Маткаримова Лайля Кусаиновна

КазНПУ им. Абая, город Алматы, Республика Казахстан

БАНК СЕКТОРЫНДАҒЫ ИННОВАЦИЯЛЫҚ ТЕХНОЛОГИЯЛАР: ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ТӘЖІРИБЕ

Жаңа банк өнімі - аралас немесе банкинг дәстүрлі емес нысандары нарығын зерттеу қажеттілігі негізінде құрылған қызметтер нарығы. Жаңа банктік өнім болып табылады және несие-қаржы құралы болады. Мәселен, 1752 жылы британдық тыйым банктерге тексеру реакция ретінде пайда Үкімет бойынша төленетін, кредит мекемелерінің банкноттарды беруге кинокассада тұсаукесері. 1958 жылы бірінші жаппай Card Банк шығарылды Americard (қазір Visa), кеңейтілген несие мүмкіндік береді (Несие картасы). Бұл карта схемасы дейін жергілікті болды. Ресейде Халықаралық жүйелердің карточкалары 1969 жылы пайда болды, бірақ сол уақытта болды шетелдік компаниялар мен банктердің шығарған төлем карточкаларының. Америка Құрама Штаттарында 1961 жылғы ақпан бірінші депозит - қазіргі банкинг негізгі инновациялық болды сертификат. Қазіргі уақытта, кен және жинақ тұжырымдамасы сертификаттар Азаматтық кодексте көрсетілген.

Modern банк инновациялар төлеу және капиталдың жинақталуын түрлі ұсынды түрлері мен аспаптар: бағалы қағаздар, облигациялар, банк карточкалары, депозиттік және жинақ сертификаттары, валюталық құндылықтар.

1-тоқсанда несиелік ресурстарға заемшылар тарапынан сұраныстың өсу үрдісі жалғасады. Бұл туралы Ұлттық банктің тоқсан сайын жүргізілетін «Несие нарығының жағдайы және өлшемдерінің болжамы» туралы кезекті зерттеу қорытындысында мәлім болды. Қаңтар айында банк өкілдерімен жүргізілген сұхбатта олар ұсынған нәтижелер несие нарығының бірқатар сапалық үрдістерін көрсетті.

Корпоративтік несиелеу сегментінде 2015 жылғы 4-тоқсанда банктердің 59 %-ы сұраныстың ұлғайғанын, 38%-ы қаржылық емес ұйымдар тарапынан несиелерге сұраныстың өзгермегенін атап өтті. Несиелеу нысандары мен мақсаттары бойынша банктердің қаржыландыруды бағалауы айналым қаражатын толықтыруға, кәсіпорындардың борыштарын қайта қаржыландыруға және негізгі құрал-жабдықтарды сатып алуға қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді заемдарға деген сұраныс жоғары күйінде қалып отырғанын көрсетеді. «Бизнестің жол картасы - 2020» және «Даму» кәсіпкерлікті дамыту қоры» АҚ-ы бағдарламасы сияқты мемлекеттік бағдарламалар шеңберінде ұсынылатын жеңілдік талаптары заемшылар үшін ынталандырудың бірі болып табылады. Сонымен қатар, мемлекеттік бағдарламаларға ұқсас талаптар ұсынып, несие беру көлемін біртіндеп өсіріп жатқан банктердің өздерінің және тартылған қаражат есебінен несиелеуді біртіндеп қалпына келтіруі байқалады. Банк секторындағы бәсекелестіктің айтарлықтай артуына бас банктерінен автоматтандыру және бизнес-процестердің реинжинирингі саласындағы инновациялық технологияларды беруі бәсекелестік артықшылығы болып табылатын, шетелдің қатысуы бар банктер әсер етуде. Бұл банктер айтарлықтай арзан қорландыру көздеріне қол жеткізе алады және Қазақстан нарығында несиелік өнім құнының төмендеуіне қысым жасауда. Бұл факторлар олардың жұмыс тиімділігін көтеріп, клиенттік базасын кеңейтуге және соған сәйкес пайданы ұлғайтуға мүмкіндік береді.

