Асистент Масляєва О. О.

Дніпропетровський державний аграрний університет, Україна

Організація маркетингового управління конкурентоспроможністю молокопереробних підприємств

Для харчової промисловості у всьому світі все важливішим постає питання харчування і здоров'я споживачів. Тому прогнозування змін на ринку молока та молочних продуктів слід здійснювати з врахуванням як особливостей маркетингової політики лідерів ринку, так і постійно зростаючої ролі засобів масової інформації в процесі формування культури харчування споживачів та їхніх вимог до продуктів. Оскільки більшість матеріалів, реклами тощо подається з точки зору журналістів, а не спеціалістів з харчування, споживачі отримують асиметричну інформацію про товари, представлені на ринку. У даному випадку покупці змушені використовувати ринкову статистику для визначення правдивих характеристик товарів, що відомі лише виробникам.

Асиметричністю в розподілі інформації називається така ситуація, коли частина учасників ринку володіє інформацією, якою не володіють інші зацікавлені особи. На нашу думку, ситуація, що склалася на сьогоднішній день на ринку молока й молочних продуктів, характеризується певною асиметричністю та умовами невизначеності. Це пояснюється такими чинниками:

- наявністю величезного асортименту молочної продукції різних виробників, якість якого споживач не в змозі оцінити самостійно (наприклад, представлені тверді сири у супермаркеті);

- коливання якості вироблених продуктів (особливо кисломолочного ряду) тих виробників, які відомі споживачу, пов'язані з постійною зміною якісних характеристик сирого молока, що надходить від господарств населення;

- зловживання деяких виробників використанням замінників, харчових добавок тощо, які шкодять здоров'ю людини.

Недостатність інформації про якість товару призводить до постійного зниження цін аж до подальшого зникнення ринку. Якщо розглядати внутрішній ринок молока й молочних продуктів, то враховуючи продовольчий характер цього виду продукції, зникнення ринку в цілому не передбачатиметься. Однак, аналізуючи тенденції світового ринку певні загрози існують, які можуть реалізовуватися у вигляді скорочення зовнішніх ринків для українських товаровиробників. Тому перед молокопереробними підприємствами стоїть завдання зміцнення їх репутації як на вітчизняних, так і на зовнішніх ринках. Загострюється питання створення мережі недержавних рейтингових, експертних і рекламних інституцій, які б підтримували об'єктивного рекламодавця, аналізували, систематизували та рейтигнували б рекламу. Ця ситуація притаманна багатьом іншим галузям і потребує систематичного підходу.

Змоделюємо систему організації маркетингового управління конкурентоспроможністю молокопереробних підприємств в умовах прогнозованого конкурентного ринку молока та молокопродуктів (рис.).

Рис. Система організації маркетингового управління конкурентоспроможністю молокопереробних підприємств

Система організації управління товарною, ціновою та політикою збуту і розподілу. Організація даної системи управління повинна базуватися на стратегіях подальшого розвитку підприємства і враховувати одночасне дослідження ринку та формування системи комунікацій, що дозволила б гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі.

Дещо скоригованою може бути політика тих молокопереробних підприємств, які створюють не потужні бренди, маркетингові витрати на які досить високі, а приватні торгові марки, які є хорошим стимулом розвитку середніх і малих виробників. Орієнтація невеликих молочних виробників на приватні торгові марки супермаркетів дозволила б за рахунок зниження маркетингових витрат зменшити реалізаційну ціну на молочну продукцію економ-класу та медіум-сегмента. За даними експертів, на сьогоднішній день покупці супермаркетів активніше обирають товари під приватною маркою супермаркету, розуміючи, що вартість продукції знижена не за рахунок якості, а за рахунок відсутності витрат виробника на рекламу.

Використання приватних марок молокопереробними підприємствами не набуло поширення, тому цей напрям залишається перспективним як один з маркетингових заходів підвищення конкурентоспроможності виробника. Однак на сегменті продукції преміям-класу застосування приватних марок недоцільне, оскільки один із найпривабливіших сегментів молочного ринку ставить завищені вимоги до самих продуктів, їх оформлення, інформованості, легкості пошуку в роздрібній торгівлі й можливостей придбання.