Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент.

К.э.н. Гончаренко Т.П.

Сучасні підходи до формування маркетингової політики

промислового підприємства з урахуванням стадій
його життєвого циклу

Трансформація умов функціонування вітчизняних підприємств, а саме вимушена зміна ринків збуту промислової продукції, новітні вимоги до її якості та значні економічні шоки, вимагають від менеджерів суб’єкта господарювання розробки новітніх підходів до формування маркетингової політки. Активне та повноцінне використання комплексу інструментів маркетингу дозволяють промисловому підприємству швидко адоптуватись до сучасних умов господарювання та зберегти високий рівень конкурентоспроможності на внутрішніх та зовнішніх ринках.

Паралельно з цим, зауважимо, що ефективність використання інструментів маркетингової політики залежить від стадії життєвого циклу промислового підприємства. В залежності від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться підприємство, актуальності набуває як використання певних маркетингових інструментів залежно від його фінансових можливостей, так і визначений їх комплексу, оскільки тривалість знаходження промислового підприємства на ринку обумовлює ефективність методів та форм реалізації маркетингової політики.

В той же час, високі показники результативності маркетингової політики суб’єкта господарювання залежать від існуючого потенціалу щодо максимального використання усіх наявних можливостей промислового підприємства. Таким чином, новітні підходи до формування маркетингової політки промислового підприємства з урахуванням стадій його життєвого циклу повинні включати методику оцінювання його потенційних маркетингових можливостей.

Підсумовуючи вище зазначене, актуальності набуває розробка науково-методичного підходу до оцінювання потенційних маркетингових можливостей промислового підприємства з урахуванням фаз його життєвого циклу. З метою вирішення поставленої задачі необхідно, по-перше, визначити математичний інструментарій зазначеної моделі. Отже, використання методів нечіткої логіки відбувається з метою оцінювання ступеня впливу показників характеристики потенційних маркетингових можливостей підприємства на результативний показник; геометричного моделювання, з метою наочного відображення співвідношення між досліджуваним рівнем потенційних маркетингових можливостей промислового підприємства та його життєвим циклом; методів математичного аналізу для розрахунок визначеного інтегралу з метою оцінювання потенційних можливостей в розрізі певного часового інтервалу.

По-друге, правомірно сформувати інформаційну базу моделі. Так, інтегральний показник діяльності промислового підприємства запропоновано сформувати за рахунок рентабельності операційної діяльності, рентабельності інвестиційної діяльності та рентабельності фінансової діяльності. В свою чергу, характеристиками потенційних маркетингових можливостей виступають наступні показники: конкурентоспроможність (частка продажу товарів промислових підприємств на ринку, яка розраховується як відношення доходу від реалізації товарів, робіт, послуг обраного підприємства до доходу від реалізації товарів, робіт, послуг підприємств в цілому); ресурсна база (рівень диверсифікації: сировини, фінансових ресурсів, праці, енергоносіїв); ефективність реалізації продукції (рентабельність продукції промислових підприємств, тобто дріб, чисельником якого є дохід від реалізації товарів, робіт, послуг підприємства, а знаменником відповідно собівартість реалізації продукції підприємства).

По-третє, актуальності набуває математичка формалізація науково-методичного підходу до оцінювання потенційних маркетингових можливостей промислового підприємства від фаз його життєвого циклу. Так, визначається залежність інтегрального показника діяльності підприємства від стадій його життєвого циклу у вигляді поліному другого ступеня гілками вниз.

По-четверте, відбувається застосування нечіткої логіки для визначення показників характеристики потенційних маркетингових можливостей промислового підприємства та функцій їх належності у вигляді пари чисел та подальшої математичної формалізації залежності еталонного (максимально можливого) значення інтегрального показника діяльності промислового підприємства від показників характеристики потенційних маркетингових можливостей з урахуванням ступеня їх впливу на результативний показник.

По-п’яте, доцільно, безпосередньо, провести оцінювання потенційних маркетингових можливостей промислового підприємства з урахуванням його життєвого циклу як площі фігури між верхнім рівнем (крива еталонного (максимально можливого) значення інтегрального показника діяльності підприємства) та нижнім рівнем (крива інтегрального показника діяльності підприємства залежно від стадій його життєвого циклу), обмежене стадією життєвого циклу суб’єкта господарювання.

Підводячи підсумок, справедливо зауважити, що запропонований науково-методичний підхід до оцінювання потенційних маркетингових можливостей промислового підприємства з урахуванням стадій його життєвого циклу, дозволяє менеджменту суб’єкта господарювання підвищити ефективність маркетингової політики враховуючи власні фінансові можливості та зміну зовнішніх умов функціонування. Крім того, інструменти покращення маркетингових можливостей суб’єкта господарювання, сформовані на базі розробленого науково-методичного підходу, носять комплексний характер, оскільки оцінювання потенціалу промислового підприємства відбувається на всіх стадіях його становлення та розвитку.