Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

Шклярук М.В.

Вищий навчальний заклад «Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ», напрям підготовки «Товарознавство і організація зовнішньої торгівлі», студентка групи ТОЗТ-41

Горшков М.А.

Вищий навчальний заклад «Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ», асистент кафедри менеджменту та адміністрування

ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Однією із важливих складових діяльності будь-якого підприємства є формування його іміджу. Імідж підприємства є одним з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що стосуються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу подальшого розвитку підприємства. Репутація організацій, які тільки починають свій розвиток досить вразлива, тому її потрібно постійно підтримувати. Одним із дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу.

На сьогоднішній день в нашій країні питанню формування позитивного іміджу підприємств не приділяється значна увага, лише країни із традиційно розвиненою ринковою економікою активно займаються цією проблемою. Дослідженням та вирішенням її радше займаються науковці. Проблеми формування та створення позитивного іміджу знайшли своє відображення у працях Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мескона, М. Альберта, Н.О. Андрущенко, В.М. Брєжнєва, Н.Л. Рогалєва, О.В. Песоцкої, В.І. Ільїна, Е.В. Попова, А.К. Семенова, Е.Л. Маслової, І.В. Гончарової та ін.

Мета роботи: визначити необхідність формування позитивного іміджу в сучасних умовах, як одного із важливих інструментів досягнення стратегічних цілей, а також забезпечення економічної та соціальної стійкості на підприємстві.

Завдяки засобам масової комунікації та певному психологічному впливу, який створюється як у суспільній, так і в індивідуальній свідомості, виробляється певний образ компанії, тобто імідж підприємства. Такий образ є одним із головних елементів формування довіри потенційних споживачів.

Зауважимо, що імідж підприємства — це, по суті, економічний ефект, що створюється відношенням до компанії зацікавлених груп осіб: споживачів, постачальників, співробітників, інвесторів і т.д.

В процесі дослідження можемо виокремити такі характеристики іміджу:

· адекватність, правдивість — створений імідж повинен відповідати тому, що є насправді;

· імідж – це комплексна характеристика, а не просто торгова марка, дизайн чи картинка, що легко запам'ятовується. Це ретельно пророблена біографія або історія фірми, адже споживач звертає увагу не тільки і не стільки на текст та ілюстрації, а підсвідомо його цікавлять якості, що утворюють індивідуальність фірми ;

· ірраціональний, тому сприймається як безальтернативна сутність;

· імідж є динамічним і може змінюватися під впливом обставин та нової інформації.

Імідж організації складається із певного набору елементів, які пов'язані між собою. Такі елементи, в своєю чергою, є результативними чинниками, які формуються на підставі проведення маркетингової комунікаційної компанії. Розглянемо структуру іміджу підприємства показану на рис.1[1].

Структура іміджу підприємства

Особисті характеристики підприємства

Соціальні характеристики підприємства

Рис.1 Структура іміджу підприємства.

Кожний, хто досліджував проблему формування іміджу на підприємстві, формує свої структурні елементи іміджу. Н.О. Андрущенко у своєму дослідженні, аналізуючи структуру іміджу підприємства, конкретизує свою увагу на 4 основних складових іміджу таких як, насамперед, техніко-технологічні характеристики підприємства, соціальні та особисті характеристики, а також фірмовий стиль (символічні характеристики). На мою думку, він виділяє найголовніші структурні елементи, адже, наприклад, такі дослідники як Н.Л. Рогалєва та В.М. Брєжнєва більше схиляються до таких чинників, які формують клімат на підприємстві : імідж керівника, організаційна культура, соціальні трансферти, відданість співробітників, моральний клімат у колективі, стимулювання персоналу, умови праці, фінансова стійкість, захист комерційної таємниці.

Усі структурні складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Крім того, як би не було дивно, але образ споживача - це теж супутній елемент іміджу. Більш того, думка про людей, які стали клієнтами компанії, для потенційних споживачів є навіть більш значущою, ніж багато з перерахованих вище показників. Тому, як правило, компанії спочатку знають свого споживача в обличчя і працюють саме для нього.

Практика довела, що формування іміджу підприємства — процес складний та багатогранний. Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу. Група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу.

Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура - усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу - це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства[2].

Створення позитивного іміджу – щось більше, ніж просто хороша рекламна компанія, це – складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов’язані і взаємозалежні. Засоби формування іміджу підприємства найбільш ефективні тоді, коли всі його складові частини працюють разом. Щоб не помилитися у формуванні позитивного іміджу підприємства, потрібно дотримуватися чотирьох важливих складових, а саме:

· створення фундаменту;

· зовнішній імідж;

· внутрішній імідж;

· невловимий імідж.

Розглянемо першу складову формування іміджу - фундамент. Фундамент - це є основа. Ми знаємо, що ніякий будинок не прослужить довго, якщо його фундамент буде неміцним, а імідж буде неефективний, якщо ретельно не буде виконано перший крок з його розробки - закладка фундаменту: визначення цілей, цінностей та принципів, на яких буде міцно стояти вся будівля іміджу. Для спорудження міцного фундаменту іміджу, один із науковців, Боббі Джи розробив 5 кроків, які необхідно виконувати:

1.Принципи. Ретельне продумування ділових принципів, спираючись на які, можна було б розробити положення про цілі бізнесу. Є важливим, щоб принципи були відбиті в простій і короткій формі і були вчасно подані співробітникам для ознайомлення.

2.Положення про мету створення компанії. Визначає обов'язки, які повинні відображати ідеали в сфері бізнесу і стандарти високої якості як продукту, так і обслуговування. Воно ж мотивує беззаперечно виконувати обіцяне і дотримуватися закладених стандартів.

