Экономические науки¤6.Маркетинг и менеджмент

Тарасов І.Ю., канд. екон. наук, доцент

Харківський державний університет харчування та торгівлі

Формування системи маркетингових комунікацій ВНЗ

Становлення і розвиток вітчизняного ринку освітянських послуг має свої особливості. Висока конкуренція в галузі освіти визначає активність маркетингової комунікаційної діяльності освітніх установ. Це в свою чергу потребує високопрофесійного підходу до організації маркетингових комунікацій та ефективних методів управління маркетинговою комунікаційною діяльністю ВНЗ.

Вищі навчальні заклади постійно просувають інформацію про свою діяльність на ринок освітніх послуг, намагаючись реалізувати декілька цілей: проінформувати майбутніх споживачів про свої послуги й переваги, та переконати абітурієнтів, їх батьків, роботодавців у необхідності віддати перевагу саме послугам цього вищого навчального закладу та ін. [1]

Головна мета системи маркетингових комунікацій ВНЗ – створення стійкої позитивної репутації (іміджу) університету. Досягнення цієї мети можливе при формуванні і підтримці атмосфери довір’я тих, хто навчається (студентів), хто працює (викладачів та суміжний персонал), майбутніх абітурієнтів, а також громадськістю в цілому.

Звичайно, що створення позитивної професійної репутації університету і його іміджу, це не просто основа всієї системи маркетингу освітніх послуг, а є найбільш складним завданням у їх досягненні. [2]

Ми розглядаємо маркетингові комунікації ВНЗ, як сукупність засобів інформаційного впливу на елементи освітнього ринку з метою формування попиту на його послуги. У той самий час свої комунікації ВНЗ має здійснювати не лише із потенційними споживачами освітніх послуг, а й з іншими суб’єктами (державними установами, роботодавцями, ЗМІ тощо).

При цьому прийнято виділяти чотири складових комплексу маркетингових комунікацій (рис.1).

Рисунок 1 – Комплекс маркетингових комунікацій ВНЗ.

Найзручнішим способом надання інформації про переваги освіти, що надає ВНЗ, кваліфікацію викладачів та іншої інформації є проведення рекламної кампанії. Її метою є створення та поширення серед широкої громадськості всебічної інформації про діяльність ВНЗ та формування його позитивного іміджу як навчального, наукового та культурного центру.

Результатом такої діяльності має стати підвищення зацікавленності до ВНЗ з боку абітурієнтів і відповідно збільшення набору студентів. Головним чином це має досягатися завдяки поширенню серед цільової аудиторії актуальної інформації про діяльність університету, його місце і роль серед провідних ВНЗ України, місця в рейтингу, можливостей, які відкриваються перед його студентами і випускниками.

Споживачі освітніх послуг мають бути впевнені у якості фундаментальних знань, які одержать в процесі навчання, а також перспектив подальшого працевлаштування.

Цільовою аудиторією кампанії є особи, які приймають рішення про необхідність здобуття вищої освіти: школярі 10 - 11-х класів та учні ВНЗ 1-2-го рівнів акредитації як потенційні абітурієнти; батьки, інші родичі, друзі та знайомі потенційних абітурієнтів; студенти університету різних форм навчання, які вирішили отримати другу вищу освіту; молоді люди, що не вступили до ВНЗ раніше; іноземні студенти, громадяни, посольства та консульства іноземних держав; органи влади та самоврядування різного рівня, громадські організації; керівники підприємств та установ тощо.

Public relations – важливий напрям у рамках інтегрованих маркетингових комунікацій ВНЗ, так як його основна мета – створити прочну ринкову позицію закладу у суспільстві та на потенційному ринку.

До засобів PR, які доцільно використовувати у ВНЗ Слобожанщіни, необхідно віднести наступні: Участь ВНЗ у заході «Ніч науки», що проводиться у Харкові під патронатом міського голови щорічно; День відкритих дверей; Ювілей закладу; Збірник друкованих праць ВНЗ; Організація проблемної дискусії; Круглий стіл; Майстер-клас; Активна участь у діяльності суспільних організацій, асоціацій; Презентації; Участь у виставках, ярмарках (наприклад, «Ярмарок вищів», що проводить ХОБЮ, де у лютому 2016 р. прийняли участь 21 харківський ВНЗ, 110 шкіл області та представники ВНЗ Польщі та Чехії); Засоби Event-маркетингу, то що.

Маємо за необхідне зупинитись на засобах подійного характеру. Під ними розуміються любі акції, спрямовані на покращення репутації та створення позитивного іміджу ВНЗ. До них можна віднести День знань, Посвячення у студенти, Свято першокурсника («Дебют») та інш.

Необхідно відмітити, що сьогодні засоби PR носять, як правило, безсистемний характер та зводяться виключно до участі у виставках, а також використовуються під час приймальної кампанії.

Засоби sales promotion (стимулювання збуту) забезпечується шляхом виділення переваг і особливостей послуг та їх продажу конкретного вузу, здійснюється підготовчими курсами ВНЗ, профорієнтаційною роботою з учнями середніх освітніх, професійних та технічних навчальних закладів, випускниками вузу, характеризується можливістю особистих контактів то що.

Заходами стимулювання споживачів освітніх послуг можуть бути:

- пропозиція споживачам «пробних послуг» (проведення тренінгів, семінарів, лекцій на базі кафедр ВНЗ);

- конкурси, які надають учасникам можливість продемонструвати власні здобутки, а організаторам – додатково поінформувати про переваги й можливості навчання в даному ВНЗ (проведення конкурсів або олімпіад на предмет знання основних дисциплін, демонстрації професійних навичок і т. д.) та ін.

До даних заходів також можна віднести заключення договорів з іншими навчальними закладами (школами, коледжами, технікумами то що) на надання їх випускникам пільгових умов навчання (знижок) у разі вступу до ВНЗ.

Використання такого чинника маркетингових комунікацій, як прямий продаж, щодо просування послуг ВНЗ здійснюється шляхом залучення співробітників закладу до проведення профорієнтаційної роботи як в приміщеннях свого закладу, так і в навчальних закладах, в яких сконцентровані потенційні абітурієнти.

Основні форми профорієнтаційної роботи ВНЗ серед потенційних абітурієнтів: бесіда про професії та спеціальності ВНЗ; організація бізнестренінгів, квест-тренінгів, майстер-класів, розв'язання різних типів задач з практичним змістом; організація олімпіад, літературно-художніх вечорів, наукових конференцій; екскурсії у ВНЗ, на підприємства, де працюють випускники ВНЗ; зустрічі із спеціалістами.

Література:

1. Теоретико-методологічне обґрунтування ефективних фінансово-економічних моделей розвитку вищої школи / монографія (рукопис); за заг. ред. чл.-кор. НАПН України, д-ра екон. наук., проф. І.М. Грищенка. – К., 2015. – 236 с.

2. Грищенко І.М. Інструменти та форми маркетингової комунікації на ринку освітніх послуг / І.М. Грищенко, Н.А. Крахмальова //Вісник Київського Національного університету технологій та дизайну, 2012, № 4.