Экономические науки/6.
Маркетинг и менеджмент
К.э.н.
Майкова С. Э., Федяшкина А.В.
Мордовский
государственный университет, Россия
Особенности
образовательных услуг с позиции маркетингового подхода
На рынке образовательных услуг маркетинг играет
весьма значимую роль. Он помогает управлять уровнем, временем и характером
спроса на образовательные услуги, совершенствовать их предложение, разрабатывать и реализовать эффективные стратегии
деятельности образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.
Образование, как и другие отрасли социальной
сферы, относится к сектору услуг. Оно производит и распространяет такие
некоммерческие продукты как знания, мировоззрение, культурный опыт.
Маркетинг образовательных услуг ставит перед
собой следующие задачи:
·
исследование
рынка труда для определения наиболее востребованных профессий и перспектив
развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики;
·
изучение
рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;
·
привлечение
потенциальных потребителей образовательных услуг;
·
создание
в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу страны на
специалистов по профилям;
·
организация
управления вузом для максимального удовлетворения запросов потребителей
образовательных услуг;
·
учет
геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в
маркетинговой политике.
Маркетинг образовательных услуг отличается от
промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это
определяется особенностями рынка образовательных услуг – такие услуги
удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые
(предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. Поэтому
маркетинг образовательных услуг следует рассматривать с трех позиций (рис.1).
Многообразие
видов образовательной услуги и их объектов находит отражение в широком спектре
понятий, раскрывающих их содержание.
По определению В.Н. Зотова, образовательная услуга – это объем учебной и
научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общественного и
специального характера, а также практических навыков, передаваемых гражданину
по определенной программе [5, с.13].
Рисунок 1 – Группы потребителей
образовательных услуг.
А.М. Стрижов и Е.Д. Липкина понимают под образовательной услугой
совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема информации,
использующиеся для удовлетворения специфической потребности человека и общества
в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков
[11, с.6]. Согласно мнению И.Б.
Романовой образовательная деятельность определяется как трудовая деятельность
экономической единицы, направленная на удовлетворение потребности некоторого
субъекта в образовании (т.е. в приобретении систематизированных знаний, умений
и навыков), осуществляемая с предварительного согласия данного субъекта [10,
с.28].
Несколько отличное
определение дает Т.А. Сон, согласно которому образовательная услуга есть
результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности
учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на
подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы спроса
индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации [12].
Еще один взгляд на понимание образовательной
услуги обосновывает Н.Н.Терещенко:
образовательная услуга - это целый
комплекс действий: воспитательного и обучающего характера, направленный на
удовлетворение потребностей индивида, в результате осуществления которого
происходит совершенствование имеющихся и приобретенных навыков [13, с.21].
Исследование
изложенных подходов к пониманию сущности образовательной услуги позволяет
выделить наличие не только общих характеристик услуг, таких как неосязаемость,
неотделимость от субъекта производства, непостоянство качества,
несохраняемость, но и специфических, присущих только образовательным услугам
(рис.2).
Рисунок 2 – Специфические
особенности образовательных услуг
Образовательные услуги принципиально
отличаются от других услуг тем, что имеют долгосрочное влияние на потребителей
и общество в целом. Все другие услуги,
как правило, связаны с удовлетворением актуальных потребностей, а образование
имеет перспективную значимость как на получающего данные услуги индивида, так и
на социально-экономическое развитие общества.
На основе
вышесказанного можно сделать вывод, что
образовательные услуги относятся к категории общественных благ. И
конечный потребитель таких услуг, и общество в целом имеют от них выгоды.
Общество через систему образования поддерживает культурный, научный,
человеческий потенциал. Индивид (конечный потребитель), получающий
образовательные услуги, имеет возможность включения в систему общественных
отношений и личностного развития. Достигнув определенного уровня развития и
сформировав систему общекультурных профессиональных компетенций, обладая
ресурсом знаний, навыков, умений человек получает прибыль от них в процессе
профессиональной деятельности.
Следовательно,
получение образовательных услуг правомерно сравнивать с покупкой любого другого
товара. Это обуславливает актуальность маркетинга образовательного учреждения,
посредством которого удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос
различных групп потребителей на образовательные услуги.
Таким образом, в процессе развития рынка образовательных услуг усиливается
конкурентная борьба между вузами, растут и изменяются требования потребителей,
для которых очень важным критерием при выборе вуза является репутация
образовательного учреждения, в этой связи возникает необходимость формирования
и ведения маркетинговой деятельности образовательных учреждений.
1. Аванесов Э. Ю. Основные подходы к понятию «образовательная услуга» и ее
правовой природе // Право и политика. – 2011. - № 4. – С. 637-642.
2. Зотов В.Н. Разработка
стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных
услуг и научно-технической продукции: Автореф. на соиск. уч. ст. канд. экон.
наук. – М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2007. – 21 с.
3. Романова И.Б. Управление
конкурентоспособностью высшего учебного заведения. – Ульяновск: Средневолжский
научный центр, 2005. – 140 с.
4. Стрижов А.М. Понятие
качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений. // Стандарты и
мониторинг в образовании. – 1999. - №3. – С. 47-50.
5. Сон Т.А. Формирование
рынка образовательных услуг// www.marketing.spb.ru
6. Терещенко Н.Н.
Исследование рынка образовательных услуг высшей школы: Монография. –
Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2005. – 267 с.