Экономические науки/2. Маркетинг и менеджмент

Ас. Данкеєва О.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського (м. Кривий Ріг)

ВЛАСНІ ТОРГОВІ МАРКИ РОЗДРІБНИХ МЕРЕЖ УКРАЇНИ

Незважаючи на зниження купівельної спроможності більшості споживачів України, спостерігається повільний розвиток роздрібних мереж. Це відбувається завдяки встановлення ними власних норм та впровадження сучасних методів утримання покупців. Одним з таких методів, які впроваджують провідні мережі з початку століття - виробництво продуктів власних торгових марок (Private Label).

Дослідженням ефективності впровадження власних торгових марок займаються провідні вітчизняні фахівці С. Гаркавенко, В. Кардаш, О. Зозульов, С. Фірсова, В. Бровченко. В їх роботах висвітлюється необхідність впровадження власних торгових марок як невід’ємної складової конкурентоспроможності торгівельних підприємств. Закордонні дослідники Ф. Котлер, Б.Вейс, М.Леві у своїх роботах приводять розрахунки ефективності введення Private Label.

На думку О. Шевченко, «власна торгова марка – це локальні бренди торгівельної мережі, під якими пропонуються товари, що вироблені різними виробниками, але з якістю, що контролюється торгівельною мережею і гарантується нею. Також, на неї встановлюється більш низькі ціни, ніж на аналогічні брендові товари, за рахунок зниження витрат на дистрибуцію, упаковку просування.» [1, с. 57]. Отже, через порівняно низьку ціну на товари власних торгових марок, вони стають більш доступними для значної кількості споживачів. Через те, що багато споживачів відмовляються купувати «ім’я виробника» замість товарів, все більш вітчизняних торгівельних мереж випускають товари власних торгових марок.

Вперше продукти власних торгових марок в Україні з’явились на полицях супермаркетів у 2006-2007 роках. Як показує досвід провідних мереж, які перші впровадили таку практику у свою діяльність, Private Label дозволяє підвищити рентабельність бізнесу з 5-7% до 10% [2].

Слід відзначити, що у українських мереж відсутній чіткий напрям розвитку власних торгових марок. В своїй розробці та впровадженні вони орієнтуються на досвід закордонних мереж, оскільки товари на полицях європейського рітейлу під Private Label в сукупності займають близько 35-80% від загального обсягу представлених в торгових мережах товарів, а деякі мережі успішно складають конкуренцію всесвітньо відомим популярним брендам і приносить рітейлерам стабільно зростаючий дохід. Найбільш відомими в світі компанії мережевих роздрібних продажів є Metro Group, Carrefour, Wal-Mart, Ahold, Tesco.

Для вітчизняних роздрібних мереж традиційним вважається представлення приватних товарів споживачам асортиментних ліній продуктів постійного попиту. У табл.1 представлено власні торгові марки провідних роздрібних мереж України, де очевидно, що практично у всіх перелічених мережах основною продукцією власних торгових марок є харчові продукти.

Таблиця – 1. Власні торгові марки провідних роздрібних мереж України.

[Розроблено автором на основі 3,4,5,6].

№	Роздрібна мережа, та формат магазину	Власні торгові марки Private Label	Основна продукція власних торгових марок	Частка в загальному обсязі продажів компанії	Кількість магазинів в Україні
1	«Metro Сash & Carry», (магазин-склад)	Aro, Fine Food, Sigma, Rioba, H-Line і Horeca Select.	Fine Food: продукти харчування. Fine Dreaming понад 30 найменувань товарів для особистого догляду та гігієни.	10%	31

