Янчук Х.В., Присакар І.І.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ
БЕНЧМАРКІНГ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТ
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА
Стратегічне
управління туристичним підприємством у ринкових умовах господарювання
передбачає визначення існуючих позицій на ринку, сильних та слабких сторін
діяльності. В умовах жорсткої конкуренції, туристичні підприємства повинні
швидко та ефективно відповідати на потреби ринку, для того, щоб прискорити свій
прогресивний розвиток і уникнути ризиків обрання «хибного шляху» або, навіть, занепаду
підприємства. Інструментом для цього може слугувати метод об’єктивного
порівняння - бенчмаркінг.
Бенчмаркінг дозволяє виявити можливі джерела покращення своїх показників
і підвищення конкурентоспроможності, є методом вивчення чужого досвіду з метою досягнення
кращих результатів в певній галузі. У
провідних країнах світу часто застосовується, на сьогодні в Україні такого роду
дослідження є вкрай необхідними. Тому проблема бенчмаркінгу
як складова успішного розвитку туристичного бізнесу є актуальною.
Питанням
вивчення бенчмаркінгу займалися як зарубіжні, так і
вітчизняні науковці: Багієв Г. Л. [2] визначив,що бенчмаркінг є одним із основним інструментом
підприємницької діяльності. Білявська Ю. В. [4] розглядала бенчмаркінг
як інструмент формування конкурентних переваг. Виявити можливість практичного застосування
бенчмаркінгу вдалося Михайловій Е. А [5] та Строгановій С. О.
[6]. Мілохнік І. [11], Журдана
Д. [11] порівняли застосування бенчмаркінгу в різних
країнах. Однак на разі питання застосування бенчмаркінгового підходу для здобуття конкурентних переваг продовжують
залишатися недостатньо вивченими.
Мета даної
публікації полягає у дослідженні бенчмаркінгу як
інструменту конкурентного аналізу туристичного підприємства.
Вперше на
практиці було застосовано бенчмаркінг організацією Xerox на початку 80-х років як інструмент менеджменту і
покращення ефективності. Після того інші підприємства, такі як Ford, IBM, Motorola і Kodak, почали використовували бенчмаркінг
для покращення своїх показників. В Україні
бенчмаркінг є ще досить новим напрямком
удосконалення діяльності, в тому числі діяльності туристичних підприємств.
Проте можна зустріти елементи його використання
в багатьох проектах з удосконалення методів роботи туристичних організацій[2].
Автори, які проводять
дослідження в області бенчмаркінгу, відзначають його
перспективність і можливість широкого використання в різних сферах (див. табл.1.):
Таблиця
1
Аналіз дефініції «Бенчмаркінг»
|
№ п/п |
Автор [1; 3; 4; 6] |
Визначення |
|
1 |
Багієв Г. Л. [1] |
це процес пошуку
більш економічно ефективнішого схожого підприємства з метою порівняння з
власним компанією та переймання його більш ефективних методів роботи.
Фактично це безперервний систематичний пошук, вдосконалення і впровадження
найкращих прийомів; |
|
2 |
Строганова С. О. [6] |
(від англ. benchmark, "початок відліку",
"карб") - це механізм порівняльного аналізу ефективності роботи
однієї компанії з показниками інших, більш успішних. Бенчмаркінг
застосовується у всіх сферах діяльності підприємства - в логістиці,
маркетингу, управлінні персоналом і т. д; |
|
3 |
Білявська Ю. В. [3] |
дієвий інструмент
із погляду логістичного підходу, який уже тривалий час використовують у ЄС,
США, Японії та Канаді, тоді як в Україні розвиток цього виду пошуку
можливостей для підприємств активно розвивається та має значні перспективи; |
|
4 |
Михайлова Е. А. [4, c. 13] |
це постійний
процес вивчення та оцінки товарів, послуг, а також досвіду виробництва
найсерйозніших конкурентів або тих компаній, які є лідерами у їхньому
сегменті |
Розгляд підходів до визначення терміну «бенчмаркінг»
дозволяє стверджувати, що в основу цього поняття покладено постійне порівняння
продукції (послуг), бізнес-процесів підприємства з кращими компаніями для виявлення
причин існуючих стратегічних розривів, розробка заходів щодо впровадження змін,
контроль та безперервний моніторинг середовища.
