Економічні науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Гандзюк Н.П., Янчик О.П.

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету

Бренд та брендинг у сучасному маркетингу

Сьогодні в Україні з’явилася нова мода – явище так званого брендингу, тобто діяльність зі створення та реалізації бренду. Але слід розрізняти два поняття, які часто сприймаються, як тотожні: торгова марка і бренд. Торгова марка це більш юридичний термін, що засвідчує право власності підприємства на емблему, дизайн, тощо.

На противагу бренд – це імідж, що знаходиться у свідомості споживача, тобто асоціюється з певними перевагами чи вигодами та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів. Необхідність підтримання бренду фірми, на високому рівні, змушує керівників підприємства шукати оптимальні варіанти брендингу. На прикладі спортивних товарів дослідимо використання мультибрендових форматів торгівлі спортивними товарами та специфіку їх просування в Україні. Отже останніми роками спостерігається стрімке зростання кількості українців, що звертають більше уваги на своє здоров’я. І як результат – популярність активного способу життя та попит на спортивні товари значно зросли. Тому ми маємо такі основні показники зростання ринку спортивних товарів, як середнє річне зростання на 25-30%, зміни у ринковій структурі – 10-15%, зростання цивілізованих каналів дистрибуції.

За 2004-2008 рр. Спостерігається зростання обсягів продажу майже удвічі, хоча українському ринкові спортивних товарів ще далеко до насичення. За підрахунками експертів потенційний обсяг ринку становить 863 млн. дол. На сьогодні через цивілізовані канали розподілу відбувається 72% усіх продажів. Здебільшого українські споживачі добре знайомі з такими брендами, як Nike, Adidas, Reebok, Puma та демонструють високу лояльність до цих брендів.

Якщо аналізувати ринок спортивних товарів щодо розподілу його на категорії, маємо таку картину. У групі softwear категорії розподілені так: одяг – 56%, взуття – 34%, аксесуари – 10%. У групі hardwear (обладнання) помітне значне зростання у певних категоріях: велосипедний спорт (на 60%), теніс (31%), туризм (27%), сноубординг (70%), лижний спорт (49%).

Варто зауважити, що загалом українські споживачі, купуючи обладнання, надають перевагу середній ціновій групі, але у таких групах, як тенісне та лижне спорядження, сила бренду та лояльність споживача мають вирішальне значення.

Постачальники спортивних товарів сьогодні активно використовують маркетингові прийоми – побудова фірмової роздрібної мережі та зміна форматів магазинів. Перший передбачає відкриття та розвиток монобрендових магазинів, тобто фірмових магазинів мережевих операторів, де представлені товари тільки їхніх колекцій. Магазини постійних розпродажів має більшість марочних компаній, але останніми роками спостерігається зростання кількості мультибрендових магазинів, де у межах одного магазину власник бере на реалізацію чи продає скуплені у різних торговельних марок колекції. Першим оператором у форматі мультибренду в Україні стала група компаній Спортмайстер, що спеціалізується на гуртовій та роздрібній торгівлі спортивними товарами.

Мультибрендові та монобрендові мережі – головні учасники боротьби форматів. Монобрендові мережі формуються швидше та якісніше. Темпи їхнього зростання багато у чому залежать від потужності виробника й оригінальності колекцій. Асортиментом монобрендового магазину управляти простіше та доступніше. Крім того, не потрібно боротися за

лояльність продавців. Тут не така складна логістика, як у мультибрендовій торгівлі, і найчастіше вони орієнтуються на різні цільові ринки за колекціями. Вони ретельно вибирають постачальників, шукають оптимальну ціну; їм потрібні вигідні умови постачання та можливість кредитування.

Тенденція до створення монобрендових магазинів сьогодні має більшою мірою іміджевий характер, оскільки, згідно з оцінками операторів, окупність фірмових магазинів відбувається не раніше, ніж через три роки. Відкриття такого магазину – це насамперед бажання компанії вирізнити продукцію свого бренду. Крім того, мета фірмового магазину – показати дилерам і потенційним партнерам дистриб’ютора технологію продажів товарів даного бренду. На думку фахівців, фірмові магазини є достатньо привабливими і для роздрібних покупців. Як правило, асортимент таких магазинів представлений ширшими модельними та розмірними “лінійками”. Згідно з оцінками учасників ринку життєздатними та перспективними є спортивні мультибрендові супермаркети: багато покупців воліють економити власний час і хочуть бачити максимальну кількість брендів в одному місці.

По суті, мультибрендові та монобрендові магазини повинні бути націлені на різних клієнтів і за визначенням не повинні конкурувати.

