Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Лозовський О.М., Івашковський Р.С.

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету

Конкурентне середовище в маркетинговій діяльності підприємства

Сфера управління маркетингом, в часи економічної нестабільності та коли розростається конкуренція в країні, працює під тиском цих двох факторів (водночас використовуючи їх і від них же потерпаючи). Дослідження цього аспекту побудови підприємства, дуже важлива для нашої країни, яка лише нещодавно (відносно інших країн світу) перейшла на шлях побудови капіталістичного господарювання. У сучасній економіці, що динамічно розвивається, все більшу актуальність набувають питання, які пов'язані з стійким розвитком маркетингу в організації. Для українських організацій, що здійснюють господарську діяльність в умовах високої невизначеності зовнішнього середовища, забезпечення сталого розвитку маркетингу - стає однією з першорядних завдань, що потребують вирішення.

Багато вітчизняних вчених займаються питанням управління маркетингом на підприємстві. До них можна віднести таких науковців , як: Голубкова Е.П., Войчака, А.В., Близнюка, С.В., Балабанова, Л.В., Лилик, І.В. та інших. В їх дослідженнях та розробках міститься досить цікавий і корисний науковий матеріал із найрізноманітніших питань управління маркетингом в Україні, державах-членах Європейського Союзу та інших країнах світу.

У вузькому розумінні, управління маркетингом – це процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін. Управління маркетингом на підприємстві можна відобразити наступним чином:

Маркетингова політика

Планування

- планування;
- аналіз ситуації;
- встановлення мети;

- визначення напрямку і способів діяльності;

Організація

- побудова структур, які будуть реалізовувати план.

Реалізація

- розподіл завдань;
- координація і мотивація реалізації цілей;

Контроль

- вимір просування в досягненні цілей;
- перевірка стратегій і тактик;

Рис 1. Маркетингова політика на підприємстві

Коли ми говоримо про управління маркетингом, ми, перш за все, говоримо про міцність бізнесу. Якщо порівняти побудову бізнесу з процесом побудови будівлі, а керівництво компанії, що здійснює стратегічне планування, з головним інженером, який розробляє проект конструкції, то маркетинговий підрозділ можна порівняти з підрозділом, що здійснює постачання цегли для будівництва. Яким би не було цікавим конструкторське рішення, яким би не був чудовим проект будівлі, її міцність визначатиметься міцністю цегли, яка буде використана при будівництві. Якщо цегла виявиться бракованою, то конструкція незабаром звалиться. Так само може звалитися бізнес, побудований з «бракованої цегли», тобто бізнес, сформований з неефективним маркетингом . Функція управляння маркетингом надзвичайно важлива для будь-якої компанії. Цій функції необхідно приділяти багато уваги, вибудовуючи працездатні механізми пошуку, залучення і відбору маркетингових рішень, а не віддавати цю функцію на відкуп «фахівцям-теоретикам».

У процесі переходу до ринкових відносин, підприємства зіткнулися з багатьма проблемами виживання. Повний доступ до зовнішнього середовища приніс не тільки нові можливості, але і нові проблеми ефективного функціонування підприємства на ринку. До впровадження маркетингу підприємства приходили і донині приходять тільки внаслідок тяжкого становища зі збутом власної продукції. Це характерно для більшості вітчизняних підприємств. Причому найчастіше, новостворений відділ маркетингу перетворюється на другий відділ збуту. Також, часто керівництво не до кінця усвідомлює сутність маркетингу і «прив'язує» зарплату фахівців відділу маркетингу до обсягів продажів. І внаслідок цього в маркетологів не вистачає ні часу ні значної мотивації для постійного і всебічного аналізу ринку. Дії керівництва зрозумілі - необхідно збути продукцію і отримати прибуток зараз і по максимуму, а не затрачати час, кошти і зусилля фахівців для того, щоб ті проводили дослідження, часто не приносять швидкої й стовідсоткової віддачі. Таким чином, створюючи відділ маркетингу, підприємство сподівається отримати додаткових споживачів і забезпечити збут своєї продукції[1].

Тим часом, орієнтуючись виключно на збут, підприємство не може повністю контролювати ситуацію. Воно «вариться у власному соку», і не усвідомлює небезпеки стати аутсайдером галузі.

Але яким чином контролювати ситуацію, так як правильно скерувати маркетинговий відділ? Виникає проблема багатьох вітчизняних підприємств - як передбачити зміни ситуації в галузі через рік, через ряд років. Для відповіді на поставлене питання необхідно досить докладно вивчити своїх конкурентів.

Всю інформацію про конкурентів можна класифікувати на дві групи: первинну і вторинну.

Дані, які спеціально отримані для аналізу конкретних сторін діяльності конкурента, є первинною інформацією. Основними методами збору первинної інформації є спостереження, опитування та експерименти. З їх допомогою встановлюються факти, які кількісно та якісно описують дії конкурента. Головними джерелами первинної інформації про конкурентів є як правило: канали розподілу продукції, постачальники і споживачі продукції; рекламні агентства, торгові агенти, маркетингові фірми, що обслуговують конкурента, інженерний, торговельний і управлінський персонал підприємства конкурента, спеціальні аналітичні служби.

