К.п.н. Фатыхова Д.Р.

старший преподаватель кафедры связей с общественностью и прикладной политологии Казанского Приволжского Федерального университета

Ефимова Е.Р.

студентка 4 курса кафедры связей с общественностью и прикладной политологии Казанского Приволжского Федерального университета

Национальные архетипы и их значение при формировании имиджа политика

В статье рассматривается роль национальных архетипов при формировании имиджа политиков. На примере анализа национальных архетипов Италии, рассмотрен имидж известного политического деятеля Сильвио Берлускони.

Ключевые слова: имидж, политик, архетип, национальный архетип.

В современном мире имидж играет ключевую роль во многих сферах жизнедеятельности людей. Имидж есть и у каждого субъекта политического процесса: органов государственной власти, политических партий, общественно-политических организаций, политической элиты, государственных и партийных лидеров. Имидж (image – в переводе с английского «образ») представляет собой специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей [1; 25]. Специалисты сходятся во мнении, что в структуру имиджа, помимо реальных характеристик политических субъектов, входят также сконструированные и символические характеристики [2; 48].

В свою очередь, политические символы имеют архетипическое основание. Архетип – как первообраз, источник коллективного бессознательного, проявляется в сознании в качестве архетипических образов и идей [3; 48]. Архетипы, проявляющиеся в виде символов, по своей природе являются видом невербальной коммуникации для всех народов мира. На протяжении многих столетий люди накапливали прообразы, которые находили отражение в сказках, мифах, легендах, фольклоре, традициях и обрядах. Для каждого народа, страны или континента присущи свои архетипичные образы (или национальные архетипы). Индивидуумы или общности на бессознательном уровне могут откликаться на те или иные архетипы, связанные с их народом, культурой или страной. Учет таких национальных архетипов при формировании имиджа является необходимым условием для успешной деятельности политика.

Одним из ярких примеров скопления архетипичных образов является такая страна как Италия. Для более точного отражения архетипических образов данной страны, необходимо рассмотреть особенности национального характера итальянцев.

Исследователи выделяют следующие основные характеристики итальянского национального характера:

1. Итальянцы - единая, сплоченная нация. Для них вся страна является семьей. Именно эта черта порождает высокую степень патриотизма, гордости и любви к своей родине.

2. Итальянцы - актеры. Все итальянцы - прирожденные актеры, а вся их жизнь - игра. Главное для итальянцев - отлично смотреться в определенной роли.

3. «Allegria». Итальянцы - нация, сохраняющая стойкий оптимизм, жизнерадостность, веселье, общительность, веру в лучшее будущее, они стараются не думать о плохом и не зацикливаться на бедах. «Allegria» – это всеобщий жизненный подъем, характерная черта итальянской натуры, которую зачастую нелегко понять иностранцам [4; 17].

На основе этих черт национального характера можно выделить следующие национальные архетипы:

1. Архетип Рая или Рай на Земле. Эстетика, солнце, размеренная жизнь. Все это воплощается в основном итальянском архетипе.

2. Море (океан) – праматерия, свобода, стихия, бессознательное, вечность. Олицетворение в итальянском характере, таких черт как любовь к свободе, ненависть к рамкам и ограничениям.

3. Анима. В итальянском архетипе она вополощается в образе Девы Марии, Моны Лизы.

4. Виноград – плодородие, изобилие, достаток, свежесть, насыщение

5. Ангел – символ незримой защиты, указание на тесную связь со всевысшим и достойным, уважение к доброй силе, чистота, девственность, забота о вечности, акцент на духовных и этических ценностях.

6. Архитектура – организованность, стройность, порядок, структурированность, чувство реальности, прагматическое здравомыслие, надежность и земная основательность, чувство долга и ответственности. Что говорить, архетектура - это визитная карточка Италии. Итальянцы зачастую олицетворяют себя с вечным городом или романтичной Венецией. Они считают, что именно архитектура может поистине показать итальянский характер.

