Макєєва О.О.

Науковий керівник: Наторіна А.О.,

к.е.н., ст. викладач кафедри маркетингу та менеджменту

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Товарна політика підприємства: умови, завдання та складові

Товарна політика підприємства є невід’ємною складовою маркетингової політики підприємства. В умовах жорсткої конкуренції товарна політика ставить перед собою завдання, досягнення яких є життєво необхідним для успішної діяльності будь якої компанії на ринку. У поєднання із ціновою політикою, політикою просування та збуту вона формує тактичний рівень управління підприємством [1, с. 125].

Різні аспекти формування товарної політики підприємства розкриваються в працях таких вітчизняних та зарубіжних науковців: Л. В. Балабанової, О. А. Бриндіна, С. М. Ілляшенко, Ф. Котлера, В. Я. Кардаша, Н. С. Кубишиної, В. Д. Кучеренко, А. О. Наторіної, О. М. Шканової. Однак, питання товарної політики підприємства потребує подальшої деталізації. Тому мета роботи – дослідження умов, завдань та складових товарної політики підприємства.

Група авторів визначає поняття товарної політики наступним чином: «Товарна політика передбачає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити приємність рішень і заходів по: формуванню асортименту і його управлінню; підтримці конкурентоспроможності товарів на належному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробці і здійсненню стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів» [2].

Наукове обґрунтування визначення товарної політики має багато трактувань, однак всі тлумачення не суперечать, а доповнюють одне одного, підкреслюють різні сторони змісту цієї категорії (рис. 1).

Рис.1 «Підходи до визначення товарної політики» (за даними [3, с.232])

Для ефективного формування товарної політики необхідне забезпечення таких умов [4, с. 102]: наявність довгострокової генеральної ідеї; чітке уявлення про цілі виробництва та збуту продукції на перспективу; досконале знання конкурентного ринку та його потреб; адекватна оцінка своїх можливостей і ресурсів. До складових товарної політики відносять [ 1, с. 126 ] :

· маркетингові дослідження – дослідження ринку, дослідження споживачів та конкурентів, дослідження товарів, дослідження ціни, аналіз систем стимулювання збуту і реклами та ін.;

· проектування продукту – включає такі основні фази: розробка концепції, планування продукту, інженерне проектування продукту і процесу, виробництво і нарощування обсягу комерційного випуску товару;

· якість продукції – кожна концепція забезпечення якості потребує індивідуальної організаційної структури підприємства, забезпечення якості не обмежується лише виробничим процесом і включає також підготовку до виробництва, маркетингові та рекламні заходи, рівень сервісного обслуговування та рівень забезпечення потреб споживачів, тощо;

· обслуговування товару – контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу;

· елімінування – процес зняття застарілого продукту з фірми з ринку.

Таким чином, у роботі досліджено підходи до визначення товарної політики, умови ефективного формування товарної політики та основні завдання товарної політики. Отже, товарна політика підприємства – одна з найважливіших і складних комплексів маркетингових дій, методів, принципів, пов’язаних з розробкою, виготовленням, просуванням на ринок і зняттям з виробництва товарів.

Література:

1. Павленко Л.В. Товарна політика на підприємстві та її складові / В.Л.Павленко // Управління розвитком – 2011. – № 6 (103). – С.125-127.

2. Романов А.Н. Маркетинг [текст]: [Учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. «Маркетинг» и «Менеджмент»] / [Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др.]; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи: изд. «ЮНИТИ», 2010. – 558 c.

3. Матіко С.І., Блонська В.І. Товарна політика підприємства і місце в ній конкурентоспроможності продукції// Науковий вісник НЛТУ України – 2012. – Вип. 22. – С. 232-238.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. – М.: ИНФРА. – М, 2008. – 496 с.

5. Наторіна А.О. Теоретичні та практичні аспекти вибору маркетингової товарної стратегії підприємства / А.О. Наторіна // Стратегія економічного розвитку України. – 2015. – №36. – С.98-106.