3.Корпоративна філософія. Розробляється виходячи з перших двох елементів фундаменту - принципів і положення про цілі створення компанії. Філософія фірми - це сенс життєдіяльності компанії. Відповідно компанії потрібно відрізнятися від інших і всіляко підкреслювати свою відмінність від інших. Абсолютно унікальною у своїй галузі компанія буде лише тоді, коли визначить, що відрізняє їхню компанію від конкурентів.

4.Довгострокові цілі компанії. "Компанія без довгострокової мети довго не існує". Неодмінно потрібно визначити, куди ми йдемо, чому ми йдемо та з якою метою. Володіючи такою базовою інформацією, можна обирати вже найбільш прийнятний маршрут. Встановлення чітких цілей, допомагає усвідомити, що компанія рухається в правильному напрямку, а значить, і поставлені завдання будуть виконуватися набагато швидше.

5.Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду. Письмовий виклад прийнятих в компанії стандартів. За допомогою стандартів співробітники можуть підтримувати імідж фірми, образ, який складається в очах споживачів. Стандарти включають питання, починаючи від форми одягу співробітників, закінчуючи їх поведінкою[3].

Характеризуючи цих 5 кроків за Б.Джи для формування іміджу, можемо зробити висновок, якщо чітко дотримуватися кожного пункту, то за короткий час можна сформувати позитивний імідж підприємства, який буде стабільним та ефективним для діяльності компанії. Втілюючи в реальність дані чинники підприємство швидкими темпами досягне популярності на ринку та стане конкурентоспроможним.

Звернемо увагу на другу складову формування позитивного іміджу, а саме зовнішній імідж підприємства. Складовими зовнішнього іміджу, перш за все, є продукт і його якість, а також усе, що супроводжує продукт на ринку - реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Доведено, що якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Потужним інструментом формування іміджу є вдала реклама за наявності високоякісного продукту, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Також невіддільною складовою іміджу підприємства є індивідуальність та зовнішній вигляд працівників.

Третьою складовою формування іміджу підприємства є внутрішній імідж, який створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування та атмосферу, а також фінансове планування, кадрову політику підприємства, орієнтацію та тренінги для співробітників. Підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників усі ці цілеспрямовані програми сприяють формуванню внутрішнього іміджу. Для формування сприятливого внутрішнього іміджу можна використовувати: організацію заходів для проведення неробочого часу спільно; створення атмосфери позитивного змагання, а також стимулювання взаємоповаги, взаємодопомоги і довіри, надання психологічної допомоги; сприяння у підвищенні кваліфікації працівників; подання відомостей про історію фірми, її досягненнях, залучення працівників до інноваційних проектів; можливість і заохочення ініціативи.

Невловимий імідж вважають одним із нових аспектів формування іміджу підприємства. Він відповідає за реакцію покупця на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії, а також ставлення персоналу до роботи і його емоційний настрій, які впливають на репутацію компанії так сама, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме від невловимого іміджу залежить, чи зможе компанія встановити зв'язок з покупцем та впливати на його емоційні струни[4].

На сьогоднішній день у формуванні позитивного іміджу підприємства великого значення набуває вивчення і використання маркетингових інструментів, які в свою чергу забезпечують успіх у просуванні підприємства на ринку. Широко використовуваними інструментами маркетингу з формування іміджу підприємства є маркетингові комунікації, до яких традиційно належить реклама, зв’язки з громадськістю (PR), спонсорство, стимулювання збуту.

Для формування позитивного іміджу підприємствам слід впроваджувати такі заходи:

1) вивчати потреби клієнтів та пропонувати споживачам цінності та переваги товару чи послуги, які відповідають їх потребам та очікуванням. Такі переваги можуть містити функціональний, соціальний та емоційний характер. Постійно розширювати спектр послуг, що надаються. Використовувати нові технології;

2) доводити інформацію до аудиторії усіма каналами маркетингових комунікацій. Максимально наблизити інформацію до клієнтів. Організовувати інформаційний моніторинг;

3) підтримувати та вдосконалювати внутрішній позитивний емоційний клімат. Вдосконалювати відносини між персоналом;

4) проводити заходи, що демонструють соціальну та екологічну відповідальність підприємства;

5) покращувати якість менеджменту, який зобов’язаний чітко розуміти корпоративну стратегію, та впроваджувати її;

6) удосконалювати управління персоналом, що підвищить імідж підприємства як роботодавця.

Висновок: підводячи підсумок зауважимо, що в нинішніх умовах сильної конкуренції, складної політичної ситуації і нестабільності, українським підприємствам, для контролю над розширенням і збереженням ринкової частки і утриманням на ринку, треба приділяти велику увагу створенню і підтримці позитивного іміджу своїх компаній, що підвищить привабливість компаній для інвесторів і споживачів. Позитивний імідж підприємства є запорукою його конкурентоспроможності.

Література:

1. Андрущенко Н.О. Формування іміджу підприємства як елемента конкурентоспроможності / Н.О. Андрущенко.- 2015. - Науковий вісник херсонського державного університету №10(1). - С.54-58.

2. Гаврилішин І.П., Славута Є.І. Проблеми формування іміджу компаній в Україні: Зб. наук. ст. – К.: Либідь, 2007. – 246 с.

3. Джі Б. Імідж фірми. Планування, формування, просування / Б. Джі. – СПб. : Пітер, 2012. – 224 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. 2-е узд. / Пер. з англ. під ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.