На основі
цих визначень, можна сформувати власне: бенчмаркінг –
це дослідницько-аналітичний процес діяльності, основою якого є вивчення
найкращих і відомих методів бізнесу, аналіз отриманих даних та використання їх
при веденні власної справи.
Бенчмаркінг пояснюється багатьма факторами: по-перше, це глобалізація
ринків наслідком чого є підвищення конкуренції. По-друге - це скорочення
життєвого циклу товарів, а також зміни як технологічного процесу виробництва,
так і поведінки споживачів. І, нарешті, це постійне зростання змагань між
малими та великими організаціями [8].
Бенчмаркінг хоч і полягає у добровільному обміні досвідом, проте
юридично цей процес регулюється багатьма правовими нормами, головними з яких є
такі [6]:
- Професійна таємниця. Ефективність
будь-якого підходу бенчмаркінгу базується на
прозорості і довірі між різними партнерами, умовою чого є зберігання професійної
таємниці.
- Інтелектуальна власність. Бенчмаркінг не є індустріальним шпіонажем, а отже потрібно
поважати запатентовані винаходи партнерів і все, що стосується інтелектуальної
власності.
- Дотримання угоди. Щоб уникнути
непорозумінь між підприємствами, варто з самого початку застосування бенчмаркінгу підписати контракт.
Бенчмаркінг в туристичній сфері - це постійний процес вивчення і оцінки турпродукту і досвіду своїх найсерйозніших конкурентів, або
тих туристичних організацій, які є визнаними лідерами бізнесу. Це пошук
якнайкращого досвіду комерційної діяльності, який веде до переваги у сфері
туристичного бізнесу. Він включає процес оцінки як внутрішнього стану речей туристичного
підприємства, так і зовнішньої оцінки, що ґрунтується на певних об'єктивних
фактах, що постійно збираються.
Для більшості
туристичних підприємств бенчмаркінг не є новим,
оскільки він здійснювався в рамках конкурентного аналізу, хоча бенчмаркінг є більш деталізованим, формалізованим і
впорядкованим методом, ніж метод або підхід конкурентного аналізу, це необхідна
умова успіху будь-якої туристичної організації
Бенчмаркінг туристичного підприємства виявляє його проблеми або проблеми на
туристичному ринку з витратами і якістю, виявляє конкурентні переваги або
недоліки. Він розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх. У керівництві
німецької туристичної корпорації "ТІЛ" переконані, що бенчмаркінг повинен бути постійним процесом, націленим не
тільки на відповідність конкуренції, але і на перемогу над нею. В рамках бенчмаркінгу підприємницькі функції аналізуються як
процеси, що створюють туристичний продукт і що просувають його на ринок. Сфера
застосування бенчмаркінгу включає розробку стратегії,
операції і управлінські функції, проте основним джерелом відомостей про ринок і
про конкурентів залишається покупець.
Користь бенчмаркінгу для туристичної організації полягає в тому, що
її виробничі і маркетингові функції стають найбільш керованими, коли
досліджуються і упроваджуються кращі методи і технології конкурентів. Це може
призвести до прибуткового підприємництва з високою економічністю, створенням
корисної конкуренції і задоволення потреб покупців.
Підвищення
конкурентоспроможності як головна мета бенчмаркінгу
передбачає забезпечення певної переваги як по окремому напрямку діяльності, так
і по організації в цілому. Для туристичного підприємства при цьому
представляють інтерес як внутрішні, так і зовнішні джерела досягнення даної
переваги. Внутрішні джерела пов'язані з власними можливостями організації -
матеріальними ресурсами та інтелектуальним капіталом. В якості зовнішніх джерел
підвищення конкурентоспроможності можуть служити кращі бізнес-процеси іншого
суб'єкта ринку. Бізнес-процес при цьому може бути пов'язаний як з окремими
операціями з виробництва та постачання товарів (послуг), так і з комплексною
системою даних операцій.