Основна перевага первинної інформації: швидкість відповіді на поставленні запитання, простота наступного її зведення в потрібну форму, представлення «живої» думки про діяльність конкурента.

Недоліками первинної інформації є: суб'єктивність, неповнота, високий ступінь невірогідності, складність доступу і дорожнеча (у випадку з персоналом підприємства і спеціальними аналітичними службами).

Вторинна інформація про конкурента включає дані, що пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої, як правило, не співпадають з цілями аналізу. У зв'язку з цим дана інформація вимагає проведення додаткових процедур вибору, ранжирування і компіляції, що призводять її у вигляд, необхідний для проведення аналізу. До основних джерел вторинної інформації відносяться: звіти про виробничо-господарську діяльність, статті про діяльність конкурента в періодичній пресі, довідкові видання про кон'юнктуру ринку, тенденції та проблеми його розвитку, включають дані про конкурента, публікуємо інтерв'ю управлінського персоналу та керівництва компанії, думки споживачів про характеристики продукції конкурента[3].

Сучасна ринкова економіка диктує підприємствам нові умови, які потрібно або приймати, або шукати шляхи покращення ситуації, що склалася. Для того, щоб проводити правильне управління маркетингом, потрібно знати коли виробляти, кому продавати і коли продавати. На допомогу у цих питаннях приходить аналіз конкурентного становища, який допомагає визначити, як реагувати на мінливі умови ведення бізнесу.

Всі методики дослідження конкурентного становища підприємства прийнято ділити на дві групи.

Перша група - параметричні (в основному на основі первинної інформації, коли вибираються параметри порівняння конкурентів і з'ясовуються думки споживачів, продавців, постачальників щодо цих параметрів, потім інформація зводиться в зручну форму - матрицю або таблицю). Перевагою цих методик є швидкість і відносна дешевизна, але в той же час є небезпека суб'єктивності й неточності думок. Досить складно простежити силу або слабкість конкурента, тим більше, неможливо будувати прогнози його розвитку.

Друга група - рейтингові оцінки (тут використовуються відомості, отримані шляхом інтерв'ювання менеджерів та зведена фінансова звітність конкурентів, потім будується чітка математична модель, на основі якої всі дані по конкурентах зводяться в коефіцієнтний показники). На основі показників вибудовується рейтинг підприємств. Очевидною перевагою цих методик є достатня точність і можливість виявлення точного положення власного підприємства в галузі[2].

Але, на нашу думку, необхідно додати ще одну групу методик, пов'язану з більш детальним дослідженням галузі - поглиблений аналіз конкурентів і складання прогнозів розвитку галузі. Тут необхідна інформація, яка розкриває внутрішні механізми роботи конкурента. До такої інформації можуть відноситися дані про обсяги виробництва продукції з розбивкою на окремі номенклатурні позиції, деталізовані дані по експорту та відвантаження, плани виробництва і т.д. На основі цих даних можливо побудувати модель поведінки конкурента, його майбутній стан. Ці методики дозволять одержати величезну перевагу перед конкурентами і, можливо, виграти конкурентну боротьбу, при грамотному їх використанні.

Не можна не відзначити специфіку третьої групи методик - простежується досить тонка грань між цими методиками і промисловим шпигунством, тут необхідна особлива обережність.

Але не можна забувати про те, що не дивлячись на великий спектр методик дослідження конкурентного становища, потрібно розуміти, що не кожна з них буде актуальною, або по кишені власниками підприємства.

Незважаючи на очевидну актуальність постійного моніторингу конкурентної позиції підприємства, необхідно враховувати фактор дорожнечі інформації і запасу часу для ухвалення рішення. При визначенні складу використовуваних даних важливо постійно зіставляти ці фактори і значимість одержуваних у ході аналізу результатів. Іншими словами, необхідно правильно визначити свою позицію щодо об'єктивних, але досить «дорогих» результатів, і «дешевих», але недостатньо точних, зіставивши все це з часом для прийняття рішення.

Підводячи підсумки з вище викладеного, для того, щоб закріпитися на ринку, потрібно знати своїх конкурентів, розуміти, хто з них являє собою реальну загрозу в даний час, а хто буде представляти її завтра; розуміти, яку політику вони ведуть і чого від них слід чекати. Аналіз конкурентного середовища підприємства являє собою найважливіший критерій його виживання та успішності на ринку в умовах перманентно зростаючих очікувань і вимог з боку споживачів, особливо з урахуванням розвитку процесів глобалізації і міжнародних економічних відносин.

Література

1. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін.; науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Економіка, 2004. - 572 с

2. Семенова А.П. «Мистецтво маркетингу»

3. Акуліч І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. -М.: Вища школа, 2007. -236 с.