Проте на українському спортивному ринку поки що ситуація складається інакше. Можна зробити висновок про те, що мультибрендовий магазин має менший період окупності, ніж монобрендовий, в основному за рахунок торгової націнки. Висока націнка і порівняно невеликі інвестиції та ризики сприяють активному розвиткові формату “мультибренд”.

Ера створення та розвитку мультибрендових спортивних магазинів в Україні розпочалася з виходом на національний ринок групи компаній Спортмайстер у 1992 р. Сьогодні на ринку працює доволі велика кількість

операторів-конкурентів. Їхнім основним завданням в останні роки стало нарощування кількості товарних позицій, розширення та поглиблення асортименту, підвищення лояльності споживачів до торговельної мережі.

За розрахунками експертів найбільшу частку ринку спортивних товарів має компанія Мегаспорт (12%) та Спортмайстер (9%), Спортдандія та Спортленд відповідно посідають 1,20% та 1,10% ринку.

Щоби зберегти та посилити свій вплив на споживачів, мультибрендові мережі розробляють спеціальні програми, що передбачають стимулювання покупців відвідувати магазини та купувати товари. Просування товарів для спорту та відпочинку пов’язане з використанням комплексу маркетингових комунікацій, що спрямовані на інформування цільових груп щодо магазину та нових ініціатив мультибренду задля збільшення попиту й прибутку. Головне завдання просування спортивного товару – вплинути на сприйняття споживача, його ставлення та поведінку з метою зміцнення лояльності до мережі, підвищення частоти відвідання магазинів та здійснення купівлі. Проте до важливих груп населення, яким варто приділяти увагу, належать не тільки представники цільових груп наявних чи потенційних покупців. Необхідно також здійснювати вплив на спеціалістів, що здійснюють торгові контакти, у тому числі на продавців у магазинах та постачальників, а також на тих, хто формує суспільну думку, наприклад, на спортивних спеціалістів та журналістів, До важливих професійних груп, на які також варто здійснювати вплив, належать також політичні діячі місцевого, національного та міжнаціонального масштабу.

Оскільки маркетолог може використовувати широкий спектр методів просування, важливо спершу визначити, які завдання необхідно розв’язати у процесі розроблення і реалізації маркетингової стратегії просування, щоб обрати найефективніші канали та інструменти комунікації.

Основними чинниками, що впливають на вибір каналів та інструментарію комунікацій, насамперед є завдання, цілі комунікацій, конкурентне оточення, медіа-ефективність (Cover, Affinity, CPT), оцінки експертів та специфіка продукту/послуги, що просувається.

Виходячи із цього, вибір мультибрендовими мережами каналів комунікацій на ринку спортивних товарів здійснюється за певною схемою: преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама. Тому кожен з засобів масової інформації зорієнтований на виконанні певних комунікаційних задач, таких як: зовнішня реклама – її ідеально використовувати для підвищення знання, бренду; преса – широкий набір видавництв дозволяє розв’язати завдання іміджевої комунікації та інформувати про нові колекції та промо-акції.

Використання конкретного інструментарію маркетингових комунікацій розглянемо на прикладі групи компаній Спортмайстер. Для просування своєї мультибрендової мережі компанія Спортмайстер використовує такий інструментарій:

ТБ – основний канал комунікацій. Використовуються канали як національного, так і регіонального розміщення. Національне розміщення: широкий мікс каналів, при цьому близько 85% бюджету припадає на загальнонаціональні канали.

Зовнішня реклама – використання переважно білбордів 3х6 як у центрі міста, на основних магістралях, так і локально, на під’їздах до магазинів.

Преса – основні типи видань, що використовуються: чоловічий та жіночій глянець, спортивні видання.

Виходячи з характеристики маркетингових заходів та інструментарію, які використовує група компаній Спортмайстер, можна зробити висновок про те, що компанія використовує широкий мікс каналів. Рекламна комунікація цього оператора ринку спортивних товарів спрямована на всіх споживачів, вона не має чіткої сегментації цільової аудиторії.

Отже, український ринок спортивного одягу, взуття та обладнання тільки формується, але вже демонструє стрімкі темпи зростання. Особливу увагу привертають мультибрендові торговельні мережі, що посилюють свої позиції за рахунок використання різноманітних маркетингових технологій та роботи у вільних нішах ринку спортивних товарів. У боротьбі за увагу та лояльність покупців мультибрендові оператори використовують комплекс інструментарію маркетингових комунікацій, які визначаються виходячи зі специфіки діяльності на ринку товарів для спорту та відпочинку, а також цілей і задач на певний період.

Література:

1. В.Пилипчук, В.Логвінова // Маркетинг в Україні. – 2008. - №3. – С. 44-48.

2. І.Лилик // Маркетинг і реклама. – 2008. - №7-8. – С. 62-66.