Филологические науки 7.Язык, речь, речевая коммуникация

К.ф.н. Бабичева Е.Л.

Пензенский государственный педагогический университет, Россия

ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТИРЫ В РЕКЛАМЕ ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛОВ

В России переход к рыночной экономике в 90-х гг. ознаменовал начало быстрых изменений во всех сферах общественной жизни, включая масс-медиа. Внутренний рынок печатной продукции начал испытывать сильное влияние зарубежных издательств, что нашло отражение в жёсткой конкуренции и возросшей коммерциализации российских СМИ.

Масс-медиа, в том числе и женские глянцевые журналы, стали важным участником социальных изменений, создавая и навязывая в качестве образцовых новые стереотипы, модели поведения и жизненные установки. «Если считать, что использование информации напрямую связано с проблемой управления, то средства массовой информации, рассчитанной на массовое потребление, можно рассматривать как особую социально-информационную систему, выполняющую функции ориентации» [Володина, 2003, С.24]. В известной степени печатные издания оказали влияние на переход от состояния коллективизма к состоянию индивидуализма, поскольку они отражают жизненные ценности и моделируют ориентиры.

В данной статье предпринята попытка проанализировать, какие ценностные установки (в проекции от индивидуализма до коллективизма) и в каком соотношении представлены в рекламном дискурсе. Индивидуализм и коллективизм соответствующим образом связаны с глобальными и локальными ценностными ориентирами, которые сосуществуют в дискурсе женских изданий и функционируют как важные носители общественного мировоззрения. Материалом для исследования послужили рекламные тексты, опубликованные в журналах «Крестьянка» и «Караван историй», являющихся наиболее читаемыми российскими женскими периодическими изданиями.

Реклама, извлечённая из этих популярных женских глянцевых изданий, была поделена на экспрессивную и утилитарную. Экспрессивные слоганы воздействуют на сознание получателя информации путём моделирования образа среднестатистического пользователя рекламной продукции. Утилитарные тексты, напротив, фокусируются на самом предлагаемом продукте, его характерных свойствах, которые должны быть привлекательны для покупателя.

Экспрессивная реклама может быть классифицирована в соответствии с коллективистической и индивидуалистической направленностью. Эти ориентации включают в себя горизонтальное и вертикальное деление. Горизонтальные ценностные ориентиры означают равенство, а вертикальные - базируются на иерархических отношениях. Иными словами, горизонтальный индивидуализм (далее ГИ) означает личную уникальность и уверенность в собственных силах. Вертикальный индивидуализм (далее ВИ) символизирует личные достижения и стремление быть лучшим среди равных. Горизонтальный коллективизм (далее ГК) ориентирован на солидарность и взаимодействие с другими членами группы, а вертикальный коллективизм (далее ВК) означает самопожертвование во имя группы и приоритет интересов группы, членом которой является субъект. Реклама, публикуемая в журнале, хотя и приходит извне, тем не менее находится в окружении других текстов и отражает в какой-то мере общую концепцию издания.

«Крестьянка» печатает сравнительно мало рекламы, при этом, как правило, на рынок продвигается косметика зарубежных фирм. Наиболее частотной является реклама косметических средств фирм Vichy и L’Oreal (41,5%). Они фокусируют внимание потребителя на его стремлении быть уникальной, особенной и хорошо информированной личностью. Такие рекламные тексты (далее РТ) ориентированы на ГИ (29,2%): Проведите диагностику своей кожи в аптеке и выберите программу антивозрастного ухода, которая подходит именно Вам! (Vichy). Реклама каталога Quelle: К вам идёт то, что вам идёт! Слоган построен на языковой игре глагола «идёт» в значении ‘двигаться’ и ‘подходит’. Таким образом читателя приглашают оценить и выбрать одежду, которая будет гармонировать с его индивидуальным стилем. Обе рекламы фокусируются на личных потребностях женщины и приглашают её выбрать продукцию, которая будет полностью удовлетворять её ожидания. В обоих РТ при обращении используется местоимение Вы в значении единственного числа и предлагается сделать то, что отвечает запросам реципиента.

Реклама, ориентированная на ВИ, апеллирует к значимости высокого социального статуса, обладания властью и к необходимости выделиться. «Крестьянка» такие призывы транслирует в основном посредством рекламы, на которой стоит подпись какой-нибудь знаменитости (19,1%). В частности, продукцию фирмы L’Oreal представляет Джейн Фонда, авторитетному мнению которой, как предполагается, доверяют женщины. Рекламисты в этом случае основываются на особенностях женской психологии, характеризующейся эмоциональностью, тревожностью, неуверенностью, необходимостью в одобрении авторитетных людей.

Самая большая часть рекламы, представленной в «Крестьянке», ориентирована на ГК (31,5%). Горизонтальный коллективизм предполагает общительность, доброжелательность, взаимодействие. В частности, рекламное послание транслирует отношение заботы по отношению к читателю, который предстаёт как индивидуальность, нуждающаяся в сочувствии и бережном отношении, подобно тому как мама заботится о своих детях. Примером может служить реклама детского питания, начинающаяся предложением: Каждая мама знает, что каша – это незаменимое блюдо в меню малыша. Это предложение демонстрирует «разделённые знания» мам о диетическом питании, в котором нуждаются маленькие дети, активизирует в сознании адресата целую систему представлений. В рекламе использованы термины родства, которые обычно употребляются внутри семьи: мама, малыш. Слоган Любимая каша вашего малыша и изображение обнажённого тела вызывает ассоциативные связи с периодом детства как временем, когда человек нуждается в заботе и защите со стороны близких.

