ШКАРУПИЛО Д.С.

Донецкий национальный университет

экономики и торговли

им. М.И. Туган-Барановского, г. Донецк

Научный руководитель: к.э.н. Костанда А.В.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

В данной статье рассмотрены маркетинговые отношения, которые складываются на розничных предприятиях, а так же преимущества и недостатки данной концепции.

Маркетинг отношений в торговом предприятии строится на основе расширенного комплекса маркетинга и учитывает его особенности. Особенностью маркетинга отношений в рамках розничной торговой сети является построение отношений не только с потребителями и персоналом, но и контрагентами и, в первую очередь, с поставщиками товаров.

Для построения отношений со всеми участниками бизнеса – потребителями, сотрудниками и контрагентами торговой компании необходимо развивать три сферы маркетинга отношений. Первая сфера маркетинга отношений направлена на звено «компания – потребитель» и подразумевает решение вопросов формирования товарного ассортимента, ценообразования, коммуникаций с потребителями, товародвижения. Вторая сфера направлена на звено «компания – контрагенты» и связана с формированием долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Третья сфера – внутренний маркетинг направлена на звено «компания – персонал» и подразумевает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, введение системы мотивации.

Эффективность маркетинга отношений для деятельности розничных компаний выражается в следующих положительных результатах:

- установление более тесных отношений с приоритетными потребителями, поставщиками и персоналом организации;

- повышение информированности потребителей и поставщиков о торговой сети;

- выявление идей о новых товарах и услугах торгового предприятия;

- расширение круга потребителей и поставщиков;

- уменьшение транзакционных затрат, связанных с привлечением новых потребителей, поставщиков и сотрудников.

Однако, не смотря на данные преимущества применения розничными торговыми сетями маркетинга отношений можно выделить следующие проблемы сопутствующие его внедрению:

– торговые предприятия предпочитают использовать традиционные методы маркетинга, использующиеся на протяжении многих лет;

– организационная структура торговых предприятий слабо ориентирована на потребителей;

– торговый персонал недостаточно подготовлен для работы с клиентами на основе принципов маркетинга отношений;

– недостаточно применяются в деятельности торговых предприятий маркетинговые исследования для выявления скрытых потребностей покупателей, оценке их удовлетворенности качеством обслуживания;

– отсутствует система долгосрочного маркетингового планирования, ориентированного на развитие отношений с потребителями, партнерами и сотрудниками торговой компании.

Следует отметить, что потребитель также получит ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды, т.е. потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1:

Стадия контакта                   Цель                    Маркетинговая концепция

Ознакомление с продуктом

Вызвать интерес к фирме и ее услугам

Традиционный маркетинг

Процесс покупки

Превратить заинтересованность в покупку

Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия

Потребление

Создать длительные взаимоотношения с клиентом

Маркетинг взаимодействия

Оценка качества

Рис. 1 Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем

Однако маркетинг отношений не является единственной концепцией, которой может следовать предприятие. Поэтому главной задачей предприятия розничной торговли при использовании данной концепции, является способствование тому, чтобы покупатель пришел за товаром именно в данное торговое предприятие, использование богатого спектра возможностей воздействия на потребителя для закрепления особого имиджа торгового предприятия в сознании потребителя.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг, Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л., Тарасеыич В.М., Анн Х./ Под общей редакцией Багиева Г.Л. М.: “Экономика”, 1999

2. Евстигнеева, Т.В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли / Т.В. Евстигнеева. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 135 с. – ISBN 9785979504766.