Современная классификация кампаний рекламы и PR

Волков Е., Брянский государственный университет, Россия

Аннотация: В статье приведены различные функции рекламных и PR-кампаний. Изучено их определение, рассмотрены типы рекламных и PR-кампаний, рассмотрены их цели и задачи.

Abstract: Various functions are given in article advertizing and PR campaigns. Their definition is studied, types advertizing are considered and PR campaigns, their purposes and tasks are considered.

Ключевые слова: реклама, PR, маркетинг, pекламная кампания, рекламное сообщение.

 

В настоящее время, когда реклама и PR объединились наряду с маркетингом и брендингом в процесс интегрированных коммуникаций, особенно актуально изучение процесса планирования, организации и проведения интегрированных коммуникационных кампаний, совмещающих в себе характеристики рекламных и PR-кампаний [5].

Различие в функциях рекламы и PR в том, что реклама стремится продать определенный товары или услуги определенной группе людей, а задача PR - убедить людей выбрать товары или услуги  именно этого производителя, а не продукцию множества подобных на рынке производителей, т.е. создать условия для успешной продажи товара или услуги, основное из которых - репутация производителя/представителя [4].

В зависимости от типов решаемых проблем, можно выделить следующие типы коммуникационных кампаний:

- Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации [4]. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончания сезона, праздники и т. п., так и внутренними - достижение фирмой определённых показателей(миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.). То  же относится и к избирательным технологиям - мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

Например, фирма Х., занимавшаяся продажей  своей кондитерской продукции в отделах, расположенных в крупных продуктовых магазинах, решила открыть свой фирменный магазин в самом центре. Другой ассортимент, другие покупатели. Значит необходимо известить потребителей о том, что мы, сохраняя качество и заботу о покупателях, значительно расширяемся и теперь можем порадовать их чем-нибудь ещё.

- Внеплановые кампании - решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования [5]. Более того, в планировании более перспективном  желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно назвать лишь условно.

Возьмём ту же фирму Х. Может быть, ей вполне бы хватило своих фирменных отделов, но конкуренты Н объявили о том, что строят кондитерский магазин в центре города. Значит, немедленно надо делать шаги в данном направлении и нам. Успеть раньше, напрягая финансовые, организационные и коммуникационные ресурсы.

- Антикризисные кампании - их главная особенность - внезапность повода-грозы и жесточайший временной график. Проще говоря - абсолютный цейтнот [3].

Продолжим разбирать «кондитерскую» тему. Фирма Н. может пойти в атаку, объявив (сама или через третьи руки) о том, что кондитерские изделии фирмы Х. опасны для жизни. Ну, мол, кто-то заболел сальмонеллёзом, съев пирожное от Х [3]. Теперь счёт идёт на часы - необходимо сохранять свою репутацию.

Необходимо также заранее определить тип кампаний, которых намерена проводить организация, по её продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца); среднесрочные (от 1 до 3 месяцев); долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года); сверхдолгосрочные (до 1 года); стратегические кампании (до 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие, как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т.д. Несколько иная классификация по продолжительности  PR- кампаний включает такие номинации, как стратегические ( несколько лет),оперативные ( один год) и ситуативные ( несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики являются кампании, рассчитанные на один год [3].

Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело - празднование юбилея фирмы, другое - захват лидерства на рынке, ну, а проблема тяжёлых заболеваний или социальных бед, кажется, просто нерешаема в доступном нам временном масштабе [3].

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

- Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительс­кой общественности и т. д.[4]. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегменте,  и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

- Негативная кампания направлена против конкурентов, содер­жит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. [4]. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни.

- Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов [4]. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затуше­вана, дескать, вот какие молодцы мы - а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами. При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках - а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду - основные конкуренты.

Рассмотрение особенностей организации и проведения рекламных и PR-кампаний показало, что главной целью рекламных кампаний является непосредственная продажа товара, а целью PR-кампаний - создание благоприятных условий, при которых общественность выберет товар конкретной фирмы, не обращая внимания на аналогичные товары конкурентов [1].

Критерии разделения рекламных и PR-кампаний многочисленны - это обусловлено тем, что с помощью разных критериев можно по-разному классифицировать кампанию, а значит глубже понять ее цели и задачи, что весьма важно для специалистов данной области [2].

Список литературы:

1. Крылов И. Антология рекламы, М.: Центр, 2006.

2. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 14.06.95, Ст. 2

3. Ян В. Проведение рекламных компаний. Стратегия. Структура. Носители, М.: ООО «Вершина», 2003.

4. Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия Public Relations - 2-е изд., М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

5. http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=665117.