Університет імені
Альфреда Нобеля, Україна
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО
МАКРОСЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВ-ВИРОБНИКІВ ПИВНИХ НАПОЇВ
На ринку України кiлька десяткiв малих пiдприємств, якi
пропонують рiзнi сорта пива. Внаслiдок глобалiзацiї економiки, в Україну
прийшли такi вiдомi свiтовi пивнi бренди – датський Carlsbeg та американський
SUN InBev. Цi двi компанiї спiльно контролюють понад 45% вiтчизняного
виробництва пивних напоїв. Вiтчизняне пивоварне виробництво своїм розвитком
завдячує в основному великим та середнiм пiдприємствам. Натомiсть невеликi
пивоварнi поступово зникають з «пивної» карти України. Їх частка на ринку
становить близько 6 %. Ситуацiя, що склалася, вказує на те, що пивний ринок
поступово наближається до повного насичення.
Найважливiшою проблемою на сучасному ринку пива є
вартiсть та доступнiсть сировини. Бiльшiсть українських пивоварень та всi
iноземнi пивнi компанiї в Українi iмпортують ячмiнь та хмiль з-за кордону, адже
українськi аналоги не вiдповiдають мiжнародним стандартам якостi. Потреба
пивної галузi в продуктi переробки ячменю – солодi складає 260 тис. т в рiк, а
за прогнозного збiльшення виробництва пива – до 350 млн. дол. вона збiльшиться
вiдповiдно до 600 тис. т. При цьому бiля 15-20% вiтчизняного солоду –
низькоякiсна сировина, яку можна використовувати лише для виробництва темних
сортiв пива. Дефiцит хмiльсировини i ячменю доводиться покривати за рахунок
iмпорту, а це, звичайно, вiдбивається на рентабельностi виробництва i вiдпускнiй
цiнi. Наслiдком цього є не лише великi витрати на сировину, а й труднощi з її
доставкою.
На сьогоднiшнiй день на ринку пива України панує
олiгополiя. Основними представниками ринку є: ПАТ «САН IнБев Україна», ПАТ
«Карлсберг Україна» та ПАТ «Оболонь». Значною часткою ринку пива
володiють також ПрАТ «Ефес Україна» та ТзОВ «Перша Приватна Броварня».
Вже декiлька рокiв поспiль лiдерськi позицiї втримує ПАТ «САН IнБев Україна»,
яке представлене в Українi такими вiдомими вiтчизняними та iмпортними торговими
марками, як «Чернiгiвське», «Чеzz», «Рогань», «Staropramen» та «Bud». Частки
ринку лiдерiв порiвняно з минулими роками не значно збiльшились.
ПАТ «Оболонь» є єдиною великою
пивоварнею, що забезпечує себе солодом власного виробництва. З 2011 року на
повну потужнiсть запрацював найсучаснiший солодовий завод Європи вартiстю 500
млн грн., що розташований у смт Чемерiвцi Хмельницької областi. Цей промисловий
гiгант є не лише гордiстю оболонцiв, але i важливим фактором економiчного
розвитку цiлого регiону на Подiллi, адже вiн працює на сировинi мiсцевих
фермерiв.
Завдяки тому, що пивзавод має власну солодовню, яка виготовляє рiзнi види солоду, є можливiсть
випускати як свiтлi, так i темнi сорти пива.
Наступною проблемою є висока монополiзацiя
галузi, яка породжує високi бар’єри входу на ринок пива нових компанiй. Конкуренти - це фiрми, якi змагаються з виробником за отримання переваги у
покупцiв при продажi своєї продукцiї на ринку однотипних товарiв. У
багатьох випадках саме конкуренти визначають, яку продукцiю i за якою
цiною може продати ця фiрма. Дiї конкурентiв безпосередньо впливають на ринкову
поведiнку i можливостi виживання фiрми в умовах конкурентної боротьби, шляхи i
способи змiни нею свого потенцiалу. Пороги входу на ринок
пива є високими, тому реальних учасникiв ринку не багато, але кiлькiсть малих
гравцiв постiйно зростає завдяки появi на ринку невеликих суб'єктiв
господарювання, що займаються виробництвом, наприклад живого пива. Так, у 2015 р. 86% ринку пива України займали три
найбiльшi пивнi компанiї: ПАТ «САН IнБев Україна», ПАТ «Карлсберг Україна» та
ВАТ «Оболонь».