7. Как и в любой другой нации архетип необходимо рассматривать через призму мифов и легенд, а именно древнеримские мифы. Нептун – свежесть, обещание обновления, изобилие, возможности, символ глубин бессознательного, хозяин страстей в их разрушительной форме, греховные побуждения, оргиастическая вседозволенность.

8. Сатурн – инертность, власть времени над жизнью, древность, стабильность, спокойствие.

9. Юпитер, отец. В контексте Италии данный архетип можно соотнести с главой мафии.

10. Тень. Центральный архетип в сфере бессознательного, в котором сосредоточена негативная сторона человека. Несмотря на архетип Рая на Земле история Италии не всегда была светлой. Итальянцы стараются не говорить о такой мрачной стороне как Бенито Муссолини. Именно он создает некий архетипичный образ тени, который нависает над итальянцами [5; 219].

Несомненно, данный список архетипов можно продолжить еще многими пунктами, однако именно они наиболее полно олицетворяют саму суть Италии. На протяжении многих лет политические лидеры страны активно использовали данные архетипы в целях создания и поддержания положительного имиджа. Одним из самых ярких примеров проявления национальных архетипов в имидже лидера является фигура Сильвио Берлускони. Известный политик, бизнесмен, страховой и медийный магнат, владелец футбольной команды «Милан», самый богатый человек Италии, олицетворяет в себе настоящего итальянца: эмоциональный, яркий, любящий жизнь. Тем не менее, многие итальянцы всегда были против этого политика, однако это не помешало ему 4 раза занять пост Премьер-министра Италии. На наш взгляд, этому способствовали и архетипичные образы, которые были успешно использованы при формировании его имиджа. Анализ образа Берлускони показывает, что корни его имиджа уходят в древнеримскую мифологию. Прообразом имиджа политика стал Бог Юпитер. Этот архетип может быть многогранным: тут и Юпитер - отец на защите своей семьи, глава мафии: жестокий но справедливый; но и Юпитер - любитель женщин, соблазнивший немало нимф, смертных и богинь [6; 40].

Так же стоит отметить, что известный политик не раз утверждал, что одним из постулатов его политического имиджа является концепция мужчина-бизнесмен: хваткий, стойкий, который добивается всего сам. Данную составляющую имиджа можно интерпретировать как архетипичный образ Пастуха. Он редко куда-то спешит, наслаждается жизнью, он добродушен и в то же время осторожен. Именно эти характеристики могут помочь провести так же параллель с Римским богом войны и покровитель римской мощи - Марсом. [7; 5].

На основе этого можно сделать вывод о том, что основной составляющей имиджа Сильвио Берлускони являются архетипичные образы, которые уходят в глубокую древность. Способность данного политика воплотить в своём имидже такие национальные черты итальянцев как театральность, оптимизм, простота и доступность политической программы, позволили ему и сегодня оставаться одним из основных акторов политического процесса Италии.

Список использованной литературы и источников

1. Егорова-Гантман Е. В.. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. – М.: Высш. шк., 1999. – 158 с.

2. Вилков А. А. Политические технологии формирования имиджей России и США в прцессе информационно-коммуникационного взаимодействия (на материалах «Российской газеты» и «на материалах «Российской газеты» и «Вашингтон Пост». 2007 – 2008 гг.). / А. А. Вилков, А. А. Казаков. – Саратов: Издательский центр «Наука, 2010. – 169 с.

3. Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991. - 298 с.

4. Солли М. Эти странные итальянцы. – М.: Эгмонт, 1999. – 76 с.

5. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов. – М.: Харвест, 1996. – 400с.

6. Болен Д. Боги в каждом мужчине. Архетипы, управляющие жизнью мужчин / Пер. с анг. - М.: София, 2007. - 303 с.

7. Нейхардт А.А. Легенды и сказания древнего Рима. – М.: Правда, 1995. – 95 с.