Банктер арасындағы бәсекелестік олардың тікелей клиенттермен жұмыс істейтін қызметкрлерге ерекше назар аударуға, олардың өз міндеттерін сапалы орындауларына қол жеткізуге еріксіз итермелейді. Клиенттерге қызмет көрсетуді жетілдірудің жекелеген бағыттарын бөліп көрсету көзделеді. Оларға мыналар жатады:

1.Банкте ақыл-кеңестер беретін және сұрақтарға жауап қайтаратын жауапты қызметкерлерді тағайындау мен тарифтерден құралады.

2.Банктің ірі филиалдарына қажы мен несие, инвестициялар мен сақтандыру аясындағы проблемаларды шешу үшін қаржы кеңешілерін тағайындау.

3. Клиеттердің банкке өтініш жасау және пәтерлерден тікелей операциялар жүргізу

үшін жағдайлар туғызу.

4. Банктің клиенттермен іскерлік қатынастар этикасын енгізу.

5. Қажеттіліктердің кең ауқымды спектрін қанағаттандыруға арналған, бірсыпыра

инновациялық дипозиттік және несие бағдарлармаларын енгізу.

6. Несие беру туралы шешім қабылданғанға дейін келиенттің төлем қабілеттілігін тексеру.

7. Менеджмент саласында көмек көрсететін бизнес-орталықтар құру.

8. Жер-жерде клиенттерден қаржыларды басқару жүйесін құру, операцияларға күделікті бақылауды жүзеге асыру.

Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспарлаудың құрамды элементтерінің бірі болып саналады. Стратегиялық міндеттерді айқындап алғанан кейіе, банктің ағымдағы жағдайдан алдыға қойған мақсатарға жету бағытын қалыптастыруы көзделеді. Банк басқармасының қарауына және бкеітуіне ұсынылатын баяндама дайындалады.

Алдыға қойылған міндеттерді орындауды қамтамасыз ету үшін ресурстарды бөлуі жүзеге асырылады: бөлінетін инвестициялардың мөлшері, технологиялық қамтамасыз ету, жұмыскерлердің саны анықталады. Банктің әрбір бөлімшелері бойынша бекітілген стратегиялардың осы көрсеткіштері негізінде жұмыс жоспарлары жасалады.

Жүзеге асырылатын маркетинг стратегиясының табысты болуы төмендегідей бірқатар факторларға қатысты болады:

1. Банктік ұйымдық құрылымында банк бизнесі мен маркетингтік жаңа фирмаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық дамуының арнайы топтарын құру.

2. Стратегиялық жобаларды орындайтын жұмыскерлерді ынталандырудың арнайы жүйесін ұйымдастыру.

3. Стратегиялық жоспарлау міндеттерінің басымдығына банк басшылылығының қызығушылық таныту денгейі.

4. Барлық жауапты тұлғалардың стратегиялық жоспарлы бағдарламаларды жүзеге асыру барысы туралы ақпараттар жүйесін ұйымдастыру.

5. Бақылаудың айқын жүйесін ұйымдастыру. Мақсат жолында табысқа жету немесе сәтсіздікке кезігу жоспарды орындау барысында дәйекті бақылау жүйесінің қажеттігін туғызады.