Якість стає ключовим
елементом конкурентоспроможності туристичного напрямку. Таким чином, всі
елементи туристичної пропозиції повинні запропонувати максимально можливий
рівень якості в сегменті специфіки туристичного продукту.
Існує багато
причин чому потрібно застосовувати бенчмаркінг в
забезпеченні конкурентоспроможності туристичного підприємства [10]:
- постійна політика уряду намагається створити більш конкурентне середовище
- існують чіткі ринкові
переваги на світовому
ринку; репутація, високі стандарти і вивчення результатів світового класу повиненні бути збереженими
- новий режим гарантії якості стає важливим
чинником швидкого розвитку і впровадження нових підходів до визначення контрольних показників
- порівняльний аналіз являє собою потужний метод для дослідження та вивчення хорошої та ефективної практики.
Загалом,
виокремлюють чотири способи щодо випередження конкурентів [5]:
- надати клієнту
продукт з параметрами, що перевершують аналоги;
- надати
виняткову якість продукту;
- запропонувати
більш високий рівень обслуговування клієнтів;
- розробити бренд-імідж.
Окрім згаданих
способів можна застосовувати «Систему оцінки» з метою раннього виявлення
погіршення діяльності підприємства. Цих систем є багато, але найбільш
поширеними є дві системи: «IDES» та «BSC» [9]:
-
IDES (Interactive
Destination Evaluation System), являє собою цілісну систему діагностики, може бути
використана в якості вимірювального інструмента для внутрішнього і зовнішнього бенчмаркінгу туристичного підприємства.
-
BSC ( Balanced Score
Card) є інструментом для регіонального розвитку, а
також використовується в якості системи раннього попередження, щоб контролювати
або запобігати зниженню туристичного призначення.
Ефективне
застосування бенчмаркінгу в туристичних підприємствах
спостерігається в Великій Британій та Європі. Планується прийняття доповіді TSG Європейської комісії про
стійкості і конкурентоспроможності європейського туризму, це призведе до вдосконалення механізмів
звітності та підвищення продуктивності туризму і все більш широкого використання
порівняльних показників та бенчмаркінгу [7]. Докладне
вивчення відмінностей продукції власного виробництва від аналогічних товарів
або послуг конкурентів у подальшій діяльності підприємства дає можливість
випускати більш якісний для споживача товар або послугу. В умовах сучасної
ринкової економіки ця перевага інколи є вирішальним фактором для завоювання
прихильності у споживачів
За даними
консалтингової компанії Bain & Co, останні два роки бенчмаркінг
входить до трійки найпоширеніших методів управління бізнесом у великих
міжнародних корпораціях. Причина подібної популярності легко з'ясовна - бенчмаркінг допомагає відносно швидко і з меншими витратами
вдосконалювати бізнес-процеси. Він дозволяє зрозуміти, як працюють передові
компанії, і досягти подібних, а можливо, навіть більш високих, результатів.
У світі існує чимало
організацій, які об’єднують компанії, що використовують бенчмаркінг
для підвищення своєї конкурентоспроможності. Їх створено спеціально для пошуку
партнерів з бенчмаркінгу та обміну досвідом, оскільки
концепція бенчмаркінгу передбачає активну взаємодію
партнерів, які обмінюються інформацією про бізнес-процеси. Подібні об’єднання
містять від десятка до декількох тисяч підприємств і організацій. Так Всесвітня
мережа бенчмаркінгу (GlobalBenchmarking Network (GBN)) підтримується центрами
порівняльного тестування в більше ніж 18 країнах світу, що поєднують близько
25000 організацій.
Аналітики Американського фонду (American Quality Foundation) стверджують, що понад
30% великих американських туристичних підприємств регулярно застосовують бенчмаркінг, і цей показник продовжує зростати. Аналогічна
тенденція спостерігається й у країнах Західної Європи [10].
Незважаючи на велику ефективність та
розповсюдженість застосування бенчмаркінгу в
іноземних компаніях, на Україні його застосування все ще залишається обмеженим,
що пояснюється багатьма факторами, основними з яких є наступні :
- недоступність бізнес-інформації та недостатній
розвиток інформаційної інфраструктури суспільства;
- недовіра керівників
підприємств до обміну інформації зі своїми конкурентами;
- низький рівень соціальної відповідальності,
консерватизм та особливості українського менталітету;
- недосконалість менеджменту малого бізнесу та
відсутність підтримки з боку держави.
