Экономические науки/6

Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Лозовський О.М., Черниш М.С.

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету

SWOT-Аналіз як сучасний інструмент діагностики стану підприємства

Постановка проблеми. В умовах кризових явищ, які переживає українська економіка, першочерговим завданням будь-якого підприємства є діагностика та постійний контроль його діяльності. Кожен підприємець має на меті ведення прибуткової діяльності, а постійний аналіз та контроль дозволить швидко виявити сильні та слабкі сторони господарської діяльності підприємства та вжити відповідних заходів, розробити стратегію розвитку підприємства у довгостроковій та короткостроковій перспективі.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемам використання SWOT-аналізу у діяльності підприємства для діагностики його стану присвячена велика кількість наукових праць вітчизняних вчених, а саме: Коновалова О.В., Мошенський С.З., Олійник О.В, Гаркавенко С.С. та інші а також відомих закордонних вчених: Ансофф І., Котлер Ф., Армстронг Г. та інші.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Для оцінки діяльності підприємства виникає необхідність в поглибленому та всебічному аналізу господарської діяльності підприємства з урахуванням фінансово-економічних факторів та діяльності конкурентів. Нестабільне економічне становище України обумовлює постійний моніторинг діяльності підприємства з метою підвищення його конкурентоздатності, максимізації прибутку та зменшення ризиків банкрутства.

Метою статі є висвітлення теоретичних аспектів проведення SWOT-аналізу щодо діагностики діяльності підприємства з метою виявлення слабких та сильних сторін.

Виклад основного матеріалу. У сучасних умовах розвитку вітчизняного ринку, підприємствам, що вже здійснюють свою діяльність в ньому, і новим підприємствам, що тільки виходять на ринок, стає все складніше. Велика кількість їх проблем пов’язана з високим рівнем конкуренції на ринку, великою кількістю однорідних товарів і послуг як вітчизняного так і закордонного виробника, перенасиченням та недосконалістю рекламної інформації, незадоволенням споживачів і висування нових вимог до якості продукції, з глибокими змінами не тільки кон’юнктури, а й місткості ринку, а також введенням нових технологій та прагненням підприємств завоювати нові ринки збуту.

Для успішного здійснення господарської діяльності та функціонування підприємства, підвищення рівня конкурентоспроможності продукції та послуг, потрібно передбачати негативні фактори як внутрішнього так і зовнішнього середовища, з якими підприємство може зустрітись у майбутньому, а також нові можливості та перспективи. Іншими словами, підприємствам необхідно чітко та в стислі терміни визначати пріоритетні напрямки розвитку та якнайшвидше пристосовувати свою діяльність до змін зовнішнього середовища.

Також, не слід забувати про використання нових технологій з метою полегшення організації управлінських процесів, а також своєчасно змінювати стратегії діяльності підприємства, тобто здійснювати ефективне стратегічне управління. Одним з основних важливих інструментів ефективного стратегічного управління, що оцінюють в комплексі як внутрішні, так і зовнішні чинники діяльності, які впливають на розвиток підприємства виступає SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз відомий ще з 60-х рр. ХХ ст. Він не містить точних економічних категорій і тому знайшов своє застосування в абсолютно різних сферах і галузях діяльності, незалежно від територіального розміщення підприємства.

SWOТ-аналіз – це комплексний аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Він дозволяє оцінити:

- сильні сторони (Strength) діяльності підприємства (переваги підприємства);

- слабкі сторони (Weakness) діяльності підприємства (недоліки підприємства);

- можливості (Opportunities). Фактори зовнішнього середовища, потенціальне використання яких дозволить створити конкурентні переваги для підприємства на ринку;

- загрози (Threats). Фактори, які можуть погіршити становище підприємства на ринку. [1, c. 45-46]

У першу чергу виявляють сильні і слабкі сторони, потім - загрози та можливості, після цього потрібно встановити взаємозв’язки між ними. Результат використовується для аналізу та розробки стратегії діяльності підприємства.

SWOТ-аналіз діяльності підприємства оформлюються з використанням матриці (таблиця 1):

Таблиця 1

Матриця SWOТ-аналізу

	Позитивний вплив	Негативний вплив
Внутрішнє середовище	Сильні сторони	Слабкі сторони
Зовнішнє середовище	Можливості	Загрози

Джерело: розроблено авторами за даними [3, с.616]

В процесі проведення SWOТ-аналізу підприємство шукає відповідь на велику кількість питань, а саме:

- Які є слабкі та сильні сторони діяльності підприємства зараз та у перспективі?

