Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Терещенко О.П., д.е.н., професор Маслак О.І.

Кременчуцький Національний Університет ім. М. Остроградського,Україна

СУЧАСНІ ПІДХОДИ ЩОДО УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ КОМПАНІЇ

Для того, щоб компанія здобула стійкого і довгострокового позитивного ділового успіху, необхідною умовою є управління іміджем компанії. Актуальність даної теми визначається необхідністю підвищення керованості соціально-економічним становищем компанії шляхом вивчення її корпоративного іміджу та управління ним, що сприяє залученню нових споживачів і партнерів та підвищує конкурентоспроможність компанії.

Імідж – це враження, яке організація та її працівники справляють на людей і яке фіксується в їхній свідомості у формі певних емоційно забарвлених стереотипних уявлень [1, с. 568].

Ефективне управління іміджем організації – це цілеспрямована робота, кероване подання інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу. Інформація повинна доводитись до аудиторії усіма каналами маркетингових комунікацій. До основних інструментів маркетингових комунікацій належать: реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, стимулювання збуту. Кожна із складових системи має свої особливості, усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. У великих і престижних компаніях управління іміджем здійснюють центри, відділи PR та HR, від роботи яких залежить сприйняття і інтерпретація споживача, партнера і т. д. [2, с. 280].

Для підтримки позитивного іміджу компанії фахівці HR-служби повинні проявляти лояльне, шанобливе ставлення до співробітників, стежити за суворим дотриманням їх прав, бути уважними до особливостей і потреб кожного фахівця. Якщо PR-служба - це обличчя компанії на ринку клієнтів і партнерів, то HR-відділ представляє компанію на ринку праці. Тому зовнішній імідж, який забезпечувався б PR-підрозділом, повинен відповідати внутрішньому, який формує HR-відділ.

Конкретними інструментами фірми в боротьбі за покращення іміджу є наступні види PR-активності:

- прес-конференції;

- благодійні акції;

- експертні публікації в галузевих ЗМІ;

- участь в галузевих виставках;

- організація тематичних конференцій для партнерів і клієнтів [4, с. 297].

Сильний позитивний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого та тривалого ділового успіху. По-перше, він дає ефект придбання організацією визнаної ринкової сили, по-друге, підвищує специфічність та унікальність товарів, захищаючи фірму від конкурентів, зміцнюючи позиції щодо товарів-замінників [3, с. 26].

Наведемо приклад, один з найбільших українських виробників морозива з метою формування позитивного іміджу компанії та демонстрації конкурентних переваг продукції організував прес-конференцію, на якій представив клієнтам і партнерам докладний фото-звіт з цехів і власної ферми, звідки береться молоко екстра-класу для виробництва морозива. Для гостей була організована дегустація свіжого молока. Таким чином, переваги компанії були підтверджені не просто рекламними гаслами, а реальними доказами. Подібна продумана стратегія PR-активності привела до значного підйому рейтингу виробника серед конкурентів.

Також одним з дієвих методів поліпшення внутрішнього іміджу фірми з боку HR-відділу є створення власного корпоративного видання, в якому відбивається життя компанії, її досягнення та плани. Корпоративне видання дозволяє вирішити такі завдання: згуртування колективу, інтеграція філій; заохочення співробітників і партнерів; формування інформаційного майданчика для демонстрації товарів і послуг, анонсування новинок та рекламних акцій.

Існує два можливих способу управління іміджем організації. Можна доручити цю задачу PR-агентствам або набрати PR-фахівців в штат свого підприємства. У будь-якому випадку рекомендується запрошувати для консультації професійного іміджмейкера.

Категорично не рекомендується відпускати імідж компанії у вільне плавання, навіть якщо він вже сформований і є позитивним. Ситуація на ринку постійно змінюється, тому робота над підтриманням позитивного іміджу повинна вестися постійно. Не слід жертвувати довгостроковим іміджем заради легкого, нехай і великого, прибутку. Реклама продукції і послуг повинна бути максимально чесною, щоб уникнути втрати довіри клієнтів. Негативно впливає на успіх компанії різка зміна іміджу. Дуже важливо залишатися вірним прийнятим фундаментальним рішенням і стратегії розвитку бізнесу.

На нашу думку, імідж компанії повинен бути орієнтований на актуальні цінності сучасного суспільства, в умовах якого здійснює свою діяльність компанія. Облік цих цінностей дозволить сформувати грамотну політику взаємодії з усіма зовнішніми і внутрішніми контрагентами: клієнтами, партнерами, спонсорами, здобувачами, власними співробітниками.

Таким чином, імідж повинен бути гнучким, але міняти його базову основу, концепцію діяльності фірми в більшості випадків не рекомендується. У той же час відповідно до мінливої ринкової ситуацією в компанії повинна вестися постійна робота по адаптації іміджу до нових умов та потреб клієнтів.

Література:

1. Орбан-Лембрик Л. Е. Психологія управління: посібник / Л. Е Орбан-Лембрик. – К. : Академвидав, 2003. – 568 с.

2. Примак Т. О. Маркетингові комунікації: навч. Посіб / Т. О Примак. – К.: Ніка-Центр, 2003. – 280 с.

3. Томилова М. Модель имиджа организации // Менеджмент и менеджер / М. Томилова. – 2007. – № 9. – 26 с.

4. Ткачук О. В. Корпоративний імідж – важлива складова успіху банку // Держава та регіони / О. В. Ткачук. – 2006. – №6. – С. 297–298.