Политология/Теория политических систем

слухач Переверзева Ольга Сергіївна

Національної Академії державного управління при Президентові України

Особливості вироблення пабліцитного капіталу у публічній політиці

У нинішніх умовах системної політичної кризи, «недовіри до влади» в Україні, громадянське суспільство вимагає зміни існуючого формату відносин з органами влади.Багато експертів «роблять ставку» на децентралізацію, яка повинна стати флагманом для налагодження взаємодії влади із громадою. Але транспорентність влади, довіра до неї, яка є основним чинником легітимізації влади, неможлива без використання механізмів публічної політики. Публічна політика - це форма політичного процесу, який реалізується в публічному просторі, підтримується інформаційно-комунікаційними ресурсами та представлений комплексом прозорих вертикальних та горизонтальних взаємодій його учасників. Публічна політика є специфічною формою комунікації суб’єктів політичного процесу, яка дає змогу активізувати участь громадян у її виробленні та реалізації політичних рішень [1, с.6].

Особливої актуальності набуває питання формування позитивного іміджу органів публічної влади, а також вироблення пабліцитного капіталу у публічній політиці.

Почнемо із дефініцій. Пабліцитний капітал, з визначення спеціалістів в області PR, це «особливий вид капіталу, яким володіє ринковий суб’єкт, або суб’єкт публічної влади, що функціонує у межах публічних комунікацій».

«Публічні дії, публічна комунікація є необхідними умовами вироблення публічної політики». А.Н. Чуміков [2, с.45] вважає, що імідж - це заявлена (ідеальна позиція), навмисно створена, що просувається в цільові групи, а репутація – як сприйнята аудиторією позиція чи «сухий залишок» іміджу. Відмінність його позиції полягає в тому, що для одних репутація - це скоріше реальний, спонтанно cформований образ, а для А.Н.Чумікова - це результат роботи по позиціонуванню суб'єкта, який не завжди є передбачуваним. Аналогічне смислове значення цього поняття ми знаходимо в роботі Л.В.Даніленко, який трактує імідж як спеціально сформований образ, що дає можливість виробляти враження, що відбивається в репутації або думці громадськості [3, с. 292−304].

Таким чином, поняття «репутація публічної влади» виконує в роботах зазначених вище авторів функцію розмежування бажаного образу (іміджу), що цілеспрямовано конструюється, і реального (репутація), який виник або як результат особистого досвіду, або в результаті поєднання групи факторів, включаючи іміджеві технології.

У сучасній літературі проблема забезпечення зростання пабліцітного капіталу публічної влади описується головним чином у рамках теоретичних концептів, моделюючих процеси формування образу або її іміджу [4,5,6,7]. На наш погляд, категорія «пабліцітний капітал» є більш місткою і дозволяє не тільки описати ступінь привабливості влади, а й визначити його вагу серед аналогічних утворень.

Введення категорії пабліцітного капіталу дозволяє вирішити важливе завдання вимірювання рівня представленості влади в політичному просторі. Вимірювання є одним із способів визначення успішності проведеної кампанії з політичного позиціонування. 
Оцінка діяльності тих, хто ініціював і організовував процес політичного позиціонування публічної влади, виводиться на основі зіставлення результатів вжитих зусиль з початковим становищем суб’єкта в політичному простору .

Слід зазначити, що формування пабліцитного капіталу відрізняється від звичайної іміджевої кампанії тим, що імідж формується для обґрунтування можливості і необхідності зайняти певну нішу в політичному просторі [8,с.2].

Вибір цієї ніші здійснюється відповідно до поставлених політичних цілей, з врахуванням особливостей віддзеркалення в свідомості людей образу суб’єкту влади та міри сприйняття людською психікою нових, створюваних іміджмейкерами, характеристик даного суб'єкту. В той же час, ми вважаємо важливими позначити ряд проблем, вказуючи на суперечливий характер формування в створенні людей образів територій, органів публічної влади. Розуміння цих проблем і їх теоретичний опис дозволять вибудовувати кампанії по політичному позиціюванню влади з найменшими витратами. У таблиці 1 представлені складові пабліцитного капіталу регіональної влади.

