Филологические науки

Учитель русск.яз. и лит. ГБОУ СОШ № 167 г. Москвы

Ходулапова Наталья Николаевна,

д.социол.н., магистрант направл. подготовки «Реклама и связи с общественностью» 2 курса филологического факультета Брянского государственного университета им.акад. И.Г. Петровского

Шилина Светлана Александровна

Россия

рЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В ОРГАНИЗАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОЙ СФЕРЕ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫЙ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ПРОЦЕССОВ

Роль рекламы в современном социуме очень велика. Приведем только одно высказывание из огромного количества исследований о значении рекламы. «…на рубеже XX и XXI веков она [реклама] стала вторым – после средств массовой информации – индикатором социально-экономических перемен, происходящих в России. И в то же время – показателем объективного стремления отечественного социума, наряду с другими странами и народами, к общемировой интеграции» [Жданова и др. 2006: 3]. И далее: «Рекламно-информационный бум, произошедший в России в середине 90-х гг. XX века (при решающей роли отечественной прессы) и длящийся до сих пор, коренным образом повлиял на весь уклад социально-экономической жизни страны. Он также радикально сместил акценты в духовно-нравственном мироощущении людей, регламентировав тем самым иные социокультурные доминанты в образе жизни и ценностных приоритетах» [там же]. Поэтому правомерным, с нашей точки зрения, и актуальным является обращение к такому феномену, как рекламный дискурс.

Понятие «дискурс» многогранно и имеет множество дефиниций. В настоящем исследовании под дискурсом понимается когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, то есть текста, который предстаёт, таким образом, в качестве конечного результата речевой деятельности, выливающегося в определённую законченную (и зафиксированную) форму [Фуко 1994]. Иными словами, понятие «дискурс» связано с анализом речевых структур, фиксируемых как в статике, так и в конкретных динамических проявлениях, отражающих характер представления в них участников этого события, их знаний, сложившейся ситуации общения; понятие «текст» связано с анализом языкового отрезка как именно продукта речемыслительной деятельности. Рекламный материал является тем благодатным материалом, в котором довольно явно проявляется специфика дискурса и текста, что связано с огромным энергетическим потенциалом последнего [Паршин 2000].

Участниками рекламного дискурса являются коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию, и коммуникат (носитель рекламного сообщения, т.е. текста). В рекламном дискурсе коммуникат олицетворяет собой всё его семиотическое поле, которое включает в себя вербальные (рекламные тексты) и невербальные знаки (эмблемы, этикетки, логотипы, вывески, сам рекламируемый продукт или товар). Таким образом, на наш взгляд, общение между обозначенными участниками представляет собой своеобразный диалог, в основе которого лежит обмен информацией посредством определённого текстового произведения, созданного в соответствии со стратегиями рекламного дискурса [Медведева 2003]:

-описать предлагаемый на продажу товар;

-дать оценку представленному товару;

-аргументированно изложить свою позицию по поводу предлагаемого товара;

-учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности аудитории;

-привлечь внимание потребителя к представленному товару.

Перечисленные стратегии вытекают из основных целей рекламной коммуникации:

- информационной, которая сводится к передаче определённой информации по презентации предлагаемого товара;

- оценочной, состоящей в передаче реципиенту своего отношения к рекламируемому товару;

-аргументативной, представляющей собой доказательство выдвинутого в тексте суждения;

-регулятивной, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;

-концептуальной, суть которой состоит в том, чтобы создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;

-моделирующей, то есть создающей в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.

Все шесть основных целей тесно взаимосвязаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, определяя базовые стратегии рекламного дискурса и представляя его как комплексный вид деятельности, охватывающий коммуникативно-социальную, коммуникативно-регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации [Дедюхин URL].

