Економічні науки/10. Економіка підприємства

Бобилєв О. О.

студент 5 курсу, напряму спеціальності «Економіка підприємства»

Кременчуцький національний університ імені Михайла Остроградського

м. Кременчук, Україна

Лозовик Д.Б.

асистент кафедри економіки

Кременчуцький національний університ імені Михайла Остроградського

м. Кременчук, Україна

ОЦІНКА КОНКУРЕНТНИХ ПОЗИЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ

Проведені в Україні економічні реформи створюють міцне підґрунтя для використання переважно економічних методів управління підприємством. Відбувається перехід від стихійного менеджменту до розвинутої системи управління. Значно зросла роль та значення розвитку конкурентних відносин на ринку, оскільки конкуренція є гнучким, селективним механізмом, який миттєво реагує на будь-які ринкові зміни та забезпечує ефективність, пропорційність і динамічність розвитку економіки, шляхом відбраковування з ринку підприємств, які виробляють неконкурентоспроможну продукцію. Розвинені конкуренті відносини стимулюють розвиток ефективного виробництва та зумовлюють управління підприємства в умовах ринку, що передбачає більш раціональне використання ресурсів, пошук нових способів виробництва, оновлення технологій та асортименту продукції, впровадження виробничо-організаційних інновацій.

Висока конкурентоздатність підприємства обумовлюється наявністю наступних трьох ознак: 1) споживачі задоволені й готові купити повторно продукцію цієї фірми (споживачі повертаються, а товару немає); 2) суспільство, акціонери, партнери не мають претензій до фірми; 3) працівники пишаються своєю участю в діяльності фірми, а сторонні вважають за честь трудитися в цій компанії. Для забезпечення рівня конкурентоспроможності на ринку підприємство повинно мати конкурентні переваги. Конкурентні переваги – це такі характеристики, які забезпечують підприємству перевагу над прямими конкурентами. Компанія може обійти своїх, конкурентів, тільки якщо вона здатна забезпечити собі певну відмінність від інших, яку зможе в майбутньому зберегти. Така відмінність має забезпечити більшу цінність для споживачів або створити порівнювану з конкурентами цінність при менших витратах. Конкурентні переваги забезпечуються наступними факторами: матеріальними або віртуальними; зовнішніми і внутрішніми; базовими або другорядними; направленими на підвищення якості об'єкту по стадіях його життєвого циклу (ресурсозбереження, зниження матеріаломісткості, трудомісткості, енергомісткості); стратегічними або тактичними; технічними, економічними, організаційними, психологічними, природно-кліматичними; спадковими або набутими. Діагностика наявності конкурентних переваг підприємства та їх стійкість визначаються на основі аналізу інформації про показники основних видів діяльності підприємства та його конкурентів і порівнянні цих даних та аналізу конкурентної позиції підприємства на ринку. Вимірювачем конкурентної позиції підприємства на ринку є конкурентний статус підприємства, визначаючи цей показник як рентабельність капітальних стратегічних вкладень, відкориговану на ступінь оптимальності стратегії підприємства і ступінь відповідності потенціалу підприємства цій оптимальній стратегії. Отже, конкурентний статус підприємства – це складова логічного взаємозв’язку основних характеристик конкуренції підприємств – конкурентоспроможності підприємства і конкурентних переваг підприємств. Оцінка конкурентного статусу підприємства є ланцюгом процесу управління конкурентоспроможністю підприємства. З вищесказаного, автором було відображено на рисунку 1 взаємозв'язок основних характеристик конкурентоспроможності підприємства, конкурентних переваг підприємства і конкурентного статусу підприємства.

Рисунок 1

Взаємозв'язок основних характеристик конкурентоспроможності підприємства, конкурентних переваг підприємства і конкурентного статусу підприємства

Існують різні методи оцінки й аналізу конкурентного положення підприємства. У кожному окремому випадку необхідний диференційований підхід, аналіз специфіки галузі й цільового споживача. Здійснено аналіз найбільш відомих і застосовуваних у практичній діяльності підприємств методів проведення маркетингових досліджень конкурентного положення фірми (табл. 1).

Таблиця 1

Методи оцінки конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку

Показники аналізу	Змінні, що викорис- товуються при аналізі	Прин-цип побу-дови	Переваги	Недоліки	Доціль-ність застосу-вання методу на вітчизня-них підприємствах
Модель БКГ
Темп зростання ринку; відносна ринкова частка	Обсяг продаж; Питомі витрати	Матриця 2х2	Простота використання; дає можливість визначити стратегії подальшого розвитку підприємства	Мала кількість аналізованих факторів; не робиться аналіз причини явища; побудова відбувається на не чіткому визначенні частки ринку; змінні не кращим способом характеризують діяльність підприємства	Доцільна для аналізу стратегіч-них господар-ських одиниць у рамках підприємства, однак утруд-нено визначен-ня частки ринку
Модель М. Портера
Структура й динаміка діючих конкурентів потенційні конкуренти;	Аналіз діючих конкурентів; Рентабельн. виробництва	Порівня-льний аналіз; осі коорди-нат; матриця 2х2	Дає можливість визначити всебічний вплив зовнішніх сил на конкуренцію	Необхідність для проведення аналізу кваліфіковані кадри зі спеціальною підготовкою;	Застосу-вання можливе й необхідне

