных услуг в рамках медицинского туризма, что будет способствовать формированию Черноморского кластера Краснодарского края как наиболее перспективного региона с мировым именем для развития медицинского туризма.