Ещё одним понятием, которое тесно связано с бытованием рекламного дискурса, является мораль. Она не составляет «особой сферы социальной действительности, имеющей свои внешне очерченные контуры, а пронизывает всё многообразие человеческого сознания и поведения. Мораль органически сопутствует всякой социально значимой деятельности» [Киричёк 2014: 17], в том числе и рекламной. Поэтому очень важно, чтобы в обоих деятельностных аспектах (поведенческом и вербальном) (П.Н. Киричёк так определяет деятельностные аспекты: «а) поведенческий (инструментальный), связанный с технологической стадией творческого процесса – сбором и обработкой фактического материала и характером используемых для этой цели приёмов и способов; б) вербальный (содержательный), связанный с собственно творческой стадией названного процесса – литературным оформлением собранного и обработанного фактического материала и характером используемых для этой цели понятий и образов, а также лексических. Стилистических и композиционных средств» [Киричёк 2014: 35]) выбор падал на позитивно-моральные (нравственные) установки создателей рекламы.

Хронотопом рекламного дискурса является обстановка, типичная для рекламной коммуникации, а именно: периодическая печать и наружная реклама, представленная на различного рода щитах, вывешенных на улицах города. Общеизвестно, что периодическая печать играет довольно важную роль в жизни общества, ибо имеет определённый прагматический характер, позволяющий ей воздействовать на реципиента, навязывая ему определённый сценарий потребительского поведения. Рекламные сообщения, которые привлекались для анализа, брались большей частью из журнальных изданий, так как именно они могут позволить себе красочное представление информации, что не всегда доступно газетным изданиям. Наружная реклама, представленная на улицах города, также имеет ярко выраженный социально-прагматический характер, что позволяет ей играть немаловажную роль в культурной и общественной жизни общества [Крылов 1996]. Нередко её воздействие на реципиента более эффективно, чем воздействие посредством рекламы, представленной в печатных изданиях, благодаря прежде всего её большей доступности для массовой аудитории.

Язык рекламы представляет собой сложное гибридное образование, обладающее сложной спецификой функционирования. В связи с многоплановостью этого явления и условностью существующих границ между функциональными стилями в современной лингвистической науке наблюдается расхождение в определении стилевой принадлежности рекламы.

М.А. Мутовина отмечает в своём диссертационном исследовании, посвящённом особенностям научно-технической рекламы, «гетерогенный характер» рекламного стиля, подчёркивая сочетание в нём публицистического, научного, делового и отчасти разговорного стилей [Мутовина 1984].

В.Г.Костомаров, Н.И.Тонкова, Г.А.Абрамова и другие в исследователи относят рекламные тексты к стилю массовой коммуникации.

Однако есть лингвисты, согласно мнению которых, реклама не относится ни к одному из стилей, представляя собой «внестилевой жанр» [Стеллиферовский 1988: 23]. По их мнению, правильнее говорить о тексте, в котором присутствует большое количество элементов разных стилей, но который существует в целом в рамках определённого функционального стиля, а использование иностилевых черт регулируется функцией этого стиля. «А так как количество иностилевых средств превышает определённый предел, а их использование не подчиняется функции стиля-адаптора, мы, очевидно, имеем дело с текстом внестилевым» [Стеллиферовский 1988: 24].

Межстилевой или внестилевой характер рекламного текста связан прежде всего с его полиадресантностью, то есть наличием значительного количества его составителей. В их состав входит и рекламодатель, и рекламный агент, и разработчик рекламной идеи, и художник, каждый из которых имеет свою определённую задачу при разработке рекламной информации, что естественно обуславливает его своеобразную рекламную компетенцию, находящую непосредственное отражение в рекламном тексте.

Поскольку средства распространения рекламы разнообразны (газета, научное издание, рекламный щит на улице и т.д.), выявление статуса её языка осложняется тем, что в рекламных целях могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей [Бровкина 2000]. Иными словами, язык текста рекламы не попадает под конкретный функциональный стиль в его традиционном значении, речь скорее может идти об интеграции черт различных стилей, что позволяет говорить о конгломерате стилей в отдельно взятом рекламном тексте.