Продовження таблиці 1

Метод «Мак-Кінзі»
Привабли-вість ринку; конкуренто-спромож-ність фірми	6 змінних привабливості ринку; 9 змінних відносної переваги фірми на ринку	Оцінки експер-тів, матриця 3х3	Порівняно з БКГ пропонує більш детальний аналіз; дає можливість визначити стратегічне положення фірми; пропонує стратегічні альтернативи розвитку підприємства; високі вимоги до компетенції експертів	Розбивка осей матриці спірна; втрачається значення певних факторів при підсумовуванні декількох оцінок; не дає можливості визначити, як варто перешикувати структуру бізнес портфеля підприємства; пропоновані стратегії маркетингу поверхні	Застосу-вання недоціль-не через можливі похибки при виконан-ні і невизна-ченості результа-тів
Метод LOST
Існуюче положення фірми; стратегії діяльності; довгостро-кові цілі; коротко- строкові цілі; кадровий потенціал; плани розвитку; організація менеджмен-ту	Індивідуально вибираються змінні по кожному фактору	Тест-таблиця власного підприємства й основ-них кон-курентів	Проводиться багатофак-торний аналіз, що враховує всі аспекти господарської діяльності	Труднощі зі збиранням даних для проведення аналізу; не оцінюється підприємств за основними елементами маркетингу	Засто-сування можливе
Ситуаційний (SWOT) аналіз
Внутрішнє середовище перед прийняттям маркетинг; фінанси; виробниц-тво;	По кожному фактору визначаються показники в індивідуаль-ному порядку	Матриця можли-вості загрози, сильні/ слабкі сторони;	Дає можливість зіставити погрози й можливості ринку із сильними й слабкими сторонами;	Недостатньо враховуються фактори зовнішнього середовища;	Застосу-вання необхідне

Продовження таблиці 1

Метод експертного оцінювання
Продукти; ціна; канали збуту; просування продукту на ринку	По кожному фактору вибираються свої змінні	Прово-диться оціню-вання експер-тів у певному діапазо-ні, підсу-муються оцінки, порів-нюють-ся резуль-тати	Дає можливість оцінити діяльність конкурентів на ринку при відсутності даних про їх фінансово- господарську діяльність	Піддаються оцінці лише елементи маркетингу; відсутність стратегічних рішень і рекомендацій; не враховуються кон'юнктура ринку й галузева структура	Засто-сування можливе

Наведеним у табл. 1 методам властиві певні недоліки й переваги, які спричинюють можливість і доцільність їхнього застосування вітчизняними підприємствами. Найчастіше трапляються недоліки методів оцінки конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку: утрудненість визначення частки підприємств на ринку; труднощі збору даних, необхідних для проведення аналізу; наявність висококваліфікованих фахівців зі спеціальною підготовкою для реалізації дослідницької роботи. З огляду на наведені у табл. 1 показники, можна застосовувати такі методи оцінки конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку: модель БКГ, модель М. Портера, метод LOST, ситуаційний аналіз (SWОТ-аналіз), метод експертних оцінок. Очевидно, що найбільш повну інформацію щодо конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку можна одержати, використовуючи одночасно кілька методів оцінки. Методи, що дозволяють оцінити конкурентну позицію підприємства через ефективність менеджменту, показують за рахунок яких управлінських факторів завойована та або інша конкурентна перевага. Фінансово-економічні методи результують діяльність підприємства на цільовому ринку в цілому. Узагальнюючи дані таблиці, можна зробити такі висновки:

1) кожний метод допускає спеціальний набір факторів та аналізованих змінних;

2) методика проведення досліджень різна, частіше від інших використовується складання матриць, порівняльних таблиць, проведення експертних оцінок;

3) у багатьох методах автори, залишають право вибору досліджуваних змінних на розсуд дослідника, що дає можливість ураховувати галузеві, технічні й інші специфічні особливості;

4) кожний з перерахованих методів має свої переваги й недоліки, отже, дослідникові необхідно порівнювати вигоди, які він може одержати, використовуючи той або інший метод дослідження з тими небезпечними моментами, які можуть вплинути на його результат.

Економічний досвід накопичив велику кількість методів оцінки конкурентних позицій. Проте кожний з цих методів має певні свої недоліки, тому для більш ефективного визначення конкурентної позиції необхідно використовувати декілька методів.

Література

1. Леонов Я.В., Глушков В.В. Конкурентоспроможність підприємства [Електронний ресурс] / Я.В. Леонов, В.В. Глушков – К.: ЛНТУ, 2012. – Режим доступу: www.irbis-nbuv.gov.ua.

2. Кірдіна О.Г., Мельничук Б.В. Конкурентний статус підприємства: визначення і формалізація [Електронний ресурс] / О.Г. Кірдіна, Б.В. Мельничук – К.: Астон, 2008. – Режим доступу: ukrstat.gov.ua.

3. Бланк И.А., Костецька Н.І. Конкурентоспроможність підприємства: сутність поняття та шляхи підвищення [Електронний ресурс] / И.А. Костецька, Н.І. Костецька – К.: Наука і освіта, 2009. – Режим доступу: www.ipdo.kiev.ua.