Мстоян К.В.

Дзюбенко В.О.

Криворізький економічний інститут ДВНЗ «КНУ»

Шляхи удосконалення брендів українських банків

Створення і просування бренду є запорукою побудови успішного банківського бізнесу. Розумне управління брендом здатне приносити високі дивіденди протягом необмеженого часу. Закордонні банки активно використовують концепцію брендінгу і вправно створюють стійкі конкурентні переваги власних брендів у свідомості споживачів. Саме тому питання створення сильного бренду та його удосконалення набуває особливої актуальності, приймаючи до уваги українські реалії високої конкуренції серед банківських установ, які, розуміючи всю екстремальність економічної ситуації в країні, невпинно ведуть боротьбу за залучення клієнтів, щоб «вижити» [4].

Брендинг є невід’ємною частиною маркетингової стратегії і відіграє суттєву роль в побудові сильного міжнародного бренду та його безпосереднього позиціонування на світових товарних ринках.

Водночас, однією з найважливіших проблем в умовах забезпечення позитивного іміджу для міжнародних брендів у напруженому конкурентному середовищі є успішне та обґрунтоване застосування інноваційних технологій. На сьогоднішній день не всі маркетингові програми банків підтримуються інноваційним інструментарієм, що в свою чергу відображається на ослаблені позицій брендів на міжнародних ринках [2].

Дослідження у сфері застосування інноваційних технологій у брендингу проводилися в багатьох роботах зарубіжних фахівців, серед яких Д. Аакер, Н. Капферер, М. Шеррінгтон, С. Девіс, С. Бедбері, К. Келлер, Т. Мелона, П. Ріволі, Ф. Котлер та іншими [1,2].

Відомо, що бренди ідентифікують джерело або виробника товару, вказуючи споживачам або організаціям на відповідальність конкретного виробника, що вельми актуально в умовах посилення конкурентної напруженості на товарних ринках. Споживачі можуть оцінювати ідентичні товари від їх наявної інформації та маркування [2]. Дану інформацію можна також віднести і до банківської сфери, оскільки банки також можна вважати виробниками окремого виду товарів – банківських продуктів та послуг, а тому створення та удосконалення бренду для банків також є актуальним завданням в умовах посилення конкуренції між банками.

При створенні сильного бренду також виникає необхідність враховувати світові глобалізаційні процеси у маркетингових програмах, тому використання інноваційно-технологічних інструментів, які в свою чергу виступають індикатором формуванні позитивного іміджу в уяві потенційних клієнтів банківських установ набуває великої актуальності.

Традиційним визначенням інноваційних технологій є наступне: це радикально нові чи вдосконалені технології, які істотно поліпшують умови виробництва в системі економічних відносин підприємництва. Інтерпретуючи дане визначення до тлумачення бренду, то інноваційними технологіями у даному напрямку є інноваційний інструментарій, що застосовується у маркетинговій діяльності компаній, зокрема банківських установ, щодо удосконалення бренду та зміцнення його становища в конкурентному середовищі з метою формування позитивного іміджу для клієнтів [2].

Враховуючи особливості бренду банківських установ та їх основні елементи, існує можливість для здійснення наступних заходів для покращення ринкових позицій банку [2]:

- надання вигод бренду, що дасть змогу підтримувати його популярність на світових ринках;

- позиціонування бренду для визначення місця, або іншими словами позиції банку на світовому ринку;

- стабільність бренду, що характеризується факторами надійності (тобто банки повинні створювати такі бренди, щоб не виникало необхідності часто змінювати їх, а це є передумовою для формування стійкого та позитивного образу в уяві клієнтів);

- креативність бренду, що підтримується високопрофесійним менеджментом (тобто бренд повинен містити певну новизну, що викликає у клієнтів асоціації саме з окремою банківською установою);

- цінність бренду, яка полягає у вартості, рівні підтримки та іміджем банку.

Тому складовими сильного бренду є наступні [2]:

· лояльність до бренду;

· обізнаність про бренд;

· сприйняття якості;

· асоціації з брендом;

· інші складові.

Розглянемо кожну складові більш детально. Першою складовою є лояльність до бренду, яку можна пояснити формування лояльних відносин клієнтів банку до його бренду шляхом поширення обізнаності та переконання клієнтів банку у доцільно користування його продуктами та послугами.

Обізнаність про бренд має на меті створення в уяві клієнтів банку окремих асоціацій з ним, що спонукатиме їх до обслуговування в ньому.

Сприйняття якості – завдяки бренду у клієнтів банку повинні також створюватися асоціації з високим рівнем якості як обслуговування, так і окремих продуктів та послуг банку.

Асоціації з брендом спонукають до закріплення відповідної інформації про важливі та позитивні сторони банківської установи в уяві клієнтів.

До інших складових бренду можна віднести конкурентні переваги на ринку банківських продуктів та послуг, що може бути досягнуто за рахунок інших складових сильного бренду [2].

Таким чином, для удосконалення брендів українських банків необхідно підтримувати їх популярність, позиціонування, стабільність, креативність та цінність. Це в свою чергу дає змогу сформувати лояльні відносини до бренду, підвищити рівень обізнаності населення про банк та його якісні сторони, закріпити в уяві клієнтів важливі та позитивні сторони банківської установи та посилити конкурентоздатність на ринку банківських продуктів та послуг

Література

1. Білошапка В.С. Створення бренду банку [Текст] [Електронний ресурс] / В.С. Білошапка. / Вісник КНЕУ. – 2008. - №5. с. 7-13. - Режим доступу: www.nbuv.gov.ua.

2. Любаренко Т.І. Інноваційні технології формування міжнародних брендів [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua.

3. Маслова Н. Бренд банку: сутність, елементи, вплив на клієнтів [Текст] [Електронний ресурс] / Н. Маслова. // Вісник КНТЕУ - 2010. - №5. С. 24-32. – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua.

4. Сулима М.К. Сутність та елементи бренду банку [Електронний ресурс]. – Режим доступу: dspace.uabs.edu.ua.

5. Сайт Національного банку України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.bank.gov.ua.