Ганна Іліка, 2 курс, «Маркетинг», д/ф,

Наук. кер. – Лошенюк І.Р.,

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці

СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Сучасні тенденції розвитку економіки можна з повною впевненістю назвати епохою інформації. Використання інформаційних систем та інформаційних технологій в умовах інтенсивного розвитку ринкових відносин стає одним з найбільш важливих елементів ефективного управління та маркетингу. Для того, щоб залишатися на ринку конкурентоспроможними, вже не достатньо виготовляти чи реалізовувати якісний товар чи послугу, дедалі важливішою є успішна реалізація маркетингової діяльності підприємств. Однією зі складових такого процесу є маркетингові дослідження, правильне проведення яких надасть підприємству актуальну, достовірну та своєчасну інформацію для прийняття правильних управлінських рішень.

Для досягнення успіху в маркетингових дослідженнях не існує готових правил, для всіх підприємств-лідерів ринку можна виділити такі ознаки. По-перше, постановка амбіційних цілей і, по-друге, ретельна розробка і подальше впровадження маркетингової стратегії. Водночас можна зазначити, що розробка стратегії – це мистецтво, яким володіють успішні підприємства. При цьому необхідно чітко уявляти, які товари і для яких споживачів вони повинні представляти на ринку.

Опрацювання достовірної маркетингової інформації надає змогу підприємству вчасно реагувати на зміни споживчого попиту, допомагає виявити конкурентів і знайти партнерів по бізнесу, сприяє визначенню та використанню ефективних каналів і методів просування своєї продукції на ринок будівництва, що й обумовлює актуальність дослідження випускної кваліфікаційної роботи.

У науковій літературі доволі активно висвітлюється поняття «маркетингові дослідження», їхні цілі та завдання, напрями, процес здійснення маркетингових досліджень. Передусім, аспекти маркетингових досліджень та інформації як їх головного продукту розглядаються в працях іноземних авторів Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В.Вонга, В.Руделіуса, Нареш Малхотри, Є.П. Голубкова, а також вітчизняних науковців С.С. Гаркавенка, Є.В. Крикавського, Н.С. Косар, О.Б. Мних, О.А. Сороки та інших. Проте досі залишаються недостатньо вивченими і потребують подальшого дослідження.

Метою дослідження даної статті є визначення теоретичних засад проведення маркетингових досліджень підприємством.

Для досягнення поставленої мети потрібно розв’язати завдання щодо визначення теоретичних основи та сучасних тенденцій організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві.

Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який поєднує маркетолога зі споживачами, покупцями та суспільством через інформацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетингових можливостей та проблем, для розробки, вдосконалення та оцінки маркетингових дій, для моніторингу ефективності маркетингових заходів, для покращення розуміння процесу управління маркетингом [1, с.23].

Головним завдання маркетингових досліджень є забезпечення маркетингового менеджера всією необхідною інформацією для належного виконання його функціональних обов'язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналіз та розробка маркетингових стратегій, планування, контроль та регулювання маркетингової діяльності.

Основними завданнями, які вирішують маркетингові дослідження є (рис. 1):

• дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;

• оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;

• розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

• прогнозування збуту на товари підприємства.

Проведення маркетингових досліджень направлене також на:

• пошук потенційних покупців;

• детальний аналіз потреб існуючих покупців;

• розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

• дослідження поведінки та мотивацій покупців;

• визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

• орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для підприємства-виробника;

• обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення [2, с.15].

Рис. 1. Основні завдання маркетингових досліджень

Форми організації маркетингових досліджень можуть бути різними. Їх підприємство може здійснювати власними силами , або за допомогою іншого підприємства, яке спеціалізують саме у цій сфері.

Організаційна форма проведення маркетингових досліджень частіше всього визначається величиною та структурою самого підприємства. На підприємствах, з нерозгалуженою організаційною структурою, де одна людина вирішує практично всі питання, які пов'язані з дослідженнями, не може виникати жодних організаційних проблем. Проте, з іншої сторони, спеціально організовані великі дослідні відділи можуть приймати різні організаційні форми, зокрема:

1. Ті, які орієнтуються на маркетингові дослідження сфер використання товару, наприклад в залежності від сегментів ринку, марок чи лінійок продукту.

2. Ті, які досліджують маркетингові функції підприємства, наприклад аналіз обсягу збуту, дослідження ринку реклами чи планування продукції.

3. Ті, які займаються методами дослідження, наприклад математичний чи статистичний аналіз, розробка анкет, проведення опитувань тощо [3, с.31].

Внутрішнім суб'єктом проведення маркетингових досліджень є маркетинговий відділ підприємства. Даний підрозділ у своїй структурі, зазвичай, можуть утримувати лише великі, відомі та прибуткові компанії (автомобільні, фірми-виробники споживчих товарів, банки тощо)

4. Окрім того, прийнято поділяти власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на стаціонарні та тимчасові. Стаціонарні організаційні форми маркетингових досліджень створюють на невеликих підприємствах. До них відносяться [1, с.31].

Відділи маркетингу, в яких дослідження відносяться до функціональних обов'язків окремих працівників або виконуються спеціальними підрозділами відділу;

5. Відділи маркетингових досліджень, створені за принципами організації за сферами виконання (щодо продуктових ліній, марок товарів, сегментів ринку чи регіонів); за маркетинговими функціями (ціноутворення, просування, розробка продукту, розподіл); за методами досліджень (польові або кабінетні дослідження) чи змішані форми [1, с.31].

· Стаціонарні форми проведення маркетингових досліджень можуть бути створені як на рівні всього підприємства так і на рівні окремих підрозділів.