Соңғы кезде көптеген батыс мамандары мен сарапшылары жаңа ақпараттық технологияларды қолдагуға негізделген банктік маркетингтің стратегиялық және ұйымдастырушылық рөлін жоғарылату қажеттілігін атап отыр. Қазіргі банктік маркетинг негізінде клиент сұранысын максималды түрде қанағаттандыру стратегиясы жатса, ол өз кезегінде банк әрекеттері рентабелдігінің жоғарлауына септігін тигізеді.
«А.Т. Kearney, Paris» фирмасының қызметткерлері, француз мамандары Ж.Э. Мерсье мен Ж.Э. Писини аталған уақытта банктік маркетингте клиенттер сұранысын қанағаттандыру стратегиясын жасау мен жүзеге асыруда нағыз төңкеріс жүріп жатыр деп есептейді. Олардың бағалауы байынша, мұндай стратегияны жүзеге асыруға қабылетті банктер өз операцияларының рентабельділігін бір клиетке 50-100% есептеп жоғарылата алады, ол үшін мындай факторлар да есепке алынуы шарт:

- клиенттің өмір циклын есепке алатын маркетинг 25-50%;

- клиенттер назарын аударып, ұсау стратегиясы 25-40%;

- өткізудің альтернативті каналдарын қолдану 5-10%.

Сөйтсе де әлі күнге көптеген банктерде маркетинг тиімділігін шектейтін факторлар бар. Олардың ішінде ең маңыздысы маркетингке кететін шығын, - банктерде ол ұсталулардың 2% құраса, жапай тұтыну тауарларын өндіретін компанияларда 15% құрайды. Банктердің дәстүрлі ұйымдастырушылық құрылымы олардың клиентке бағытталған маркетинг стратегиясын жүзеге асыруына мүмкіндік бермейді. Банктің қазіргі уақыттағы құрылымының кемшіліктері барлық деңгейлерден көрінеді:

- маркетинг дирекциясы мен банктің маркетингтік қызметінің өзге де бөлімшелері клиенттердің бірдей тобына арнап банктік өнімдер шығарса да, аталған өнімдердің жекелеген түрлерінен ғана хабардар;

- банк өнімдері мен қызметтері табу мен таратудың көптеген жолдары өзара бәсекелестікке түседі;

- банктің әрбір бөлімшесі өзге бөлімшелермен байланысқа түспей, тек өз операциялары мен өзіндік бақылауларына баса назар аударады. Батыс мамандары ұсынып отырған әдістер-ұйымдастырудың жаңа әдістерін енгізу мен банктің клиеттермен арақатынасын бақылау-банктік маркетинг тиімділігін артыратыны сөзсіз.

Банктің клиенттермен қарым-қатынасын басқарудың жаңа әдістері. Соңғы жылдары Еуропалық банктер клиенттердің жаңа сұраныстарына орай банктік өнімдер мен қызметтерді табу мен өткізуге көптеген қаржы көздерін жұмсауда. Мұның қорытындысы ретінде банктік бөлімшелердің жаңа автоматты құралдары мен қашықтықтан қызмет көрсету түрлерінің дамынылуын алуға болады. Сөйтсе де ең бастысы бұл клиеттермен арадағы қарым-қатынаста жаңа технологиялардың қолданылуы. Аталған жаңа технология клиеттермен бірден-бір байланысатын банк қызметкерлерінің жұмыс орындарын өзгерту, банктік маркетинг пен ұйымдағы өзгерістер функцияларын орталықтандыру, клиенттер туралы мәліметтер базасын қолдануға негізделеді.

Жаңадан ұйымдастыру мен клиенттермен қарым-қатынас жасайтын банк қызметтермен жай ғана сұхбат жүгізіп, банктік операция түрлерін орыдауымен шектелмей АҚШ 5 жарым жылдан бұрын пайда болған «әр клиеттке-жеке өнім» маркетингі аясындағы жарнамалық компаниямен де жұмыс істеу міндет. Ал клиент жағдайы мен банкпен арадағы коммерциялық қатынастары тарихы туралы мәлімет қызметкер дұрыс шешім қабылдау үшін экран бетінде болу керек.

Қызметкер барлық клиенттерге бірдей жоғары деңгейдегі қызмет көрсетуі шарт. Бұл үшін: әрбір операциядан түсетін пайда көлемін өсіру мақсатында қызметкерді оқшаулау; қажет мәлімет, құжаттар мен операцияларды іздеуге көмек беру; процестерді жүзеге асыруға қол ұшын беру. Нысан туралы мәліметті бақылауға алу және нысан аралық байланыстарды бақылау.

