Экономические науки¤6.Маркетинг и менеджмент

Тарасов І.Ю., канд. екон. наук, доцент

Мєняйлова А.В., студентка гр. МРз-71м

Харківський державний університет харчування та торгівлі

Маркетингові комунікації як чинник залучення споживачів до банківських послуг

В сучасних умовах економічної та фінансової кризи, АТО в деяких районах Донецької та Луганської областей, падіння реальних статків населення - стабілізація фінансової системи, залучення коштів населення до банківської сфери має величезне значення.

Чинником формування у потенційних споживачів позитивного відношення до банку і, як наслідок, залучення коштів до депозитних програм банківських установ є їх ефективні маркетингові комунікації як складова частина загальної маркетингової діяльності установи.

Оскільки для звичного споживача більшість банківських продуктів однакова, і фінансові умови приблизно рівні, саме тому упор в комунікації все частіше робиться на унікальні риси банківської установи, які інколи створюються штучно.

Фінансово-банківська сфера відрізняється високою динамічністю процесів і швидкістю обороту капіталів, підвищеною чутливістю до змін в зовнішньому середовищі і ринковій кон'юнктурі [1, c. 98]. Це, безумовно, впливає на споживача депозитних послуг, який стає все більше досвідченим, обізнаним під впливом не лише масових комунікації, які поступово втрачають силу.

Використання комплексу маркетингових комунікацій дозволяє поступово перевести потенційного споживача зі стану незнання до лояльності до банківської установи та її послуг (рис. 1).

Завданням маркетингових комунікацій є максимізація кількості осіб, що переходять до наступної стадії, а вони мають сприяти формуванню оптимальної вартості банківських послуг [2, c. 7]. При цьому повинні використовуватись усі основні та синтетичні засоби комплексу маркетингових комунікацій.

Рисунок 1 – Стадії розвитку соціально-психологічного стану споживача банківських послуг

Базовими факторними ознаками серед усієї сукупності ідентифікаторів, які впливають на оптимальний розподіл ресурсів банку,є такі: розмір ринку (кількість клієнтів); купівельна спроможність клієнта (споживчий попит); ступінь впливу конкурентів (індекс конкуренції). На вибір маркетингової комунікаційної стратегії банку впливають такі внутрішні фактори (місія та цілі банку, його внутрішня культура, концепція та перспективи його розвитку, врахування досвіду реалізації минулих стратегій банку), а також зовнішні (фактори середовища, прийнятий рівень ризику, вплив з боку основних власників акцій) [3, c. 147].

Все більшу роль відіграють особові і опосередковані комунікації через комп'ютер. Цьому сприяє наявність у кожної фінансової установи власної сторінки в Інтернет, розвиток засобів електронного зв’язку з клієнтами, збільшення сфери послуг через Інтернет тощо. Електронні банківські послуги, чи е-банкінг – це новий спосіб здійснення банківських бізнесів-процесів, суть якого полягає в проведенні транзакцій за допомогою електронних мереж, є важливою частиною електронного бізнесу (е-банкінг включає такі напрямки, як: онлайнове інформаційне обслуговування, емісія цифрових грошей, електронні платежі і розрахунки, а також депозитно-позичкові валютні й інвестиційні операції, що здійснюються електронним способом). Дане визначення використовується як узагальнююче, воно підходить для усіх форм електронного доступу клієнтів до банківських послуг.

Персоніфікація та індивідуалізація обслуговування кожного клієнта приводить до зміни філософії сприйняття банківського ринку за формулою: «один клієнт» - «один ринок». На зміну поведінки клієнтів депозитної корпорації в сучасних умовах впливають такі чинники: вибір депозитної послуги обумовлюється не лише її властивостями і реальними якостями, але ї можливостями комунікації, престижем і внутрішніми відчуттями споживача; все менша готовність переміщення клієнта у просторі, вибір на користь здійснення фінансової операції через комп'ютер із місця роботи або відпочинку; розвиток інтернет-банкингу через дистанційне управління активами; активне просування банківських послуг через SMS і MMS, Icq, Messenger і Skype, QR-код; поширення індивідуального підходу, програм лояльності і персоналізації тарифних планів; висунення на перший план вимог короткого, зрозумілого і доступного інформування споживача про продукт або послугу.

Таким чином, лідерами на ринку депозитних послуг будуть саме ті, хто має ясну і чітку мету, засоби для її реалізації і зможе професіонально реалізувати розроблену комунікаційну стратегію, донести і зробити її корисною та зрозумілою споживачу.

Література:

1. Гузь М.М. Прогнозування тенденцій в маркетингових комунікаціях банку [Текст] / М. М. Гузь // Динаміка наукових досліджень – 2008 : матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції. – Икономика. София. «Бял ГРАД-БГ» ООД. – 2008. – Т. 2. – С. 97–99.

2. Дем'яненко В.В. Моделі і технології реінжинірингу бізнес-процесів комерційного банку: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.03.02 / В.В. Дем'яненко ; Київ. нац. екон. ун-т. - К., 2001. -18 с.

3. Бондаренко А.Ф. Ефективний аудит як складова банківського маркетингу [Текст] / А. Ф. Бондаренко, В. О. Мартиненко, В. Г. Шестопалов / Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України : зб. наук. праць / Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми : ДВНЗ «УАБС НБУ», 2011. - Вип. 32. - С. 145-154.