Шварц О. В.

Коваленко А.

ДВНЗ «Криворізький національний університет»

Дослідження поведінки споживачів спеціальних платіжних засобів – ключ до вирішення маркетингових проблем банку

Визначення сутності маркетингових досліджень поведінки споживачів на ринку спеціальних платіжних засобів полягає у збиранні та опрацюванні зовнішньої та внутрішньої інформації задля визначення ефективних напрямків роботи банку з даними продуктами, а також отримання інформації для ухвалення рішення з конкретно сформульованої проблеми.

Дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем банку потребують вичерпної і достовірної інформації про споживачів. Неможливо проводити аналіз, планування та контроль виробничої і збутової діяльності без вивчення попиту покупців, їх потреб та особливостей поведінки. Від надійного всебічного інформаційного забезпечення маркетингової служби залежить конкурентоспроможність банку, його перспективи на ринку. Разом з тим важко знайти комерційний банк, який би цілком був задоволений інформацією про ринок.

Актуальність теми зумовлена необхідністю вдосконалення маркетингової інформації про ринок спеціальних платіжних засобів, через вивчення поведінки та вибору споживача.

Дослідження поведінки споживачів розкривається в працях таких вітчизняних вчених, як А. Войчак, О. Дубовик, Л. Копець, В. Полторак, М. Аристархова, О. Брегеда, О. Дзюблюк, В. Корінєв, О. Кощій, Л. Ліпич, А.Краєва, Т.Царьова та інших .

Психологи дослідили закономірності поведінки клієнтів банківського ринку під час вибору банку. На основі вивчення цих закономірностей ними було окреслено загальну поведінкову модель споживача спеціальних платіжних засобів банку (рис. 1).

Виникнення потреби у придбанні спеціальних платіжних засобів

Попереднє дослідження споживачів спеціальних платіжних засобів

Прийняття рішень щодо купівлі пластикової картки

Придбання пластикової картки

Оцінка покупки

Остаточне рішення про обслуговування в банку

Рис. 1. Загальна поведінкова модель споживача спеціальних платіжних засобів

Моделювання поведінки клієнтів у банках при виборі спеціальних платіжних засобів, потребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративних клієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.

Мотиви купівлі спеціальних платіжних засобів фізичною особою [1] :

Ø функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт);

Ø мода;

Ø прагнення створити власний імідж.

Мотиви купівлі спеціальних платіжних засобів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою.

На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість того чи іншого банку, в якому збирається придбати пластикову картку, не за таким чітким планом. Найвагомішими факторами впливу на клієнта є (за 100-бальною шкалою) (табл. 1) [2].

Таким чином, дослідження маркетингових проблем банку на ринку спеціальних платіжних засобів, доцільно розглядати через поведінку і вибір споживача. Споживачі банківських платіжних карток мають різну реакцію на запропоновані банком продукти, це пов’язано із психологічними та ментальними особливостями споживчого ринку.

Таблиця 1

Фактори впливу на поведінку клієнтів при виборі банку та купівлі спеціальних платіжних засобів

Юридичні особи		Фізичні особи
Фактор впливу	Кількість балів ( за 100 бальною шкалою)	Фактор впливу	Кількість балів ( за 100 бальною шкалою)
Приємне сприйняття клієнтом банку та персоналу	94	Урахування індивідуальних якостей корпорації і формування відповідного комплексу продуктів послуг	92
Здатність персоналу банку викликати приємні відчуття у клієнта	87
Можливість задоволення особистих мотивів купівлі	83	Улагодження банком рекламацій	84
Отримання інформації від банку	77	Підтримання зворотного зв'язку із клієнтом	81
Урахування індивідуальних якостей клієнтів	73	Отримання інформації від банку	79

Отже, для фізичних та юридичних осіб моделі і фактори поведінки при виборі спеціальних платіжних засобів відрізняються, це зумовлено різними потребами та ефектом від банківських платіжних карток. Модель поведінки корпоративного клієнта є складнішою, оскільки існує більша відповідальність за вибір банку та інструмент для вирішення широкого спектру питань, що пов’язані з організацією та контролем бізнесу.

Література:

1. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: [навчальний посібник]. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: [ підручник]. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.

3. Дубовик О.В., Бойко С.М., Вознюк М.А., Гірченко Т.Д. Маркетинг у банку: [навчальний посібник] – 2-ге вид. – К.: Алеута, 2007. – 275 с.