Жұмыс орнының жаңа типімен байланысты банктік маркетингті орталықтандыру маркетингпен айналысатын арнайы қызметкердің маркетингтік функцияларын банктің операционды қызметтеріне беруде көрінеді. Бұл CRM жаңа технологиясын қолданушылар санын ұлғайтады. Мысалы, банктің кей операционды бөлімшелері өздері қызмет көрсететін нарық ерекшеліктерін есептей отырып, жарнама компаниялары сценарийлеріне өз ұсыныстары мен кеңестерін қосар еді. Мұндай шарттарда клиенттермен әртүрлі келісімшарттар жасайтын банк бөлімшелері маркетинг қызметіне тәуелсіз түрде белгілі бір коммерциялық мақсаттарда бағындыруда өз тәсілдерін іске асырады.

Жаңа CRM технологиясы басқару мен ұйымдастыруда көптеген ірі өзгерістер болуын талап етеді. Банк қызметкерлері мен кеңес берушілері клиенттер базасын қолданып қана қоймай оны жинау да керек. Бұл өзгерістер уақыт талабына сәйкес келмейді деп түсінілетін басқарудың иерархиялық құрылымын жоюға септігін тигізеді.

Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер қарым-қатынасында мәліметтің үш типі болады:

Маркетинг мамандары қолданысындағы макроинформация банк клиенттерінің жасы, кәсіби және өзге де мінездемелерінен тұрады. Бұл информацияны маркетинг қызметкерлері банк активтері портфелін талдау мен жаңа банк өнімдерін, қызметтерін жасау үшін қолданады.

Коммециялық кеңес берушілер қолданатын микроинформация клиенттің әртүрлі мінездемелері әдеті мен өзін-өзі ұстауы туралы мәліметті қамтиды. Мұндай мәлімет кеңес беруші компьютерінде жинақталып, клиентпен қарым-қатынасында қолданады.

Жоғарыда аталған дәрежелер аралығындағы мезоинформация клиенттерді жекелеген критерийлер бойынша бөліп, олардың ерекшеліктері мен қасиеттерін анықтау үшін қолданылады.

Бұл мәлімет әр банк агенттігінің микродеңгейлерінде қолданыста болуы керектігі түсінікті. Бүгінде CRM технологиясы мұны мүмкін етеді. Жаңа технологиялар негізінде клиенттер туралы мәліметтер базасының дамып-жетілуі ақпараттық жүйелерді ұйымдастыру мен қолданысқа енгізудің дәстүрлі концепциясына бірқатар өзгерістер енгізеді. Әзірге қолданыста жүрген бірден-бір ақпараттық жүйе клиент туралы толық мағұлмат бере алмайды. Өйткені көптеген клиенттер тек қана банк есепшотымен шектелмей, өзге де келісім-шарттарға отырған. Мұндай жағдайда оларға әдетте өнім принципі бойынша ұйымдастырылған банктің әртүрлі операционды бөлымшелерінеде қызметтер көрсетіледі. Клиентке біржақты бағыт болмағандықтан ол туралы толық мәлімет те жиналмайды. Клиент пен банк арасындағы қарым-қатынасына қатысты маңызды мәліметтер ақпараттық жүйе жадына тіркелмей банк өнімдерін табудың әртүрлі ақпараттық қызметтеріне шашырап кетеді. Ал қазіргі заманғы маркетинг клиент туралы толық мәліметтің болуын талап етеді.

Әдебиеттер

1. Мақыш С.Б.  Коммерциялық банктер операциялары. Оқу құралы. 2-шi басылым, - Алматы: ИздатМаркет, 2006. – 272 б..

2. Долан Э. Дж, Кэмпбелл К., Кэмпбелл Р. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика. — М., 2007.

3. ҚР Ұлттық банкі статистикалық мәліметтері.