Критерії	Опис
Інформованість цільових груп	Поінформованість цільових груп про регіон (владу) може бути систематизована в такі індикатори, як знання про територіально-географічне положення регіону, його культуру, соціально-економічні проблеми особливості політичних процесів, що протікають на його території, про ключові політичні фігури і та інше.
Загальна емоційне відношення	Загальне емоційне відношення заміряється за допомогою визначення рівня довіри цільових груп до регіону в цілому, його жителів, регіональної влади, місцевого бізнесу і тому подібне, а також міри його привабливості
Оцінка політики, що реалізується	Оцінювання політики, що впроваджується регіональною владою в різних областях (соціальна сфера, економіка і т.п.).
Поведінкові установки відносно регіону	Поведінкові установки відносно регіону є деяким інтегральним чинником відношення цільових груп. Вони вказують на потенційну схильність громадян до дій, що сприяють зміцненню ролі регіону в політичному просторі, або, навпаки, призводять до ослаблення його позицій. Поведінкові установки можуть варіюватися від позитивно-активних до негативно-активних.

Таблиця 1. Складові пабліцитного капіталу (складено автором на основі [9,с.2-3])

Схему формування пабліцитного капіталу органами регіональної влади можна представити наступним чином (див. рис.1):

Рис. 1. Основні фактори, що впливають на стан пабліцитного капіталу

Пабліцитний капітал формується на узгодженості багатьох чинників і є комплексним поняттям.

Головним у формуванні пабліцитного капіталу публічної влади є його привабливий імідж в просторі політичних стосунків. Досягнення цієї мети передбачає таке конструювання образу влади, яке враховувало б основні інституційні і символічні параметри політичного простору, що склався [8,с.1].

Важливими для підвищення пабліцитного капіталу органів публічної влади є заходи, що забезпечують виходи на різні цільові аудиторії: конференції, виставки, фестивалі, конкурси [9,с.8]. Так, наприклад, в Донецькій області з 2008-2013рр. проводився широкомасштабний захід - Міжнародний Інвестиційний Саміт, за участю керівництва держави, керівників регіонів, провідних українських та міжнародних експертів, представників дипломатичного корпусу, крупних компаній зі світовим ім'ям, іноземних делегацій, фінансових установ. Метою даного заходу було - презентація можливостей Донецької області та формування привабливого інвестиційного іміджу держави, відповідних галузей економіки, регіону. Проведення заходів дозволило підвищити інвестиційний імідж регіону і в подальшому реалізацію інвестиційних проектів на даній території, в тому числі «соціальних інвестиційних проектів» для громад, на території яких реалізовувались проекти. А саме: введено в експлуатацію у 2012 році Повітряний парк "Новоазовський" (агрегати німецької фірми "Фурлендер"), вартість проекту 127,6 млн. дол. США, загальна кількість установок - 23, номінальна потужність - 57,5 МВт. Це дозволило сприяти поліпшенню екологічної ситуації в регіоні, приблизило до енергонезалежності, що в свою чергу збільшило рейтинг влади регіону та довіру до неї.

Пабліцитний капітал - це комплексна величина, що характеризує відношення цільової аудиторії до влади. Її дуже важко виразити кількісно. Чим вище пабліцитний капітал, тим більшою політичною вагою наділена влада, тим більше вигідну нішу вона займає в політичному просторі. Без впровадження нових інструментів публічного управління та механізмів публічної політики, політичні очікування від децентралізації можуть залишитися незадоволеними, що ще більше поглибить загальну суспільну кризу та становитиме загрозу державності.

Список використаної літератури

1. Телешун С.О., Титаренко О.Р., Ситник С.В., Вировий С.І. Публічна політика та управління : – К. : НАДУ, 2010. – 36 с.

2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. -Москва: Дело, 2008.

3. Даниленко Л.В. Все об имидже от подходов до рекомендаций /Маркетинг и маркетинговые коммуникации№ 4. 2007.

4. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – Санкт- Петербург, 1999г.

5. Соловьев А.П. Политические коммуникации.- Москва.: Аспект Пресс, 2004.

6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия 2-е изд. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

7. Ушакова Н.В./ Стрижова А.Ф. Имиджелогия: Учебное пособие, 2-е изд. Москва.: ИТК Дашков и К, 2011;

8. Кудашова Ю.В. Технологии формирования паблицитного капитала в политическом позиционировании региона. Государственное управление: электронный вестник Выпуск № 27. Июнь 2011.

9. Кудашова Ю.В. Каналы и технологии повышения паблицитного капитала региона: електронне джерело: osu.ru/sites/soconf/Kudashova.doc