Реклама, ориентированная на ВК, составляет только 6,7% ото всего корпуса «Крестьянки». Она транслирует важность достижений субъекта в социуме, выполнение обязательств личностью как члена определённой группы, согласованность коллективных действий. Её основной посыл - стремление принадлежать к группе и достигать вместе общих целей. Реклама отечественных витаминов «Компливит»: Витаминно-минеральный комплекс №1 в России. Рекламная статья сообщает, что этот препарат изначально разрабатывался для лётчиков и космонавтов и что состав его тщательно продуман. Советский знак качества на упаковке взывает к ностальгическим чувствам тех, кто вырос при Советском Союзе. Этот знак до сих пор узнаваем многими и служит гарантией высокого качества. Слоган этой рекламы заключает в себе скрытый подтекст величия и свободы: Витамины больших возможностей – витамины для нас! Эта реклама заставляет домысливать информацию, поскольку демонстрирует общее культурное прошлое, возвращает к национальной истории, которая позитивно оценивается народом как группой советских людей, выражает ориентацию на ВК. Реклама не просто предлагает товары и услуги, но рассказывает о взаимоотношениях в обществе, его структуре, культурных традициях. На это нацелен вторичный дискурс рекламы, отсылающий реципиента к определённым смысловым кодам, абстрактным ценностям, доминирующим в обществе, которое 70 лет жило в условиях жёсткой коллективистской парадигмы.

«Караван историй» изобилует рекламой, которая часто занимает весь разворот журнала. Обычно это реклама импортных товаров категории «люкс», предлагающая косметику, парфюмерию, алкоголь и автомобили.

ГИ сфокусирован на уверенности человека в собственных силах, его независимости, сосредоточенности на самом себе, приверженности гедонизму. Эти жизненные ценности наиболее часто эксплуатируются в рекламе, публикуемой в «Караване» (40,6%). Большинство РТ этой группы призывают женщину быть уникальной, неповторимой: Ваша красота – это Ваша индивидуальность. Гедонизм – как разновидность ГИ – взывает к тем ценностям, которые в корпусе «Крестьянки» не отмечаются. Наиболее типичны гедонистические ценности в рекламе отдыха, сигарет, парфюмерии. Иллюстрацией является слоган рекламы сигарет «Собрание»: Могу себе позволить. Вербальный призыв и визуальная репрезентация символизируют гедонизм и наслаждение. «Не будет преувеличением сказать, что именно визуализация мира усиливает роль стереотипов в обществе» [Черных, 2007, С.123].

Реклама, ориентированная на ВИ, по частотности стоит на втором месте в «Караване историй» (24,5%). Она обычно (16%) апеллирует к властности и статусности. Реклама гостиницы «Рэдиссон Лазурная» в Сочи: «ДА» - единственное слово, которое Я ХОЧУ слышать. Рэдиссон САС Лазурная – первоклассный отель в Сочи. Слова «Я» и «ХОЧУ СЛЫШАТЬ» набраны заглавными буквами, что должно подчеркнуть высокое положение потенциальных гостей отеля. Таким образом, представленная реклама передаёт ценностные ориентиры ВИ.

Реклама, представляющая ориентиры ГК, в «Караване» встречается реже (23,6%), нежели реклама, базирующаяся на ГИ и ВИ. В «Крестьянке» же, напротив, она доминирует. Рекламный текст средств Олэй по уходу за кожей: 83% российских женщин, попробовавших Олэй, рекомендуют его своим подругам. Этот текст обращён к российским женщинам как к членам одной группы, между которыми устанавливаются отношения доверия. Местоимение свой, означающее связь с другими людьми, реализует заложенный в нём положительный потенциал.

Реклама, ориентированная на ВК, составляет всего 1%.

Итак, реклама, опубликованная в «Крестьянке» и в «Караване историй», репрезентирует и индивидуалистические, и коллективистические ценности. Распределение между ними связано со спецификой каждого из журналов. В «Крестьянке» горизонтальные ориентиры доминируют, и тем самым транслируется идея о необходимости быть как все, быть членом какого-либо сообщества. В «Караване историй» преобладает реклама, рассчитанная на индивидуалистические доминанты. Она взывает к независимости, уникальности, уверенности в себе.

Данные исследования поддерживают мысль о том, что ценностные ориентиры в рекламе, в частности в женских журналах, в определённой степени созвучны с особенностями целевой аудитории. Успех рекламы напрямую зависит от возможности потребителя идентифицировать себя с предложенной ситуацией, с определённым образом жизни. Таким образом, «Крестьянка», будучи один из старейших российских/советских женских журналов, защищает традиционные культурные ценности, социальное равенство, общинность уклада жизни, опирается на идеи коллективизма, соборности, приоритете общих интересов над личными. «Караван», напротив, выступает за индивидуалистические ценности, которые транслируются посредством примера жизни известных личностей. Реклама в этом журнале провозглашает ценности, базирующиеся на стремлении быть отличным от других, достичь высокого социального статуса, определённого престижа, т.е. быть успешным, что считается заслуживающим уважения в социуме.

Реклама, как и СМИ в целом, оказывает влияние на общественное сознание, отражая ценности и конструкты социума, моделируя ориентиры, создавая определённую картину мира.

Литература:

1.Аристов В. Советская «матриархаика» и современные гендерные образы // Женщина и визуальные знаки / Под ред.Альчук А. – М., 2000. – С.3-16.

2.Володина М.Н. Язык СМИ – основное средство воздействия на массовое сознание // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. – М., 2003. – С.9-31.

3.Черных А. Мир современных медиа. – М., 2007. – 310С.