Анализ рекламной информации, касающейся автомобилей, выставленных на продажу, позволил выявить определённые жанровые формы, наиболее характерные для данного типа текста. Жанровое своеобразие каждой из представленных форм показало её типичность как определённого типа рекламного текста и стратегию речевой манипуляции с целью воздействия на адресата в нужном для коммуникатора направлении.

В современную эпоху реклама имеет свой арсенал выразительных средств, так называемых дискурсивных формул, свой «собственный язык», достаточно ёмкий и гибкий, с множеством готовых носителей смыслов и ценностей. Мало найти эффектное образно-символическое воплощение требуемой рекламодателю идеи, необходимо, чтобы оно, это воплощение, без особых затруднений расшифровывалось аудиторией.

С нашей точки зрения, не будет преувеличением сказать, что в акте символизации концентрируется самая ценная грань рекламного креатива: это наиболее выразительный способ кристаллизации опорной идеи сообщения. Именно символ как компонент рекламного текста способен результативно «зацепить» внимание реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлениям относительно целесообразности позитивно откликнуться на суть предложения. Это объясняется как раз той сопричастностью к глубинным слоям культуры [Учёнова 2003: 116-117].

Рекламодателю важно, чтобы рекламное произведение имело эффективный характер воздействия. Он выступает как «социальный заказчик, который имеет общее представление об адресате (потенциальном покупателе), о желаемых изменениях мотиваций покупателя и средствах, с помощью которых могут быть достигнуты эти результаты» [Ясавеева 2004]. Манипуляция языковыми средствами определяется как «особый способ подачи информации посредством косвенных, иносказательных языковых форм» [Кубрякова 1996], служащих средствами смягчения высказываний, снижения категоричности.

Иными словами, целевая установка на определённого адресата играет одну из доминирующих ролей в рекламной коммуникации. Э. Р. Ясавеева [2004] выделяет три основных типа реципиента:

- фокусный (или прирученный) адресат, специфика которого заключается в целенаправленном выборе товара, основанном на практическом опыте, приобретённом в результате многочисленных поисков и ошибок. Например, если покупатель уверен только в импортных автомобилях, то его никогда даже не будет интересовать реклама отечественной машины;

- мотивированный адресат, для которого характерна запрограммированная мотивация выбора и который отдаст предпочтение только одному товару, несмотря на многообразие выбора. Например, если покупатель предпочитает только одну какую-либо автомобильную фирму, которая устраивает его по тем или иным техническим характеристикам, то он при смене машины будет ориентироваться лишь на определённого производителя;

- свободный адресат, обладающий наименьшей степенью мотивации, у которого нет определённой целевой установки и который при выборе интересующего его товара будет прибегать к лицам, имеющим опыт использования данного товара и знающим его положительные и отрицательные качества и характеристики. Подобный адресат является самым выгодным для коммуникатора потребителем, так как при получении определённой доли рекламной информации может сконцентрироваться на конкретном товаре.

Безусловно, адресат не занимает ту или иную позицию, то есть не входит в ту или иную группу, постоянно. Его положение переменчиво и зависит от приобретаемого опыта, интеллектуально-культурного уровня, психологического типа личности и других параметров, представляющих совокупность сторон человеческой личности. Однако нацеленность на определённого адресата, знание его целевой установки и степени мотивации помогает коммуникатору смоделировать необходимое ему речевое воздействие и установить пути оптимизации используемых в рекламном сообщении языковых средств [Леонтьев 1969].

Представленные параметры и характеристики являют собой основные компоненты рекламного дискурса как дискурса институционального, «представляющего собой специализированную клишированную разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума» [Азнаурьян 2005: 16], и где коммуникатор выступает как представитель определённого социального института.

