Экономические науки¤6.Маркетинг и менеджмент

Тарасов І.Ю., канд. екон. наук, доцент

Мелушова І.Ю., канд. екон. наук, доцент

Кузнєцова М.В., студентка гр. МРз-71м

Харківський державний університет харчування та торгівлі

Перспективи використання клієнт-орієнтованої маркетингової стратегії у банках

 

В сучасних умовах господарювання вітчизняні банківські установи вимушені працювати у достатньо складних умовах кризових явищ та зниження статків населення.

Усе перераховане та гостра конкуренція за клієнтів на фінансовому ринку примушує банку знаходити та використовувати нові підходу до залучення споживачів. 

Клієнт-орієнтований підхід ґрунтується на трактуванні клієнтів фінансової корпорації як нематеріального активу і передбачає проведення сегментації клієнтської бази; реорганізацію існуючої в банках функціональної організаційної структури в дивізіонально - клієнтську, за якою діяльність департаментів і відділів банку зорієнтована на певні групи споживачів; створення маркетингових підрозділів в банківських установах; використання інструментарію маркетингу в банківському бізнесі [1, c. 194].

Метою клієнт-орієнтованої маркетингової стратегії має бути максимальне задоволення потреб клієнтів, спрямоване на істотне підвищення рентабельності і конкурентоспроможності банківських установ. Для цього в основу сегментації клієнтської бази доцільно покласти ступінь вигідності співпраці з конкретним споживачем.

При розробці маркетингової стратегії депозитної корпорації на основі клієнт-орієнтованого підходу, актуалізується необхідність проведення глибинного аналізу клієнтів по групам, який дає можливість точніше визначити планові показники банку, недоліки клієнтської структури та сформулювати конкретні цілі для формування цільових комплексних програм маркетингових комунікацій банку. Основними цільовими групами є: приватні існуючі клієнти, приватні нові клієнти, малий та середній бізнес існуючі клієнти, малий та середній бізнес нові клієнти [2, c. 36].

Традиційними критеріями сегментації клієнтської бази є: для індивідуальних клієнтів – соціальний статус і вік клієнта (молодь; студенти; особи, які не досягли пенсійного віку; батьки неповнолітніх дітей; пенсіонери); для корпоративних клієнтів – розмір підприємства, галузь обслуговування. Крім того, на сьогодні практично всі великі банки першої двадцятки окремо виділяють категорію VIP- клієнтів, при визначенні яких також використовують одну-дві найпростіші кількісні (найчастіше обсяги оборотів і залишків коштів за поточними та картковими рахунками) чи якісні характеристики споживачів.

Виокремлення категорії VIP - клієнтів обумовлено запровадженням індивідуального підходу до їх обслуговування, створенням спеціальних служб обслуговування індивідуальних VIP- клієнтів, які стають окремими бізнес-напрямами діяльності банківських установ. «Приватні» банкіри є фахівцями нового рівня, які співпрацюють з клієнтами, знають їх особисто, мають інформацію про їх різноманітні проблеми та забезпечують налагодження особистих міцних партнерських відносин із елітними споживачами.

VIP-статус надається клієнтам як за фінансовими показниками (депозитними рахунками, інвестиціями, значними оборотами на карткових рахунках в банку), так і за неформалізованими ознаками (статус персони). VIP - обслуговування носить винятково індивідуальний характер. Банки розробляють індивідуальні рішення для VIP-клієнтів щодо збереження, примноження, інвестування капіталу; страхування капіталу та життя клієнтів, їхніх близьких і родичів, а також інші пропозиції у сфері фінансів. широкому колу клієнтів. VIP-банкінг є організаційною формою система персонального менеджменту, яка означає закріплення за частиною клієнтів персо­нальних менеджерів — працівників банку, в обов’язок яких вхо­дить індивідуальне обслуговування клієнтів та розвиток відно­син між клієнтами і банком. Персональний банківський менеджер - висококваліфікований співробітник банку, який надає професійні фінансові консультації та забезпечує найвищий рівень банківського сервісу в офісі банку. У разі екстрених ситуацій зв’язатися із персональним менеджером можна будь-коли - цілодобово, 24 години на добу, сім днів на тиждень. Впровадження і підтримання системи VIP-банкінгу потребує відповідного регламентного забезпечення: Положення про VIP-клієнтів; список персональних менеджерів; список VIP-клієнтів із зазначенням критеріїв добору та за­кріплених персональних менеджерів; номенклатура інформаційно-рекламних матеріалів, переда­них клієнтові; умови обслуговування VIP-клієнтів.

Система персонального менеджменту повинна бути вигідною як клієнтові, так і банку. Переваги персонального менеджера для клієнта: спілкування з одним, добре відомим йому співробітником банку; обслуговування без черги в найкомфортнішому режимі, можливість конфіденційного спілкування персонального менеджера з клієнтом в окремому приміщенні банку, отримання пільгових тарифів, режиму проведення операцій, додаткових послуг, серед яких найважливіші — особливий режим комунікації і своєчасне інформування про нові можливості. Переваги персонального менеджменту для банку: підвищуючи якість обслуговування VIP-клієнтів, банк зміцнює відносини з ними, тим самим стримуючи відплив найцінніших клієнтів; розширення набору бан­ківських послуг, одержуваних клієнтом, оскільки персональний менеджер, старанно вивчаючи потреби VIP-клієнта, може запро­понувати потрібні додаткові послуги (здійснити «перехресний продаж»); при тісному спілкуванні з клієнтом відкриваються нові перспективи співробітництва (зокрема спільні проекти, залучення на обслуговування в банк партнерів клієнта тощо). Таким чином, втрачаючи на пільгових тарифах, банк у цілому виграє за рахунок розширення обсягу наданих послуг.

У рамках цієї концепції виділяють три рівні управління: управління лояльністю, управління клієнтською базою банку та управління комунікаціями з клієнтами. Клієнт-орієнтовану концепцію можна представити пірамідою, наведеною на рис. 1.

Рисунок 1 - Формалізація клієнт-орієнтованої концепції

 

Література:

1. Федірко, В. Проблеми впровадження клієнтоорієнтованої стратегії як елементу комплексу маркетингу в банках [Текст] / Т. Васильєва, В. Федірко // Сучасні аспекти фінансового управління економічними процесами : матеріали Всеукраїнської науково-методичної конференції. – Севастополь : Вид-во СевНТУ, 2007. – С. 193–195.

2. Гузь, М.М. Аналіз клієнтського портфелю та витрат банку на маркетингові комунікації / М. М. Гузь // Економічний аналіз : зб. наук. пр. кафедри економічного аналізу Тернопільського національного економічного університету. – 2012. – Вип. 10. Ч. 3. – С. 35-39.