Що стосується тимчасових форм проведення маркетингових досліджень, то вони формуються на певний період, який необхідний для розроблення конкретного проекту, а також вони можуть працювати з певною періодичністю, яку для себе визначає підприємство (раз на місяць, квартал, півріччя тощо).

До даних організаційних форм відносяться:

· Ради маркетингу – створені на рівні вищого менеджменту підприємства і розглядають питання щодо стратегії маркетингу, маркетингових досліджень, аналізують їх результати, розробляють пропозиції та рекомендації для підприємця-замовника;

· Проблемні групи – на рівні вищого та середнього керівництва, які з певною періодичністю проводять дослідницькі роботи;

· Тимчасові консультативні та венчурні групи на рівні середнього менеджменту , які створюються для відпрацювання конкретних проектів, які є досить ризикованими.

Перевагами проведення маркетингових досліджень власними силами є: нижча вартість дослідження, яке здійснюється в одному місці за допомогою власних інтерв'юерів; краще знання особливостей споживчого ринку, що дає можливість правильно підібрати методику проведення дослідження; максимальна конфіденційність отриманих в результаті даних, яке дозволяє запобігти просочуванню інформації до конкурентів, тим самим зробити такі дослідження максимально корисними для підприємства.

До недоліків такої організаційної форми варто віднести: меншу об'єктивність проведення дослідження та аналізу отриманих даних зі сторони дослідника, який є співробітником підприємства; недостатній досвід проведення такого роду досліджень у підприємства та обмежені можливості ресурсної бази, зазвичай це гостра необхідність у кваліфікованих інтерв’юерах та сучасному програмному забезпеченні.

Зовнішнім суб'єктом проведення маркетингових досліджень є спеціалізовані маркетингові компанії, які надають послуги маркетингового аутсорсингу.

Сам термін «аутсорсинг» означає скорочення або відмову від власного бізнес-процесу, переважно неключового(не профільного) або неприбуткового для компанії і передачу його спеціалізованим компаніям. Це дає змогу сконцентруватися підприємству на його основній діяльності [4, с.54].

Перевагами використання маркетингового аутсорсингу є:

· Можливість співпраці з висококласними спеціалістами в галузі маркетингу, які мають досвід, що допомагає уникнути багатьох помилок і досягти кращих показників, при цьому з меншими матеріальними та часовими затратами;

· Передаючи маркетингові функції сторонній організації, підприємство може сконцентрувати свої зусилля на основну діяльність, тим самим підвищуючи ефективність власного бізнесу.

· Залучення сторонньої компанії для вирішення маркетингових завдань дає можливість підприємству використовувати найновіші маркетингові інструменти, широкі зв’язки та досвід, якими володіє професійна маркетингова компанія.

Недоліками ж такої форми ведення маркетингової діяльності є можливе порушення конфіденційної інформації про роботу підприємства та про аналіз його основних ринків, оскільки укладання договору не завжди забезпечує добросовісне відношення зовнішньої компанії до своєї роботи, окрім того, підприємство-замовник може втратити контроль за процесом проведення досліджень, що дасть можливість підприємству-виконавцю допустити певні порушення чи відхилення від поставленої цілі.

Загалом, при виборі організаційної форми проведення маркетингових досліджень підприємство повинно враховувати багато факторів, основними серед яких є [5, с.37].

Вартість дослідження. Зазвичай підприємства вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними зусиллями. Якщо ж слідувати думкам експертів, то по їх оцінках вартість проведення досліджень власними силами складає не більше 0,02% від загальної собівартості продукції).

Наявність досвіду проведення досліджень, кваліфікованих фахівців. Даний фактор особливо важливим є тоді, коли для дослідження необхідно використовувати складні методи отримання та обробки інформації.

Знання особливостей продукту. Безперечно, працівники власної компанії знають про свій продукту набагато більше, а для того, щоб передати їх зовнішньому підприємству потрібно докласти багато зусиль та витрати чимало часу.

Об'єктивність. Незалежні фахівці, зазвичай, є більш об'єктивними та реальніше оцінюють ситуацію на ринку.

Конфіденційність. Цей фактор краще дотримується тоді, коли дослідження проводяться власними силами, оскільки збереження інформації в таємниці є важливим для подальшого успішного розвитку підприємства.

Отже, проведення маркетингових досліджень сьогодні – це крок до успішного ведення бізнесу. Адже лише володівши своєчасною, актуальною, правдивою та точною інформацією підприємство може приймати правильні управлінські рішення, та швидко реагувати на зміни в мікро та макросередовищі ринку. Чимала кількість різновидів маркетингових досліджень, їх організаційних форм та методів проведення дає можливість підприємству обрати найкращий варіант проведення досліджень, який допоможе отримати якісну інформацію та, в результаті, прийняти правильні управлінські рішення.

Список використаних джерел:

1. Войчак А. М. Маркетингові дослідження: Підручник [Текст] / А. М. Войчак, А. В. Федорченко. – К.: КНЕУ, 2006. – с.408

2. Галицький Е.Б. Методи маркетингових досліджень [Текст] / Е.Б. Галицький. – М.: Інститут Фонду «Громадська думка», 2006. – с.118

3. Зозулев А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учеб. Пособие [Текст] / А.В. Зозулев, С.А. Солнцев. – М.: Рыбари; К.: Знання, 2008. – 643 с.- (Высшие образование XXI века)

4. Матвій І.Є. Роль логістичної інфраструктури та аутсорсингу у забезпеченні ефективної діяльності підприємства // Вісн. Нац. ун-ту“Львівська політехніка”. – 2007. – № 580. – С. 450.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: 2-е изд., перераб. и доп. [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Финпрес, 2000. – 464 с.