Продовження табл.. 1

2	«Fozzy Group» Діскаунтер	«Premiya Select» «Премія», «Зелена країна» «Protex», «EXTRA!» «Повна Чаша» «Повна Чарка» «Премія Рікі Тікі», INSTINCT ZONK!	Дитячі товари, алкогольні та безалкогольні напої, чай, чорна ікра, продукти харчування: хлібо-булочні, молочні, соуси, майонези; догляд шкирою, овочі, фрукти, сухі сніданки, печиво, канфети	14%	680
3	«АТБ», Діскаунтер	«Весела ферма» «Добрий кухар» «Bon vie» «Sladko» «Fantazia» «Sunny» «Ситний ряд»	Продукти харчування : хлібо-булочні, молочні, соуси, майонез, спеції, сири, ковбасні вироби, сладощі; побутова хімія; господарські товари	16%	723
4	«Эко-маркет», супермаркет	«Перший ряд» «Панська Нива» «Добрий звичай» «О’More» «Present» «Milken» «Rios» «GUNNER» «Ersel» «Softy» «ЕКО- марка»	Заморожені напівфабрикати, – ковбасні вироби; непродовольчі товари	7%	106
5	«Varus», супермаркет, магазини у дома	«Вигода» «Varto»	Продукти харчування : хлібо-булочні, молочні, соуси, майонез, спеції, сири, ковбасні вироби; побутова хімія; господарські товари.	5.5%	56
6	«Ашан Україна» Гіпермаркет-дискаунтер"	Auchan, «ARO”, Mieux vivre, IN EXTENSO, Baby, «Кожен день»,	Догляд за взуттям, сіри, молочні вироби, спеції, сладощі, цукор, макаронні вироби, дитяча вода, сир, корейські салати, фарш для тварин, догляд за волоссям, лампочки	3%	12

Г. Удянська вважає, що, власні торгові марки, в умовах економічного спаду здатні стимулювати ріст роздрібних мереж і призупинити процес «вимивання» покупців. Вигода таких продуктів, незалежно від їх категорії та цінового сегмента, очевидна. З одного боку, вони коштують на 5-20% нижче брендованих аналогів, що особливо актуально в часи кризи. З іншого - маржа private labels може бути на 10-25% вище [7]. Отже, використання власних торгових марок роздрібними мережами є вигідними як для мережі, так і для споживачів. Для роздрібних мереж - це відсутність посередників, що значно знижує витрати на їх утримання; отримання більшого прибутку; привертання уваги споживачів до своєї мережі завдяки великої кількості асортименту; недоступність для конкурентів; отримання більш високої споживацької лояльності.

Для споживачів, корисним буде: постійно діючі знижки; право вибору товару серед більшої кількості пропозицій; обирати потрібний товар у кількох цінових сегментах; гарантована свіжість продуктів.

Впровадження і розвиток власних торгових марок забезпечує роздрібній мережі:

- збільшення прибутку за рахунок продажу не тільки власних товарів, а й товарів інших марок, які представлені в магазині;

- формувати лояльність споживачів через справедливе співвідношення ціни та якості;

- велику конкурентну перевагу мережі на ринку ретейлу;

- готовність змінювати асортимент за потребами споживачів;

- більш ефективно просувати товар на місті продажу за допомогою інструментів мерчандайзингу.

Литература

1. Шевченко О. Власні торгівельні марки проти брендів:розвиток, тенденції перспективи./ Шевченко О.// «Молодий вчений».- 2014 р. №8, серпень.- С.56-60.

2. Офіційний сайт міжнародної консалтингової компанії. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http//en-ua.nielsen.com/

3. Офіційний сайт «МЕТРО Кеш енд Кері Україна» [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://www.metro.ua/public/213011

4. Офіційний сайт Fozzy Group. [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://www.fozzy.ua/ua/stm/

5. Офіційний сайт інформаційного агентства. [Електронний ресурс].-Режим доступу: All Retail http://allretail.ua/

6. Офіційний сайт My Trade Group. [Електронний ресурс].-Режим доступу:http://my-trade-group.com/

7. Умудянська Г., С. Чернобровкіна. Власні торгові марки в роздрібній торгівлі/ Удянська Г. ,Чернобровкіна С.// Вісник НТУ «ХПІ». 2014. № 64 (1106) .-С. 177-181