Экономические науки /6. Маркетинг и менеджмент

Заместитель начальника управления развития и продаж по медицинским и оздоровительным услугам Топоров С.И.,

Д.э.н. Савельева Н.А.

Филиал ООО «Свод Интернешнл» в Краснодарском крае

Сочинский государственный университет, Россия

Коммуникативная составляющая медицинского туризма

Медицинский туризм в Российской Федерации становится достаточно востребованным направлением туристской деятельности. В настоящее время преобладает межрегиональный туризм. Между тем, возрастает интерес к высококачественным отечественным медицинским услугам и со стороны зарубежных клиентов. В этой связи особую актуальность приобретают вопросы эффективного продвижения услуг медицинского туризма. Данная статья посвящена выявлению особенностей продвижения услуг медицинского туризма применительно к Черноморскому кластеру Краснодарского края. С этой целью нами был проведен предварительный тестовый опрос экспертов – специалистов экономического и медицинского блоков сферы медицинского туризма Краснодарского края. В опросе приняли участие 20 экспертов.

В целях обеспечения эффективного продвижения туристских услуг следует более четко представлять портрет типового потребителя услуг определенного сегмента туристского рынка. В этой связи целый ряд вопросов был посвящен определению портрета потребителя услуг медицинского туризма с позиции следующих параметров: уровень дохода, социальный статус, пол, возраст, регион проживания.

Обобщив полученные от респондентов данные можем представить следующий социально-демографический портрет потенциального потребителя услуг медицинского туризма:

Уровень дохода: высокий (доходы клиентов частных медицинских клиник смещены вверх, то есть они на 20-40% выше).

Социальный статус: экономически активное население, предприниматели, обеспеченные горожане (уделяют большое внимание на организацию работа учреждения на высоком профессиональном уровне).

Пол: взрослые и дети с хроническими заболеваниями, требующие консервативное лечение; родители с детьми; желающие сохранить своё здоровье; женщины являются более активными потребителями на рынке платных медицинских услуг.

Возраст: 35-55 лет преимущественно.

Регион проживания: жители экономически благополучных регионов России.

Ориентируясь на данный портрет, респонденты проводили оценку различных средств продвижения услуг медицинского туризма. На рисунке представлены данные по средствам продвижения, отмеченным респондентами как наиболее приемлемые в сфере медицинского туризма.

Рисунок – Рекомендуемые средства продвижения услуг медицинского туризма

Сфера медицинского туризма характеризуется достаточно ярко выраженной спецификой в части медицинского обслуживания и представляет собой особый сегмент услуг. Все это требует выработки специфичного комплекса медицинского маркетинга поскольку многие маркетинговые инструменты не могут использоваться в сфере здравоохранения или требуют серьезной корректировки.

Услуги медицинского туризма должны быть непременно высокого качества, обладать определенной долей уникальности. Требуется соответствующая довольно мощная информационная поддержка продвижения таких услуг. С этой целью формируется комплексная программа маркетинговых коммуникационных инструментов – своеобразный комплекс продвижения, включающий некоторое сочетание рекламных инструментов, личной продажи, а также инструментов стимулирования сбыта и паблик рилейшнз.

Рынок услуг медицинского туризма в целом не отличается высоким уровнем разнообразия, но отдельные сегменты все же следует выделять в зависимости от категории обслуживаемых клиентов (как по уровням общих потребностей, так и в зависимости от социального статуса потребителей, образа их жизни, уровня доходов и пр.). Все эти обстоятельства следует учитывать субъектам медицинского туризма (медицинским клиникам, предприятиям санаторно-курортной сферы, специализированным туроператорам) при разработке коммуникативных программ для каждого из рыночных сегментов и каждой целевой аудитории, а также для каждого отдельно взятого потребителя. При этом индивидуализация оказания услуг медицинского туризма требует более широкого использования концепции «маркетинга отношений».

С учетом особенностей потребительских сегментов, необходимости максимальной индивидуализации услуг и следует разрабатывать в ходе продвижения обращение к потребителю. Коммуникативное обращение должно привлечь внимание потенциальных клиентов, быть достаточно понятным, стимулировать к потреблению медицинской услуги при потребности в ней. Важнейшим моментом здесь выступает грамотный выбор мотивов, которые и должны быть в центре акцентирования коммуникационной программы, вызвать требуемую ответную реакцию целевых потребителей.

Довольно часто приобретение услуг медицинского туризма обусловлено не только демонстрируемыми мотивами, но и латентными, т.е. теми, которые клиент скрывает. В частности, не следует в коммуникативном обращении указывать напрямую на ряд болезней поскольку это может наоборот отпугнуть потенциальных больных из-за боязни признать у себя наличие этих болезней.

Респонденты отметили большую роль стимулирования сбыта в системе коммуникативных средств сферы медицинского туризма. Мероприятия стимулирования сбыта позволяют укрепить позиции медицинской услуги на рынке медицинского туризма. Кроме того, данный инструментарий позволяет создать систему долговременных отношений с клиентами, что важно в развитии концепции «маркетинга отношений». При этом, мероприятия стимулирования сбыта должны умело сочетаться с рекламой и инструментами личных продаж.

Практически все респонденты отметили, что в условиях Черноморского кластера Краснодарского края необходимо объединять свои усилия со всеми субъектами медицинского туризма, в том числе с санаторно-курортными организациями для создания уникальных комплексных услуг в рамках медицинского туризма, что будет способствовать формированию Черноморского кластера Краснодарского края как наиболее перспективного региона с мировым именем для развития медицинского туризма.