Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Лозовський О.М., Івашковський Р.С.

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету

Управління маркетинговою діяльністю підприємства в умовах кризи

В умовах кризи центр економічної діяльності переміщується до основної ланки всієї економіки - до підприємства. Саме на мікроекономічному рівні створюється потрібна суспільству продукція, виявляються необхідні послуги. Тут вирішуються питання економного витрачання ресурсів, застосування високопродуктивної техніки, технологій та реалізації продукції. В умовах ринкових відносин маркетинг є однією з найважливіших економічних тем. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування підприємства в цілому. На сьогоднішній день важко відшукати сегмент ринку, де не відбувалися б запеклі бої між конкурентами. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, підприємства та організації освоюють нові види послуг, нові форми бізнесу, висувають на перше місце не тільки своїх співробітників, але і борються за кожного клієнта. Вивчається ринок, здійснюється збір необхідної інформації, яка аналізується, після чого розробляються стратегії освоєння ринку.

Питанням управління маркетинговою діяльністю підприємства займається багато вітчизняних вчених. До них можна віднести наступних науковців: Беляєва В.І., Акуліча І.Л., Близнюка А.В., Голубкова Е.П., Бурцеву Т.А., Балабанова С.В, Лілик Л.В., та інших. В їх працях та дослідженнях містяться нові підходи в управління маркетингом та висвітлено багато питань управління маркетингом в Україні та колишніх країнах СНД.

Взагалі, термін «управління маркетинговою діяльністю» визначається як «аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку. Схематично, управління маркетинговою діяльністю можна зобразити наступним чином:

Дослідження ринку

Рис. 1 Модель управління маркетинговою діяльністю

Маркетингова діяльність являє собою систему організації та управління всіма сторонами активної діяльності підприємства, в основі якої лежить принцип організації виробництва таких товарів, які можна прибутково продати на ринку, впливаючи на споживача, збуджуючи у нього інтерес до виробу і стимулюючи бажання зробити покупку. Орієнтація на споживача - така суть сучасного маркетингу. Найважливіші цілі маркетингу - активний контроль над ринком і цінами, ведення активної цінової політики, виявлення споживчого попиту і орієнтація виробництва на нього, розробка, випуск і збут виробів, на які покупець пред'являє попит[1].

Кожна фірма, підприємство чи компанія зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом.

В умовах кризи недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в важкості визначення більшості з них. Поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладняється тим, що система управління маркетинговою діяльністю функціонує в реальному масштабі часу.

Виникає питання, яким чином можна зменшити ризики і невизначеність в умовах ведення бізнесу. Ключем до цієї проблеми є маркетингова інформація. Під маркетинговою інформацією розуміється інформація, що отримується в ході дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності та взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, яка використовується в усіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.

Для виконання завдань аналізу, планування, виконання планів і контролю менеджери з маркетингу потребують інформації про зміни в ринковому середовищі. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для управління, її отриманні і своєчасному наданні відповідним менеджерам. Необхідні відомості одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних.

Наступним кроком, потрібно отримати вірну маркетингову інформацію, далі треба розробляти річний маркетинговий план, який дозволить бачити приблизну ситуацію і дозволить керувати підприємством більш ефективно і доцільно. Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає до свого складу вирішення питань у наступних областях:

- маркетингові дослідження.

- продуктова політика.

- цінова політика.

- товарно-розподільча політика.

- комунікаційна політика.

Слід зазначити, що сьогодні все частіше підприємства ведуть боротьбу за свою частку на ринку в умовах швидкої зміни смаків та уподобань споживачів, загострення конкуренції, буму інформаційно- комунікаційних технологій тощо. Ці нові виклики ускладнюються вимогами з боку суспільства щодо необхідності підвищити рівень соціально-етичної відповідальності підприємств. Водночас розвиток концепції маркетингу на українських підприємствах можна окреслити як перехід від орієнтації на збут до орієнтації на споживача. Керівництвом вітчизняних підприємств стимулювання збуту все ще розглядається як найважливіший аспект маркетингової діяльності, водночас вивченню потреб споживачів не приділяється достатньої уваги. Більшість досліджень ринку, що проводять українські підприємства, є простим збиранням фактів чи, у кращому разі, функціональним моніторингом. Лише деякі підприємства намагаються використовувати маркетингові дослідження як підґрунтя для операційного планування своєї маркетингової діяльності[3]. Актуальною все ще залишається і проблема кадрового забезпечення маркетингової діяльності. На багатьох підприємствах сформувалася тенденція до «вирощування» кадрів. Багато керівників надають перевагу працівникам з досвідом роботи на певному ринку, хоча й без відповідної освіти. Підприємствами України й надалі відособлено застосовуються елементи комплексу маркетингу. У більшості компаній рішення щодо окремих елементів комплексу маркетингу залишається повністю поза увагою відділу маркетингу. Враховуючи сучасну ринкову ситуацію рекомендується підприємствам для активізації власної маркетингової діяльності здійснювати заходи щодо вдосконалення основних інструментів маркетингу: товарної, асортиментної та цінової політики[2].

Маркетингову діяльність підприємства можна корегувати за наслідками контролю. Наприклад, якщо об’єм продажів нижче очікуваного, необхідно визначити, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо об’єм продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це обумовлено. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче призведе до деякого зниження об’єму продажів, але, можливо, забезпечить вищий прибуток.

Як правило, необхідно більш детально вивчати подробиці, особливо, якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини цих відхилень і розробляють заходи їх усунення. Зазвичай, виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності і стратегічний контроль. Окрім теоретичного осмислення проблем організації маркетингової діяльності, на підприємствах України існує також практична сторона вирішення даного питання. Систематизація поглядів вітчизняних і закордонних науковців щодо зв’язку між рівнем впровадження маркетингу в діяльність підприємств і їх конкурентоспроможністю дозволила зробити наступне припущення: хоча між даними параметрами існує пряма залежність, низький рівень впровадження маркетингу організаціями, які працюють в умовах нестабільної економіки, пояснюється неринковими бар’єрами входу та функціонування на ринку, через що господарюючі суб’єкти не мають особливої потреби у розвинутій маркетинговій діяльності та зосереджуються переважно на рекламуванні продукції. При зміні ситуації на ринку, появі конкурентів з досвідом роботи в розвинених країнах позиції даних підприємств дестабілізуються.

Отже, таким чином, вивчення теоретичних аспектів організації маркетингової діяльності дало змогу з’ясувати той факт, що успіх будь-якої компанії залежить не тільки від фінансових результатів її діяльності, але і від правильної організації маркетингової діяльності, оскільки за ринкових умов господарювання керівництву фірми необхідні кон’юктурні огляди ринку, створення річного плану, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягів продажу, розрахунки ефективності реклами продукції.

Література

1. Балабанова Л. В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід / Балабанова Л. В. – Донецьк : ДонДУЕТ, 2008. – 294 с

2. Данько Т.П. Управління маркетингом: Підручник. Вид. 2-е, перепр. и доп. / Т.П. Данько. – М.: ІНФРА-М, 2001. – 334 с.

3. Заяць Т.А. Управління маркетингом на підприємстві : монографія / Т.А. Заяць, І.О. Тарлопов, О.О.Пилипенко. – Донецьк : Юго-Восток, Лтд, 2006. – 253 с.