Загальновiдомим iндексом Герфiндаля-Гiршмана, який
визначається, як сума квадратiв часток ринку компанiй, можна визначити ступiнь
концентрацiї ринку. Цей iндекс захищає вiд монополiзацiї при злиттi компанiй.
Для трьох компанiй-лiдерiв на ринку пива вiн становить 2494,5. Оскiльки згiдно
критерiїв цей iндекс є бiльшим за 1800, то це свiдчить про високу монополiзацiю
ринку пива України та вiдповiдну загрозу у випадку злиття компанiй. Основними
ризиками для нових учасникiв ринку є налагоджена система постачання та збуту
старих учасникiв, впiзнаванiсть їхнiх брендiв, економiя за рахунок масштабу.
Полiтичним
фактором, який впливає на дiяльнiсть суб’єктів ринку є нестабiльнiсть уряду. Змiна керуючої полiтичної сили
призводить до перебудови в усiх державних структурах, органах мiсцевого
самоврядування, в податковiй та фiнансовiй системах, тобто вiдбувається повна змiна полiтичного середовища функцiонування
підприємств.
Iншим важливим
фактором для пiдприємств
галузi є
членство України в Свiтовiй органiзацiї торгiвлi (СОТ) з 2009
року, що вимагає вiд пiдприємств
дотримання мiжнародних
стандартiв i застосування
нових методiв
залучення та утримання клiєнтiв. Входження до СОТ надає для держави
певнi переваги, проте зростає конкуренцiя для вiтчизняних товарiв та послуг.
Зокрема, для залучення та утримання клiєнтiвїм недостатньо використовувати
новiтнi технологiї виробництва пива, обов'язковим елементом стає розвиток
маркетингу, створення систем лояльностi, налагодження бiзнес-процесiв у
компанiї, мiжнародна сертифiкацiя.
Проблемою вiтчизняного ринку пива є i вiдсутнiсть
iмпортних обмежень на фонi вiдчутностi мовних бар'єрiв iз сусiдськими
державами. Внаслiдок цього ринок заповнений iмпортними ТМ пива з Росiї та
Бiлорусiї. Iноземним пiдприємствам також вигiдно вiдкривати фiлiали на
територiї України та створювати власнi розповсюджувальнi мережi, що значно
пiдвищує конкуренцiю в галузi та знижує попит на вiтчизняну продукцiю.
Iншим економiчним фактором, що впливає на розвиток
ринку є обсяг iнвестицiй у галузь, який, за даними Держкомстату, в попереднi
роки складав лише 0,2 % вiд загального об'єму iнвестицiй в економiку країни, що
становить близько 3 млн. доларiв. Такi низькi показники пояснюються нестабiльнiстю
полiтичної та правової ситуацiї в країнi, i як наслiдок - неможливiсть
пiдприємств гарантувати прибутковiсть iнвестицiйного проекту та стабiльний
дохiд на iнвестицiї.
З кожним роком вiтчизнянi компанiї намагаються залучити
якомога бiльше iмпортних брендiв. Це призводить до зменшення продажiв
вiтчизняних марок пива. Люди купують свiтовi бренди, адже це бiльш популярно та
вiдносно недорого.
Iмпорт на ринку пива в 2015 р. збiльшився на 40 %
порiвняно з 2014 роком, в той час, як експорт – лише на 13,3%. Це негативно
впливає й на торгiвельний баланс України. Сучасна українська культура за своєю
iсторичною долею стоїть дещо перед iншими проблемами, нiж культури багатьох
європейських країн, зокрема нагальною є проблема формування дiйсно нацiональної
iдеї, яку б у рiвнiй мiрi сприймало населення усiх регiонiв нашої держави.
Тому, на нашу думку українським підприємствам необхiдно впроваджувати
«нацiональнi мотиви» у свою продукцiю.
Аналiз макросередовища показав, що найбiльший вплив на
дiяльнiсть компанiї мають полiтико-правовi фактори (найбiльш вагомi: збiльшення
ставки акцизного збору, пiдвищення податкового тиску) та економiчнi фактори
(найбiльш вагомi: збiльшення цiни на сировину та матерiали, наявнiсть
нестабiльної ситуацiї на ринку сировини, зниження рiвня доходiв населення,
зниження попиту у зв'язку з поглибленням економiчної кризи).