Для изучения рекламного дискурса как средства массовой коммуникации мы организовали и провели опрос населения. Целью исследования являлось изучения отношения общественности к традиционным, сетевым и рекламным средствам массовой коммуникации.

Исследование проводилось методом онлайн-опроса. Выборка составила 200 человек (106 женщин и 94 мужчины) в возрасте от 18 до 43 лет. Анкета состоит из 11 вопросов и социально-демографического блока.

Результаты исследования показали, что наибольшей популярностью в качестве источников новостной и другой полезной информации пользуются телевидение и интернет-ресурсы. На долю новостных сайтов, онлайновых средств массовой коммуникации приходится от 30% до 50% получаемой информации. Аналогичные показатели демонстрирует телевидение. Доля других источников информации варьируется в среднем от 7 до 9 процентов.

В структуре еженедельного использования различных источников информации приоритеты, обнаруженные по результатам ответов на первый вопрос анкеты, также сохраняются. Наибольшая доля ежедневных обращений приходится на новостные сайты, онлайновые СМИ (около 60% от числа респондентов, обращавшихся за информацией) и телевидение (44%). На место третьего по популярности источника информации выходят интернет-форумы, блоги и социальные сети (37%), оттесняющие на четвертое место такой традиционно важный для неохваченного Интернетом населения канал, как личное общение с друзьями, знакомыми (24%). Напротив, около 47% респондентов ни разу не обращались в поисках информации, новостей о событиях в стране и мире ни к радио, ни к печатной прессе.

На третий вопрос: «Если представить, что все люди на месяц лишатся какого-либо из указанных источников информации, как Вы считаете, они потеряют нечто жизненно важное или ничего не потеряют?», - результаты ответов распределились следующим образом. На первом по значимости месте находятся личные контакты. От них не откажутся ни при каких условиях 32% опрошенных. При том, что 31% сочтут их отсутствие безусловной, а 29% значительной потерей для всех людей. Новостные сайты и онлайновые СМИ после непосредственного общения занимают второе по значимости место. Не мыслят себя без этих источников информации 23% опрошенных. При том, что 22% опрошенных сочтут отсутствие сетевого общения безусловной, а 37% - значительной потерей для всех людей.

Что касается телевидения, то его значимость для окружающих оценивается почти так же высоко, как и значимость интернет-форумов, блогов и социальных сетей. Около 16% опрошенных сочтут отсутствие телевидения безусловной, а 26% - значительной потерей для всех людей. Для социальных медиа аналогичные показатели составляют 13% и 30% соответственно. Однако в личном плане телевидение немного уступает социальным медиа: лишь 11% респондентов не готовы отказаться от телевидения, зато 27% готовы отказаться от его просмотра навсегда. Для социальных медиа аналогичные показатели составляют 15% и 22% соответственно. Менее всех других источников информации в личном плане востребованы радио (41% респондент готов отказаться от него совсем) и печатная пресса (34%).

Как показывают результаты нашего опроса, наивысшие рейтинги доверия - у новостных сайтов, онлайновых СМИ (36%), у телевидения (31%), у друзей и знакомых (31%) и у радио (29%). Меньшего доверия у респондентов заслужили интернет-форумы, блоги, социальные сети и пресса (по 24%) (рис. 1).

Рис. 1. Диаграмма «Каким источникам информации Вы

доверяете больше всего?»

Все респонденты получают по электронной почте информацию о товарах и услугах рекламного характера. Результаты опроса показывают, что электронная почта остается самым массовым средством коммуникации между компаниями и потребителями и эффективным инструментом распространения рекламной информации о товарах и услугах. 73% респондентов получают адресные рассылки от интернет-магазинов, 34% - от купонных сервисов, 28% - от банков и страховых компаний, 22% - от туроператоров, 19% - от розничных магазинов (рис. 2).

Рис. 2. Диаграмма «От каких организаций Вы получаете по электронной почте информацию рекламного характера о товарах и услугах?»

