Маренич В. М.

Харьковский гуманитарный университет «Народная украинская академия» Украина

PR в Украине: этапы развития и специфика

В связи с развитием рыночных отношений в Украине общественное сознание стало оперировать понятиями индивидуальности, особенности, что обусловило повышенное внимание к имиджу субъектов социально-экономических отношений.

Поскольку PR-деятельность на постсоветском пространстве зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристализовывалась с начала 1991 года, выделим основные этапы развития паблик рилейшнз в Украине: 1) 1990-1995 гг. – начальный этап: формальное возникновение, мифологизация PR, имиджмейкерство; возникновение первых PR-агентств и корпоративных служб PR, начало подготовки специалистов по пиару; 2) 1995-1998 гг. – «золотой» этап: демократические процессы в политике, псевдорынок в экономике, технологизация PR содействовали упрочению агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах, выделению агентств, специализирующихся на бизнес-пиаре, формированию представления о PR как прибыльной сфере деятельности; 3) 1998-1999 гг. – этап реального PR, когда происходит проверка кризисом, формирование собственного рынка PR. В этот период PR начинает теснить рекламу, PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период, существенным образом активизируется PR-деятельность государственных учреждений и ускоренно развиваются корпоративные службы PR; 4) 2000-2005 гг. – этап «управляемой демократии», характеризующийся возникновением региональных PR-центров, кризисом политического PR, а также ростом числа вузов, имеющих специализацию «связи с общественностью»; 5) 2005-2009 гг. – этап системной трансформации, когда происходит замедления темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции. Это период упадка государственного PR с его заменой технологиями пропаганды. 6) В настоящее время обозначились тенденции укрепления коммуникаций внутри PR-сообществ, а также общественная сертификация PR-специалистов.

В целом же, следует отметить, что, эволюционируя в контексте системы экономико-политических и социокультурных трансформаций в Украине, паблик рилешнз стали позиционировать себя как самостоятельный вид деятельности относительно представления услуг по связям с общественностью, чаще всего таких, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с печатью.

Среди специфических черт PR в Украине выделим следующие.

– в Украине появляются тенденции работы над имиджем высших учебных заведений, над имиджем образования с помощью PR, прямой рекламы и т.д., но чаще всего эта работа разрознена, она носит фрагментарный характер и не содержит единой концепции; вузы, в основном, декларируют миссию, но недостаточно ее транслируют;

– в мировой практике уже сложилось устойчивое представление о месте PR-подразделов в функциональной структуре организаций разного размера, о содержании и объеме функций его персонала. Необходимо воспользоваться опытом стран развитой демократии, где институт PR достиг высокого уровня осознания своей социальной миссии в условиях гражданского общества;

– в Украине уже сформулированы основные квалификационные требования к дипломированному PR-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а также образовательной деятельности. Важно анализировать этот опыт;

– особую тревогу вызывает колонизация рынка паблик рилейшнз «черными PR», рассчитанными на целенаправленное манипулирование сознанием общественности. В ходе разработки и реализации моделей PR внимание как в коммерческой и политической практике, так и в учебном процессе акцентируется, прежде всего, на примитивной модели, которая противоречит нормам морали, но довольно «эффективно работает» («манипулирование общественным сознанием»);

– сфера PR-образования и повышения квалификации наполняется ремесленниками отдельных коммуникационных, психологических технологий, так называемыми «техниками PR». Практически отсутствует изучение научных основ связей с общественностью, нет установки на получение навыков аналитической работы в этой сфере;

– важно активнее вовлекать государство и бизнес-структуры в научные и образовательные проекты, что позволяет наращивать их репутационный капитал;

– в Украине не в полной мере осознана важность PR-технологий для успешного маневрирования на рынке образовательных услуг. Эта часть образовательного маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы или к подготовки видеосюжетов о вузе с целью профориентации;

– учитывая национальный менталитет, вузы начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью лишь в кризисной ситуации, например, в условиях «демографической ямы»;

– на рынке образовательных услуг в Украине действуют фирмы, организации, учебные заведения, которые предлагают PR-услуги, но не способны обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям паблик рилейшнз в модернизации образования в Украине.

Все это в совокупности дает ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготовки кадров, для оптимизации украинское коммуникационного пространства, усовершенствования PR-технологий в контексте становления гражданского общества, а также для разработки сугубо отечественных методик паблик рилейшнз.