Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

канд. социол. наук, доцент Золотарева Ю.В.

Северо-Кавказский институт-филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

ДЕТЕРМИНАНТЫ СПРОСА НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНА КАВКАЗСКИЕ МИНЕРАЛЬНЫЕ ВОДЫ)

Туристский рынок – это система экономических отношений, возникающих на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения. Она отражает социальные и экономические интересы контрагентов этих отношений и их возможности на территории в определенных географических границах. Спрос на туристском рынке представляет собой количество туристического продукта на рынке, который платежеспособные туристы готовы купить по определенной цене в течение определенного периода времени. Спрос на рынке туристических услуг является мобильным, эластичным, сезонным, комплексным, а также неоднородным, индивидуальным и территориальным.

Детерминантами спроса выступают: покупательная способность населения, демографическая ситуация, социально-культурные факторы (чем выше уровень образования, культуры населения, тем выше спрос; одновременно существуют различные религиозные, обычные ограничения и установки), интенсивность рекламы, субъективные мотивации (личные вкусы, информированность, имидж и т.п.). Важным фактором спроса является цена. На индивидуальный спрос влияют поведение окружающих. И это влияние обусловлено следующими причинами на рынке туристских услуг:

- во-первых, эффектом повального увлечения на какую-то конкретную услугу, или желанием каждого быть не хуже других, не отставать от моды;

- во-вторых, эффектом снобизма, или уменьшением спроса индивидуума на туристский продукт оттого, что его покупают другие;

- в-третьих, эффектом Веблена, сущность которого состоит в том, что в определенных условиях цена на услугу или комплекс услуг может служить для потребителя показателем его престижности.[1]

Изменения в поведении потребителей на рынке туристских услуг происходят при смене моды, а также под влиянием научно-технического прогресса, в результате которого появляются совершенно немыслимые услуги, такие как гостиницы и рестораны на дне океана, свадебные обряды под водой или в небе. Это свойственно для настоящего времени, характеризующегося высокими темпами научно-технического прогресса. Временной лаг между выводом новой услуги и спросом на нее возникает из-за наличия периода привыкания. Чем он длительнее, тем выше вероятность возникновения риска ее невостребованности. Наличие сезонных, праздничных и других пиков в спросе на туристские услуги требует дополнительного оборудования и персонала, которые в промежутках между пиками будут простаивать из-за наступления риска невостребованности услуги, так как они не могут быть оказаны в связи с отсутствием спроса.

Доходы, как фактор спроса несут двойную нагрузку. Во-первых, их рост вызывает увеличение спроса. Во-вторых, они регулируют спрос: вследствие их увеличения растет спрос на услуги высшей и снижается на услуги низшей категории и наоборот.

К важнейшим факторам спроса на рынке туристских услуг относится число покупателей на рынке. Очевидно, что увеличение на конкретном рынке туруслуг равнозначно росту спроса, а уменьшение ведет к снижению спроса на эти услуги. Например, на территории Кавказских Минеральных Вод увеличилось предложение туристических объектов, что привело к увеличению потока отдыхающих. В 2011 году сюда было инвестировано 22,5 млрд. рублей, что на 3% больше, чем в 2010-м. За тот же год номерной фонд КМВ, составляющий 33 тыс. мест пребывания, увеличился на 700 мест. В ближайшие годы будут расти вложения федерального и регионального бюджетов, составившие в прошлом году четверть всех инвестиций. Сегодня строится около 40 объектов курортной и туристической инфраструктуры.[2]

Туризм должен стать основой социально-экономического развития регионов КМВ. Тенденция увеличения отдыхающих уже зафиксирована: в 2011 году общее количество отдыхающих на КМВ приблизилось к 750 тыс., - в итоге прирост по сравнению с 2010 годом составил 6%. По итогам трех первых месяцев в 2012 года в городах-курортах также зафиксировано увеличение числа отдыхающих, по сравнению с аналогичным периодом 2011 года.[3] К 2016 году количество отдыхающих на КМВ должно увеличиться до 1,2 миллионов человек.[4]

В ходе исследования возник вопрос об экономических возможностях потребителей туристских услуг. Возникла гипотеза о том, что принять окончательное решение о приобретении туристкой услуги мешают ограниченные доходы потребителей. Исходя из этого предположения, мы провели дальнейшее исследование, в результате которого получили следующие данные. Согласно данным Росстата, средняя зарплата в России составляет 23745,5 руб., при этом самым низкооплачиваемым российским регионом является Северо-Кавказский федеральный округ (СКФО) - средняя зарплата здесь в январе 2012 года составляла 15183,9 руб. Больше всех в СКФО получают труженики Ингушетии - 19122,3 руб. Чуть меньше зарабатывают в Ставропольском крае (16454 руб.) и Чеченской Республике (16281,6 руб.). Следующими в рейтинге идут Кабардино-Балкария (14878,3 руб.), Северная Осетия-Алания (14841,6 руб.) и Карачаево-Черкесия (14051,4 руб.). Замыкает список Республика Дагестан со среднемесячной зарплатой 12256,8 руб.[5] Следовательно, очевидным является то, что именно цена является основным сдерживающим фактором мешающим принять решение о приобретении туристкой услуги потребителями, проживающими в пределах Северо-Кавказского Федерального округа.