48% респондентов не доверяют рекламе, полагая что она преувеличивает достоинства рекламируемых товаров и услуг. 35% опрошенных считают рекламу удобным способом получения информации о товарах и услугах, их качестве, а 7% - фактором, привлекающим внимание к новым товарам и идеям (рис. 3).

Рис. 3. Диаграмма «Доверяете ли Вы рекламе?»

51% респондентов утверждают, что за последние 12 месяцев не совершали покупки под влиянием рекламы. 44% признались, что реклама оказала влияние на совершенные ими покупки. Затруднились ответить 5% (рис. 4).

Рис. 4. Диаграмма «За последние 12 месяцев совершали ли Вы покупки под влиянием рекламы?»

На появление рекламы около 60% опрошенных реагируют негативно посредством активных действий, отключая или переключая ее. Напротив, 40% респондентов стараются просто не замечать рекламу. 40% просматривают только заголовок или узнают название товара. Только 23% просматривают все содержание рекламы.

Абсолютное большинство опрошенных (71%) не согласны вносить абонентскую плату за отсутствие рекламы на телевидении и в сети интернет, 7% предпочли бы платить за ее отсутствие. Затруднились ответить 22%.

69% респондентов предпочитают получать ту или иную информацию от магазинов, в которых обычно совершают покупки, с помощью E-mail рассылки; 18% - с помощью SMS сообщения; 8% - по телефону. Не хотят получать коммерческую информацию 5 %.

Большинство респондентов относятся к рекламе нейтрально (60%), положительно – 23%, отрицательно – 17% (рис. 5).

Рис. 5. Диаграмма «Как Вы относитесь к рекламе в целом?»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламный дискурс является важным средством массовой коммуникации. Благодаря рекламе население узнает не только о новых товарах и услугах, но и о современных технологиях, международных новостях и т.п.

Важной частью рекламного сообщения является слоган. Его основной характеристикой (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки), является тот факт, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, т.е. даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок.

Главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики. Слоган должен быть коротким, запоминающимся, содержать торговую марку, полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

Контент-анализ (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания – это стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Применяется для изучения массивов однородных документов, чаще всего - текстов массовой коммуникации, включая материалы прессы, радио, телевидения, кино.

Для проведения анализа слоганов мы выбрали метод качественного контент-анализа. Всего было проанализировано 32 рекламных сообщения из автомобильного журнала «За рулем» за период сентябрь 2014 – май 2015 года.

Использованные в рекламных модулях слоганы можно группировать, исходя из особенностей формы и содержания.

В рекламных слоганах с 1 по 6 используется побуждение (прямое или косвенное): 1) Ford Focus. Не ищите причин, пользуйтесь возможностью! 2) Hover H 5. Навстречу путешествиям! 3) Kia Sportage. Займи свою территорию! 4) Lada Largus. Поехали вместе! 5) Абсолютно новый Nissan Almera. Забудьте о плохих дорогах! 6) Huindai. Живи ярко!

Все слоганы с подобной конструкцией имеют в своем составе глагол в повелительном наклонении, а значит, содержат призыв к действию. Кроме того, восклицательный знак придает тексту эмоциональную окрашенность, что служит дополнительным преимуществом.

Рекламные слоганы с 7 по 9 содержат такой прием, как провокация:

7) Ford Kuga. Первый смарт-кроссовер. Соблюдает дистанцию. А ваш автомобиль так умеет? 8) Новый BMW 5 серии. Стоит ли платить водителю за удовольствие от вождения? 9) Chevrolet Niva. Грязи есть чего бояться.

Смелый прием, использовать который нужно компаниям с осторожностью. Его преимущества: вопросительная форма располагает к диалогу, а провокационное содержание вызывает эмоции и запоминается. Но прием будет эффективным, только если товар имеет действительные преимущества по сравнению с другими аналогичными предложениями.