В умовах
зростаючої конкуренції туристичному підприємству необхідно здійснювати
постійний моніторинг позицій на ринку, вивчати сильні та слабкі сторони
господарської діяльності, своєчасно пристосовуватись до змін ринкових ситуацій,
що вимагає розробки об’єктивної методики оцінки його конкурентних позицій. Передумовою підтримки
стійких позицій підприємств в умовах ринкової економіки є наявність постійних
конкурентних переваг. Для того, щоб українські туристичні підприємства
розвивалися, необхідно:
-
стратегічне та
тактичне планування діяльності туристичного підприємства;
-
постійний моніторинг маркетингового середовища та
залучення зарубіжного досвіду;
-
формування автентичних туристичних послуг, які
будуть орієнтуватися на певну цільову аудиторію.
-
використання порівняльного аналізу конкурентів;
-
розвиток інформаційної забезпеченості та використання
інноваційних технологій;
-
впровадження антикризових заходів.
Бенчмаркінговий підхід в туристичній сфері приводить до істотної зміни
процедури ухвалення рішення маркетингу.
Традиційно маркетингові рішення ухвалювалися на основі результатів
маркетингових досліджень і інтуїції менеджерів відносно комплексу маркетингу.
На основі цього розроблялася маркетингова стратегія туристичного підприємства.
Сучасні умови бізнесу призводять до того, що для забезпечення
конкурентоспроможності туристичної організації та її стійкого положення
подібних дій стає недостатньо. Необхідне вивчення досвіду діяльності і
поведінки на ринку лідерів бізнесу для підвищення обґрунтованості стратегій
маркетингу.
Таким чином, бенчмаркінг у туристичній сфері є одним з найважливіших
напрямів орієнтованих досліджень, які в сфері туризму забезпечують стійке
конкурентоспроможне функціонування і розвиток суб’єктів маркетингової системи
на ринку продуктів з урахування стану внутрішнього і зовнішнього середовища
Література:
1. Багієв Г. Л. Бенчмаркінг
- як функція й інструмент підприємницької діяльності / Г. Л. Багієв, Ю. Н. Соловйова. – Харків: Гал, 2002. – C. 14.
2. Бенчмаркинг: все лучшее
— себе [Электронный ресурс]. – Режым доступу: http://www.management.com.ua/ct/ct032.htmlhttp://www.management.com.ua/ct/ct032.html
3. Білявська Ю. В. Використання бенчмаркінгу в операційному процесі туристичного
підприємства /
Ю. В. Білявська. – Полтава, 2014. № 2. – C. 78
4. Михайлова Е. А. Основы бенчмаркинга / Е. А.
Михайлова . – Москва: Юристь, 2008. – 112 с.
5. Операционный бенчмаркинг:
анализ и сравнение конкурентных преимуществ по
продуктам, услугам и брендимиджу [Электронный ресурс]. – Режым доступу: http://www.iteam.ru/publications/marketing/ section_28/
article_640/
6. Строганова С. О. Секрет туристического
бизнеса: от туриста до профессионала [Электронный ресурс]. – Режым доступу: http://tourlib.net/statti_tourism/stroganova.htm
7. Guidance Note
Four: Tourism Benchmarking and Performance Indicators [Electronic resource]. - Access mode: https:// d1myqg1v1ynzrd. cloudfront.net/sites/default/files/vb-corporate/DocumentsLibrary/ documents / En gland-documents 4_ p_ i.pdf
8. Le Benchmarking
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www. marketing-etudiant.fr/exposes/b/benchmarking.php
9. Milohnic I. Tourism
destination competitiveness: market challenges and evaluation
systems / I. Milohnic, D. Jurdana.
–
10.
Tourism Destination
Benchmarking: Evaluation and Selection of
the Benchmarking Partners [Electronic
resource]. - Access mode: http:// cjournal. cz/files/88.pdf