В России в декабре 2011 года - феврале 2012 года самый высокий уровень безработицы был отмечен в Северо-Кавказском федеральном округе (15,2%). Из республик самый высокий уровень безработицы зафиксирован в Ингушетии - 48,9% и в Чечне - 35,7%.[6] Данный факт объясняет невозможность привлечь потребителей из данных территорий в связи с низкой платежеспособностью.

Спрос на рынке туризма зависит от процентных ставок по вкладам. Если банки и финансовые компании проводят политику индексации вкладов, повышения по ним процентных ставок, то превышение размера индексации вклада над индексом цен может привести к снижению спроса в настоящем периоде, особенно на товары и услуги длительного пользования, поскольку накопления могут осуществляться в целях последующей покупки более дорогостоящего товара и дорогих турпродуктов и турпоездок, т. е. носить характер отложенного спроса. Если же индексация вкладов ниже индекса цен, то такая ситуация маловероятна. Динамика спроса при этом будет находиться в зависимости от соотношения темпов роста доходов и цен.

Одним из важных факторов спроса непрямого действия является наличие услуг, предлагаемых зарубежными компаниями. С одной стороны, фактором спроса является не сам турпродукт, а его характеристики. При более высоком качестве и равной, и даже более высокой цене он будет пользоваться большим спросом, чем отечественный турпродукт. Новизна, модность, престижность позволяют отнести его к турпродукту высшей категории, пользующимся спросом у покупателей с высокими доходами. С другой стороны, на конкурентном рынке дополнительное качество турпродукции является регулятором формирования равновесной цены.

Для курортов КМВ наличие импортных услуг-субститутов создает повышенную конкуренцию. Например, лучшими курортами где оздоравливают с помощью минеральной воды являются: Абано-Терме (Италия), Бад Ишль (Австрия) Бад-Хомбург (Германия), Бат (Англия), Друскининкай (Литва), Лейкербад (Швейцария), Памуккале (Турция), Мариенбад (Чехия), Spa (Бельгия), Урьяж ле Бен (Франция),

При отсутствии инструментов регулирования туристкой услуги со стороны государства возникает риск невостребованности отечественной турпродукции.

Фактором спроса, влияющим на репрезентативность турпродукта является его полезность, или способность удовлетворять желания потребителя. Полезность – понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Однако, даже если выбранный нами турпродукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничениями являются цена и доход.[7]

Отсюда видим, как минимум, две составляющие полезности – объективную, заключенную в самой туруслуге, и субъективную, зависящую от покупателя. Если надежность, полезность услуги относятся к первой, то имидж, популярность и т. п. – ко второй. Также очевидно, что первая единица приносит больше пользы ее владельцу, чем вторая единица той же туруслуги.

Характеристик полезности, во-первых, бесчисленное множество, во-вторых, они индивидуальны для разных потребителей, в-третьих, их количественное измерение весьма условно. Тем не менее, нельзя производить турпродукт без малейшего представления о его полезности. Если каждая дополнительная единица туруслуги в расчете на одного потребителя приносит ему меньше пользы, то неучет этого факта может привести к перепроизводству туруслуги данного вида и риску его невостребованности.

При большом числе субъектов рыночных отношений спрос на турпродукт становится результатом взаимодействия всех вышеперечисленных факторов. Помимо них можно назвать половозрастной состав покупателей, географию рынка, сезонность продаж, качество туристкой услуги, его имидж, деятельность продавцов и посредников по реализации турпродукта, качество услуг-субститутов, рекламу данного турпродукта и услуг-субститутов, деятельность продавцов и посредников по реализации других турпродуктов, величину прямых и косвенных налогов, ситуацию на рынке рабочей силы, международные кризисы, войны, политические и социальные конфликты, ситуацию на рынке сырья и энергоносителей, тарифы на транспортные перевозки, валютные курсы, участие в международных торговых соглашениях, совершенство экономического законодательства, стабильность экономической ситуации в стране и др.

На рынке туризма равновесное состояние определить очень трудно. К уже известным обстоятельствам, осложняющим работу, добавляются две специфические проблемы. Первая связана с несовпадением районов происхождения туристского спроса и потребления туристского продукта, вторая вытекает из разного восприятия туристского продукта производителями и потребителями. Влияние детерминант на уровень спроса формирует определенные его состояния, которые необходимо учитывать во избежание ошибок при планировании деятельности туристских предприятий и не включать в них виды туристских услуг, не пользующиеся спросом.

Литература:

1. Дайджест экономической теории: Учеб. пособие / под общ. ред. В.М. Соколинского. – М.: Аналитика-Пресс, 1998. – С. 35

2. http://expert.ru/expert/2012/08/perezalivka-kavminvod/

3. http://www.kurort26.ru/journal/news/1056.php

4. http://skfo.ru/news/2012/04/08/Na_Kavkazskih_Mineralnyh_Vodah_uvelichitsya_potok_otdyhayushchih/

5. http://kavkasia.net/Russia/2012/1334749501.php

6. http://vkrizis.ru/news.php?news=38857&type=rus&rub=empl&lenta=1

7. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. 2-е изд. перераб. и доп. – М.: БЕК, 1997. – С. 139.