В некоторых рекламных сообщениях приводятся только характеристики автомобиля:

10) Hover H 6. Сверхновый. Сверхпопулярный. 11) UAZ Patriot. Новый. Комфортный. Проходимый. Вместительный. 12) Luxgen 7 SUV. Новый. Инновационный. Городской. 13) Новый Audi A 3 Sedan. Эволюция формы. Кульминация стиля.

Каждый представленный слоган содержит от 2 до 4 характеристик, разделенных точками. Такой прием не вызывает никаких эмоций и подходит только для использования в напоминающей рекламе.

Автомобиль как показатель высокого статуса владельца демонстрируется в следующих текстах:

14) Новый Equus. Знак превосходства. 15) Новый Renault Koleos. Вседорожное признание. 16) Tiggo. Мужские ценности возвращаются. 17) Subaru Forester. Для лучших в мире мест.

Самая эффективная формулировка использована в рекламе Subaru Forester: вызов или комплимент потенциальному покупателю, потому что все хотят бывать только в лучших местах. Но при этом, потенциальный потребитель информируется о высокой проходимости автомобиля. Текстовая составляющая органично дополнена визуальным подтверждением: автомобиль стоит на берегу обрыва.

О надежности и комфорте автомобиля говорится в рекламных сообщениях с 18 по 20:

18) Grand Cherokee. Создан из инноваций. 19) Peugeot 301. Сделан в Европе. Проверен в России. 20) Renault Fluence. Комфорт в одно касание.

Такие слоганы ориентированы на консервативных покупателей-практиков. Максимум информации при минимуме слов. Используются только рациональные мотивы.

Удовольствие от обладания автомобилем и процесса вождения вызывают следующие слоганы:

21) Новый Accord. Все грани удовольствия. 22) Nissan Juke. Превращая движение в драйв. 23) Обновленный Volvo XC 60. Движимый желаниями. 24) Haima 7. Превосходя ожидания!

Причастия и деепричастия, входящие в состав слоганов, погружают читателя в процесс вождения и тем самым вызывают эмоции.

Выгода как главное преимущество позиционируется в слоганах 25-26:

25) Volkswagen Touareg. Весомый пакет опций. 26) В борьбе за прибыль побеждает Fiat Ducato.

Это тоже рациональный прием, ориентированный на покупателей-практиков. Никаких эмоций, только факты и выгодное предложение.

Отдельную группу составляют тексты, связанные с Олимпийскими играми в Сочи в 2014 году:

27) Volkswagen. Первая победа еще до Игр. Болеем за болельщиков. 28) Volkswagen Amarok Sochi Edition. С вами в одной команде.

Volkswagen даже выпустил специальные машины и активно их продвигал, используя слоганы спортивной тематики.

Иллюзия обладания автомобилем достигается с помощью использования притяжательных местоимений, усиленного синтаксическим параллелизмом. Следует обратить внимание, что слоганы разных марок автомобилей построены по одинаковым принципам:

29) Мой путь. Моя Corolla. 30) Renault Sandero Stepway. Твой автомобиль. Твоя свобода.

Иногда в рекламе используется сленг и игра слов:

31) Audi Q 3. Спорт с первого взгляда. 32) Fiat Freemont. Большие семьи рулят!

В первом случае умело обыгран фразеологизм «любовь с первого взгляда». Во втором – использован глагол «рулить» в своем сленговом значении «быть лучше других» и в то же время – в прямом значении «управлять автомобилем». Кроме того, второй слоган имеет социально значимый посыл.

Можно сделать вывод, что эмоционально окрашенные слоганы эффективнее нейтральных, а взаимоинтеграция текстовой и визуальной составляющих дает рекламному макету дополнительные конкурентные преимущества.

В рекламном тексте раскрываются неисчерпаемые возможности варьирования слова в разных значениях и смыслах. Семантика подавляющего большинства слов рекламного обращения положительна. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-специфичных и социальных особенностях общества.