- Який вплив здійснює зовнішнє середовище на діяльність підприємства (негативній, позитивний, зараз та у перспективі) ?

- Як вдало підприємство може використати свої сильні сторони у порівнянні з конкурентами?

- Яку стратегію слід реалізовувати у діяльності підприємства?

Кожне підприємство має на ринку певні переваги та недоліки і потребує унікального аналізу, проте відомий український вчений Мошенський С. З пропонує загальну структуру SWOТ-аналізу, яка адаптована до українських реалій економіки. У таблиці 2 наведені рекомендовані критерії оцінки внутрішнього середовища діяльності підприємства:

Таблиця 2

Рекомендовані критерії оцінки внутрішнього середовища діяльності підприємства

Позитивний вплив

Негативний вплив

Внутрішнє середовище

-конкурентні переваги (унікальність);

-сильна позиція у специфічних ринкових сегментах, добре знаний лідер;

-жорсткий конкурент на ринку;

-стратегія наступу чи інша важлива стратегія;

-сприяння зростанню чисельності цільових груп споживачів чи їхній лояльності;

-вища за середню обізнаність про стан ринку;

- можливості захисту від конкурентів;

-диференціація виробів, обґрунтована диверсифікація;

-достатні фінансові ресурси;

-вищі за середні технологічні та інноваційні навички; творчий менеджмент;

-добре вивчений ринок, потреби покупців;

-вища за середню рентабельність і прибутковість та маркетингові навички.

-відсутність реальних конкурентних переваг;

-постійні атаки з боку ключових конкурентів;

-нижчі за середні темпи зростання;

-брак фінансових ресурсів, недостатній прибуток;

-втрата репутації у споживачів;

-«пасти задніх» у розвитку продукції, вузька спеціалізація;

-недоліки в стратегічній діяльності;

-брак дій для пом’якшення конкурентного тиску;

-виробництво з високими витратами, старіння потужностей;

-відсутність реальних особливих навичок у галузі менеджменту, брак талантів;

-«новачок» у бізнесі, чию репутацію ще не доведено;

-відсутність міцної позиції, щоб боротися із загрозами;

Джерело: [3, с.617]

У таблиці 3 наведені рекомендовані критерії оцінки зовнішнього середовища діяльності підприємства [3, с.618]:

Таблиця 3

Рекомендовані критерії оцінки зовнішнього середовища діяльності підприємства

Зовнішнє середовище

-розвиток економіки країни;

-соціально-політична стабільність;

-обґрунтоване законодавство;

-обслуговування додаткових груп споживачів;

-входження у нові ринки (сегменти);

-розширення виробництва для задоволення потреб споживачів;

-споріднена диверсифікація, товари з доповненнями;

-вертикальна інтеграція;

-можливість руху в бік більш привабливих стратегічних груп;

-самозаспокоєність ключових конкурентів;

-швидке зростання ринку.

-інфляція;

-велика ймовірність виникнення нових конкурентів (в т. ч. іноземних);

-зростання збуту товарів-замінників;

-уповільнений темп зростання ринку;

-«ворожі дії» з боку держави;

-тенденції до рецесії та скорочення ділового циклу;

-виникнення труднощів при укладанні договорів із постачальниками та споживачами;

-зміни в потребах і смаках споживачів;

-негативні демографічні зміни;

-негативна екологічна ситуація;

-соціально-політична нестабільність.

Джерело: [3, с.618]

Базова методика проведення SWOT-аналізу широко висвітлена не тільки у зарубіжних, але і у вітчизняних наукових джерелах. Проте, слід зазначити, що в українських джерелах недостатня увага приділяється особливостям застосування SWOT-аналізу у практиці управління певного підприємства, тоді як методики, які рекомендують зарубіжні авторами, не можуть застосовуватись у чистому вигляді, лише із великою кількістю змін у зв’язку з специфічністю ринкових умов в Україні. Проте, в останній час значно збільшилась кількість публікацій, що свідчить про зростаючий інтерес до нього з боку вітчизняних науковців, які досліджують необхідність використання SWOT-аналізу з певними змінами в умовах українського ринку.

Сьогодні SWOT-аналіз широко застосовуються для дослідження та прогнозування діяльності середніх та малих підприємств. Адже існує гостра необхідність розроблення ефективної стратегії діяльності підприємства, тому що в умовах нестабільного ринкового середовища, що динамічно змінюється, знань та інтуїції управлінського апарату недостатньо для ведення прибуткової діяльності. Слід зазначити, що розгорнутий та детальний стратегічний аналіз діяльності підприємства у повному обсязі доступний лише великим компаніям. Як наслідок, переважна більшість малих підприємств використовують SWOT-аналіз як основний інструмент дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища.

