Дмитро Петренко, Лариса Черчик

Східноєвропейський національний університет імені Лесі Українки

ПІДХОДИ ДО ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА НОВИЙ ТОВАР

При виведенні нового товару на ринок підприємство повинно стимулювати попит на нього. Для цього ціна на новинку має відповідати очікуванням потенційних споживачів. Складність у визначенні рівня цін полягає в тому, що потрібно врахувати позиції всіх учасників ринку: найперше, вартість пропозиції повинна відповідати вибраній маркетинговій та товарній стратегіям підприємства і забезпечувати цільовий прибуток. Ціна повинна вигідно відрізнятися від цін конкурентів, а по відношенню до покупців – стимулювати до покупки в даний момент і в майбутньому. Водночас, ціна виступає індикатором якості. Тому політика ціноутворення є важливим елементом стратегічного управління і вимагає ґрунтовного економічного аналізу та маркетингової підтримки.

За Ф. Котлером, є шість основних етапів ціноутворення: 1) постановка завдання ціноутворення; 2) оцінювання попиту; 3) оцінювання власних витрат; 4) аналіз витрат, цін і пропозиції конкурентів; 5) вибір методу ціноутворення; 6) установлення кінцевої ціни [1, с. 400].

Існує три основні моделі ціноутворення: модель що орієнтується на внутрішні витрати, модель що орієнтується на ціни конкурентів, модель що орієнтується на потреби споживачів. До першої моделі відносяться методи: витрати плюс націнка, ціноутворення на основі цільової норми прибутку, цільове ціноутворення на основі окупності вкладених коштів. Друга модель ґрунтується на співставленні ціни товару з цінами конкурентів і намаганнях знизити її рівень. До неї відносяться методи на основі вигідної ціни товару та на основі поточного рівня цін. Третя модель повністю розкриває сутність маркетингової діяльності підприємства, оскільки є найбільш наближеною до споживача і визначає ціну згідно характеристик попиту. При цьому використовуються такі методи: на основі сприйманої цінності товару, аукціонне ціноутворення, вартісне ціноутворення [2, с. 261-263].

Альтернативним методом ціноутворення, який орієнтується на споживачів є метод PSM (price sensitivity measurement – вимірювання чутливості до ціни). Цей метод актуально застосовувати для інноваційних товарів. Суть методу PSM полягає в тому, що потрібно встановлювати таку ціну, щоб найбільша кількість споживачів вважали її не надто високою і не надто низькою [3, с. 121]. Адже, якщо ціна буде надто низькою, то споживач може засумніватися у якості продукції і відповідно відмовитися від її купівлі.

Отже, забезпечити стабільні ринкові позиції і високу дохідність дозволяє встановлення оптимальної ціни, а збільшення чи зменшення її відносно цього рівня залежить від стратегії підприємства, специфіки ринку, конкурентного середовища і, звичайно, властивостей самого товару.

Тому доцільно внести такі корективи на етапах ціноутворення: 1) постановка завдань ціноутворення і узгодження їх із маркетинговою та товарною стратегіями підприємства; 2) оцінювання попиту; 3) оцінювання власних витрат; 4) аналіз витрат, цін і пропозиції конкурентів; 5) вибір методів ціноутворення; 6) встановлення базової ціни; 7) встановлення цінового діапазону, згідно якого можна змінювати базову ціну; 8) встановлення кінцевої ціни. Деталізація етапів ціноутворення дозволить підприємствам зменшити ризик від втрати клієнтів та провалу інновації на ринку, покращити свою гнучкість та адаптивність в умовах ринкової невизначеності.

Список використаної літератури:

1. Маркетинговий менеджмент : підручник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, А. Ф. Павленко та ін. – К. : Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.
2. Сысоева С. В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С. В. Сысоева, Е.А. Бузукова. – СПб. : Питер, 2011. – 288 с.

3. Маркетинг : підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Кри-кавський та ін.; за ред. А. О. Старостиної. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.