Любая часть речи в ее категориальной разновидности может стать в рекламе ярким экспрессивном средством, что зависит от автора, учета им особенностей предполагаемой аудитории и специфики товара, от темы текста и его семантики.

Таким образом, рекламное сообщение – это средство коммуникативного взаимодействия автора и реципиента. Употребление языковых средств и приемов усиливает общий экспрессивный эффект рекламы, способствует продвижению товаров и услуг. Случаев чрезмерного увлечения риторическими приемами гиперболизации, умолчания, аналогии, антитезы, ассоциативных подкреплений множество и в России, и за рубежом. Американская исследовательница М. Гарднер Джонс рассматривает как обман эмоциональную аргументацию, основанную на совершенно необоснованных ассоциациях. Она отмечает, что «жидкости для посудомоечной машины рекламируются как инструмент преодоления будничности жизни. Для хозяйки дома они — волнующая дорога в мир красоты и романтики... Применение этих продуктов ассоциируется со свежей изысканностью, праздниками, путешествиями, развлечениями и наслаждениями в их лучших проявлениях» [Батра и др. 1999: 701]. Столь далеко идущая манипулятивная конструкция, подталкивая к самообману, уже граничит с обманом как таковым.

Риторический прием аналогии нередко используется в манипулятивных целях. В таких случаях следует вести речь о ложной аналогии, фиктивном сравнении. «Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы заставляют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара» [Пирогова 2000: 76]

Примером одного из подобных «пустых» сравнений ни с чем является следующее рекламное утверждение: «Мы сравнили «Фэри» с одним из лучших импортных средств... «Фэри» не просто лучше, а в два раза лучше». В свою очередь, новая модификация этого средства «Фэри-плюс» сравнивается со своим предшественником «Фэри» как еще более сильное средство в много месяцев демонстрируемом ролике относительно разных сроков мытья посуды в двух близлежащих деревнях [Учёнова 2003: 150].

Это — хрестоматийный манипулятивный трюк.

Итак, мы выяснили, что рекламный дискурс в организационно-коммуникативной сфере является отражением современных социокультурных процессов.

Список использованной литературы

1. Азнаурьян Б.Э. Когнитивно-прагматические особенности делового дискурса (на материале документооборота табачной промышленности): Дисс…канд.филол.н. Краснодар, 2005.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.

3. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект. Дисс…канд.филол.н. Барнаул, 2000.

4. Жданова С.П., Киричёк П.Н., Сывороткина Н.М. Реклама в прессе: теория и практика: курс лекций / С.П. Жданова, П.Н. Киричёк, Н.М. Сывороткина. Саранск, 2006. 84 с.

5. Киричёк П.Н. Этика массмедиа. М.: ООО Издательский центр «Наука», 2014. 280 с.

6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

7. Кубрякова Е.С. Понимание текста: инференция и области её действия // Семантика языковых единиц: Докл.междунар.конференции. Т.1. М., 1996.

8. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. М., 1969.

9. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.

10. Мутовина М.А. Стилистические особенности англоязычной научно-технической рекламы. Автореф.дисс…канд.филол.н. Л., 1984.

11. Паршин П.Б. Речевое воздействие и манипулирование в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.

12. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.

13. Стеллиферовский А.В. Проблема функционально-стилевого статуса языка рекламы // Текст в функциональном аспекте. М., 1988. С. 22-28.

14. Учёнова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. 208 с.

15. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. / Пер. с фр. В.П. Визгина и Н.С. Автономовой. СПб.: А-cad., 1994.

16. Ясавеева Э.Р. Имена собственные в рекламном дискурсе. Дисс.канд.филол.н. Тверь, 2004.

Электронные ресурсы

17. Дедюхин А.А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей). URL: http://wiasite.com/informatsiya-reklama/reklamnyiy-diskurs-spetsifika-semioticheskogo .html