У порівнянні з іншими методиками діагностики, SWOT-аналіз має ряд переваг та недоліків. Головною його перевагою є простота проведення і можливість витрачати невеликі обсягів коштів на його організацію, адаптованість до будь-якого ринку, а також гнучкість і наявність безлічі варіантів проведення. Але найголовніше - це впорядкованість отриманої інформації про внутрішні та зовнішні фактори, які впливають на процес господарської діяльності підприємства, а також можливість визначити переваги перед конкурентами та сформувати стратегічні пріоритети розвитку підприємства, періодично проводити діагностику ринку та господарської діяльності.

До основних недоліків SWOT-аналізу, які потрібно враховувати під час діагностики є: неможливість врахування всіх можливих факторів і недоліків діяльності, переваг, можливостей і загроз; суб'єктивність вибору та групування факторів зовнішнього та внутрішнього середовища; потребує частого проведення у зв’язку з поганою адаптацією до мінливого середовища.

Отже, проведення SWOT-аналізу має важливе значення для здійснення планування та контролю діяльності підприємства, оскільки він виступає як ефективний та доступний засіб оцінки стану підприємства, його сильних та слабких сторін та управлінської ситуації в підприємстві. Також, проведення аналізу дозволяє визначити та згрупувати проблемні аспекти діяльності підприємства; краще розуміти як слабкі, так і сильні сторони, на які слід опиратися в розвитку та удосконаленні діяльності підприємства у короткостроковій та довгостроковій перспективі; аналізувати загальний стан не тільки внутрішнє, а й зовнішнє середовище підприємства; визначати та засовувати нові технологічні можливості швидше конкурентів; визначати оптимальний шлях розвитку підприємства с мінімізацією ризику; ухвалювати своєчасні рішення щодо розвитку підприємства. Саме ці вищеназвані фактори дозволяють підприємству здійснювати ефективну діяльність з зменшенням ризикових ситуацій та поміркованим розвитком господарської діяльності підприємства.

Література:

1. Тяглов С.Г., Ярошенко С.Г., Организация и управление предпринимательской деятельностью: Учебное пособие / С.Г. Тяглов, С.Г. Ярошенко. – Ростов н/Д: Изд-во «Содействие ХХІ век», 2014 – 94с. : ил.

2. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій: Навчальний посібник/За ред. Л.В.Балабанової. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: Знання, 2005.–301 с.–(Вища освіта ХХІ ст.).

3. Мошенський С.З., Олійник О.В. Економічний аналіз: Підручник для студентів економічних спеціальностей ВНЗ/За ред. д.е.н., проф., заслуженого діяча науки і техніки України Ф.Ф.Бутинця. – 2-ге вид., доп. і перероб. – Житомир: ПП «Рута», 2007. – 704 с.

4. Мнушко З.М., Рогуля О.Ю. Планування товарної політики фармацевтичного підприємства /Фармація ХХІ століття: Матеріали Всеукраїнської наук.-практич. конф. — Харків: Вид-во НФАУ: Золоті сторінки, 2002. — 280 с.

5. Громовик Б.П., Гасюк А.Д., Ярко Н.Б. SWOT–анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы // Провизор. — 2000. — № 15. — С. 23–24.

6. Маркетинг, Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай: Підручник / За ред. Л.А. Мороз – 2-ге вид. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка», «Інтелект – Захід», 2002. – 244 с.

7. Планування і контроль на підприємстві : навч. посібник / М. Данилюк, О. Лесюк, Р. Бойчук та ін. ; за ред. М. О. Данилюка. – Львів : Магнолія 2006, 2009. – 531 с. – (Вища освіта в Україні).

8. Микитенко Н. Операційний менеджмент у роздрібній торгівлі та передумови його здійснення // Вісник КНТЕУ. – 2011. - № 3. – С. 20.

9. 57. Балабанова Л. В. Управління конкурентоздатністю підприємств : навч. посібник / Л. В. Балабанова, Г. В. Кривенко, І. В. Балабанова. – К. : Професіонал, 2009. – 256 с. – (Школа маркетингового менеджменту).

10. Економіка підприємства: теорія і практикум : навч. посібник / В. І. Блонська, Т. Г. Васильців, С. С. Гринкевич та ін. ; за ред. Н. Г. Міценко, О. І. Ященко. – Львів : Магнолія 2006, 2008. – 688 с.